Emotional Marketing: Werben mit Gefühl Warum es sich lohnt, emotionale Verbindungen zu schaffen
Emotionen lenken Kaufentscheidungen unbewusst – oft schneller, als den Konsumierenden lieb ist. Nutzen Sie diesen Effekt gezielt: Mit Emotional Marketing berühren, aktivieren und binden Sie Ihre Zielgruppe. Warum Gefühle stärker wirken als blosse Informationen, wie Sie sie am wirkungsvollsten triggern und wann dabei sogar negative Emotionen ins Spiel kommen dürfen.
Brack weckt mit der schwarzen Katze Blacky ein Schmunzeln. Awake Mate überrascht mit der Botschaft «Nicht erhältlich in Ihrer Migros». Und die Beratungsstelle für Unfallverhütung warnt mit stacheligen Wein-, Bier- und Cocktail-Gläsern: «Finger weg von Alkohol am Steuer.» Was diese drei Kampagnen gemeinsam haben: Sie setzen darauf, bei der Zielgruppe Emotionen auszulösen. Wie wertvoll diese emotionale Aktivierung ist, veranschaulicht ein Zitat, das dem deutschen Marketingwissenschaftler Werner Kroeber-Riel zugeschrieben wird: «Gefühle sind das trojanische Pferd der Werbung.»
Was er damit gemeint hat? Die Konsumierenden treffen viele Kaufentscheidungen unbewusst aufgrund von Emotionen. Denn emotionale Reize verarbeitet das Gehirn schneller als rationale. Wer sie als Marke gezielt auslöst, schleust sich ins limbische System der Menschen ein – jenen Teil des Gehirns, der steuert, wie wir auf Gefühle reagieren. Meist bevorzugen Konsumierende jene Marken und Produkte, bei denen sie «ein gutes Gefühl haben», sogar wenn rationale Argumente für eine Alternative sprechen. Und weil das limbische System auch für die Erinnerungen zuständig ist, bleibt emotionale Werbung erst noch besser im Gedächtnis – wirkt also länger.
Zu den bekanntesten und am häufigsten zitierten Forschern zum Thema Emotionen zählt der amerikanische Psychologe Paul Ekman. In seinen Büchern hat er den Begriff Emotionen definiert und diese Beschreibung weiterentwickelt. Demnach sind Emotionen kurze, automatisch ausgelöste, biologisch verankerte Reaktionsmuster, die durch spezifische Auslöser entstehen und sich in Gesichtsausdruck, Physiologie und subjektivem Erleben zeigen. Ekman geht in seinen Werken davon aus, dass sich Emotionen evolutorisch für die Bewältigung grundlegender Lebensaufgaben entwickelt haben.
Viele Neurowissenschaftler wie der bekannte Forscher António Damásio unterscheiden zwischen Emotionen und Gefühlen. Demnach sind Emotionen unbewusst entstehende, unkontrollierbare und kurzfristige körperliche Reaktionen auf einen Auslöser (Trigger) und somit eher nach aussen gerichtet. Gefühle hingegen sind bewusste Wahrnehmungen der emotionalen Körperzustände – also nach innen gerichtet.
Emotionen lassen sich aber auch breiter definieren – als affektive Prozesse, die unbewusst ablaufen und zu Handlungen motivieren. Eine solche Beschreibung schliesst Gefühle, Bedürfnisse, Triebe und jede weitere Art intrinsischer Motivation ein. Der vorliegende Beitrag versteht Emotionen auf diese Weise, weil Werbung auf Emotionen in ihrer ganzen Breite setzt.
Wie Emotionen im Gehirn entstehen, ist nicht abschliessend erforscht. Weit verbreitet ist die Theorie, dass Emotionen vorwiegend im limbischen System gebildet werden, also nur in einem Teil des Gehirns. Die kanadisch-amerikanische Neurowissenschaftlerin Lisa Feldman Barrett hat mit ihrer Forschung hingegen Hinweise dafür geliefert, dass Emotionen durch die Interaktion mehrerer Netzwerke im gesamten Gehirn entstehen. Demnach kombiniert das Gehirn Körpersignale, Erinnerungen und Kontextinformationen zu emotionalen Erlebnissen.
Mehrere renommierte Wissenschaftler vertreten die Theorie der sogenannten Basisemotionen, aus denen sich alle anderen Emotionen zusammensetzen. Paul Ekman zum Beispiel hat sieben Basisemotionen identifiziert: Freude, Wut, Ekel, Furcht, Verachtung, Trauer und Überraschung. Diese Emotionen sind gemäss seiner Forschung angeboren, also weder kulturell bedingt noch das Resultat von Erfahrungen. Daher können sie nicht nur bei allen Menschen auf der ganzen Welt ausgelöst werden, sondern werden auch von allen bei anderen Menschen erkannt – etwa durch die Gesichtsausdrücke.
Werbung triggert auch Reaktionen, die keine Emotionen im engeren Sinne sind: zum Beispiel Neugier, Stolz, Vertrauen oder das Sicherheitsgefühl. Die breitere Begriffsdefinition von Emotionen als affektive, unbewusste und motivationale Prozesse schliesst solche Arten intrinsischer Motivation ein.
Emotionen beeinflussen Kaufentscheidungen
Emotional Marketing als Strategie will gezielt Emotionen auslösen – also das Unterbewusstsein ansprechen, bevor das Bewusstsein rationale Argumente gegen einen Kauf entwickelt. Das kann sogar dazu führen, dass Produkte gekauft werden, für die kein rationales Bedürfnis besteht. Beim Emotional Marketing geht es nicht nur um kurzfristige Kaufentscheidungen, sondern genauso um die langfristige Markenbindung. Hier soll der Effekt der Konditionierung spielen: Wird beim Kontakt mit einer Marke immer die gleiche Emotion getriggert, bringen Menschen den Brand allmählich automatisch mit dieser Emotion in Verbindung und bauen eine emotionale Nähe auf.
«Besonders in gesättigten Märkten und in Branchen, die kaum eine Differenzierung über Produkteigenschaften ermöglichen, ist Emotional Marketing die richtige Strategie», sagt Thomas Kägi, Creative Director und Geschäftsleitungsmitglied der Agentur in flagranti. «Wenn ich als Marke mit Argumenten nicht genügend überzeugen kann, muss ich auf Emotionen setzen. Zwei Beispiele dafür sind die Mobilfunk- und die Modebranche.»
Doch wie gelingt in der Werbung das Zusammenspiel rationaler Argumente mit Elementen, die Emotionen auslösen, am besten? Thomas Kägi und sein Team konzipieren dazu mehrstufige, crossmediale Kampagnen, um die Botschaften mehrfach über verschiedene Kanäle auszuspielen. Dabei gibt es eine klare Reihenfolge: «Ein emotionaler Einstieg schafft Aufmerksamkeit, weil er unbewusst sofort eine Reaktion auslöst – viel schneller als Argumente. Diese braucht es für die meisten Kaufentscheidungen aber ebenfalls. Deshalb tauchen wir im Laufe der Kampagne auf den passenden Kanälen immer tiefer in die Produkteigenschaften oder Serviceleistungen ein.»
«Die Emotionen, auf die eine Kampagne setzt, müssen zur Marke passen», ist Thomas Kägi überzeugt. «Denn Konsumierende haben ein feines Gespür dafür, ob der Brand Fit stimmt. Wenn sie die Marke in einer Kampagne ganz anders wahrnehmen als sonst, reagieren sie skeptisch.»
«Emotionale Werbung muss auch zur Zielgruppe passen», steht für Thomas Kägi fest. «Deshalb müssen Unternehmen wissen, was ihre Zielgruppe berührt und in welcher Tonalität ihr die emotionale Geschichte erzählt werden sollte.» Silvan Metzger, CEO der Agentur Maison Metzger, ergänzt: «Fehlt die Relevanz, kann es vorkommen, dass sich die Zielgruppe zwar an die Werbung erinnert – aber nicht an die Marke.»
Um sich über Emotionen zu positionieren, müssen Marken diese über alle Touchpoints hinweg vermitteln – aber angepasst an die Kanäle. «Ein Fehler vieler Kampagnen besteht darin, dass überall dieselben Inhalte ausgespielt werden», beobachtet Silvan Metzger. «Die Lösung: Gefühlslogik und Botschaften bleiben zwar gleich, werden aber kontextabhängig erzählt.»
Werbung sollte die Zielgruppe genau in jenen Momenten erreichen, wenn sie dafür am empfänglichsten ist. Beim Emotional Marketing zählt das richtige Timing besonders, weil Emotionen situationsabhängig sind – sie müssen im passenden Moment getriggert werden. Laut Silvan Metzger geschieht das vor allem dann, «wenn der Kopf Pause macht und der Verstand kurz wegsieht, weil dann alle Türen offen stehen für Emotionen».
«Heute trashig, morgen seriös – das kann nicht funktionieren», sagt Thomas Kägi. «Emotionale Werbung braucht Konstanz. Deshalb empfiehlt es sich, Kampagnen langfristig zu planen. So können Marken ihre emotionale Geschichte Kapitel für Kapitel erzählen. Und die Zielgruppe ist gespannt, wie sie weitergeht.»
Gezielt emotionale Reaktionen hervorrufen
Wie stark Emotional Marketing wirkt, belegen zahlreiche Untersuchungen aller Art – darunter auch Studien aus den letzten Jahren. So zeigt eine Studie der zwei Unternehmen Kantar und Affectiva aus dem Jahr 2023: Display Ads, die starke Emotionen wecken, sind viermal wirkungsvoller und gehen 2,6 mal häufiger viral als Anzeigen, die die Betrachterinnen und Betrachter emotional nicht berühren. Eine Studie von Pinterest und System1 aus demselben Jahr hat ebenfalls die Wirkung von Emotionen bei Display Ads untersucht. Zwei wichtige Resultate: Anzeigen, die eine überdurchschnittlich positive emotionale Reaktion ausgelöst haben, sind den Testpersonen 20 Prozent besser in Erinnerung geblieben. Und sie haben die Handlungsabsicht sechsmal stärker erhöht.
Beide Studien belegen zudem: Generiert Werbung intensive Emotionen, ist sie nicht nur kurzfristig wirksamer, sondern steigert auch Markenwert und Markenbindung. Zum gleichen Schluss kommt eine Untersuchung aus dem Jahr 2025 von Kantar in Zusammenarbeit mit der Digital-Marketing-Fachmesse Dmexco. Demnach erhöhen emotional starke Kampagnen die künftige Markennachfrage um 61 Prozent. Menschen übertragen bewusst empfundene positive Emotionen also auf die jeweiligen Marken und honorieren sie mit Loyalität.
Wie viel Emotion ist zu viel?
Dass zumindest in Deutschland viele Unternehmen den positiven Effekt emotionaler Werbung noch zu wenig gezielt nutzen, zeigt die Studie von Kantar und Dmexco: Emotionale Kampagnen sind in Deutschland 20 Prozent seltener als in anderen europäischen Ländern. Stattdessen dominiert Werbung mit rationalen Botschaften. Ein Resultat, das sich laut Silvan Metzger, CEO der Agentur Maison Metzger, auch auf die Schweiz übertragen lässt: «Besonders die Deutschschweiz liebt das Argument. Doch wer nur erklärt, wird lediglich verstanden. Wer hingegen emotionalisiert, an den erinnern sich die Menschen.»
Emotionale Werbung darf also zuweilen auch dick auftragen, um zu berühren. Aber wie viel ist zu viel? Diese Frage stellt sich etwa beim Einsatz von Humor. Er ist ein besonders starker Trigger, um positive Emotion wie Freude und Überraschung hervorzurufen. Deshalb setzen viele Werbekampagnen darauf. Humorvolle Werbung wird stärker beachtet und bleibt besser im Gedächtnis; lustige Werbespots werden eher zu Ende geschaut. Allerdings ist Humor im Emotional Marketing eine Gratwanderung. Wird er nicht verstanden oder geht er schief, löst er rasch negative Emotionen aus.
«Humor in der Werbung muss zur Marke und zur Zielgruppe passen», sagt Creative Director Thomas Kägi. «Er funktioniert vor allem, wenn sich eine Marke nicht zu ernst nimmt, über sich selbst lachen kann und es aushält, dass ein Teil der Bevölkerung die Werbung nicht lustig findet. Eine humorvolle Kampagne erfordert also Mut. Das heisst: Statt ihre Ecken und Kanten zur Sicherheit abzuschleifen, verzichten Unternehmen besser ganz darauf. Umgekehrt ist aber auch Provokation um jeden Preis selten eine gute Strategie.»
Negative Emotionen – ein schmaler Grat
Noch mehr Fingerspitzengefühl als Humor erfordert Werbung, die bewusst auf negative Emotionen wie Angst, Trauer oder Abscheu setzt. Sie birgt Chancen und Risiken zugleich. «Negative Emotionen holen Aufmerksamkeit dort, wo positive Botschaften oft verpuffen», ist Silvan Metzger überzeugt. «Gleichzeitig gilt: Ein Schritt zu viel – und aus Wirkung wird Ablehnung oder gar ein Shitstorm.»
Genau wie Humor sind negative Emotionen dann erlaubt, wenn der Kontext stimmt. Silvan Metzger nennt etwa die Themen Prävention, Sicherheit oder Nachhaltigkeit. «Am besten funktionieren hier Sorge, leichte Angst und ein dosiertes Schuldgefühl. Sie motivieren, ohne zu lähmen. Bedingung ist immer, dass man die Menschen nicht allein im emotionalen Regen stehen lässt, sondern Lösungen aufzeigt. Emotion muss in Handlung übersetzbar sein.»
Emotionen im Fundraising: Der Hungerbauch ist out
Die Kunst liegt also darin, negative Emotionen so zu kanalisieren, dass sie zur gewünschten Handlung führen. Viele Non-Profit-Organisationen (NPO) beherrschen diese Kunst besonders gut. Tierschutzorganisationen etwa setzen auf Emotionen wie Wut und Abscheu, die die Zielgruppe aktiv werden lassen.
Adrian Schaffner ist Managing Partner der Agentur evoq, die häufig Kampagnen für NPO realisiert. Er nimmt beim Fundraising einen deutlichen Wandel im Umgang mit negativen Emotionen wahr: «Früher versuchten NPO, mit schockierenden Nachrichten und Bildern – etwa von Kindern mit Hungerbauch – Aufmerksamkeit zu erreichen. Das ist heute out. In Zeiten mit vielen Krisen wollen die Menschen nicht auch noch Schocknachrichten von NPO im Briefkasten haben. Statt Manipulation zählt Authentizität: NPO erzählen in ihren Fundraising-Kampagnen wahre Geschichten von Schicksalen, die berühren.»
Genau wie bei kommerziellen Kampagnen ist es auch beim Fundraising entscheidend, die negativen Emotionen aufzulösen: Die NPO müssen aufzeigen, was sie tun, um den beschriebenen Missstand zu beheben, und warum es dafür das Engagement der Spendenden braucht. Doch wie gelingt es, die Menschen an diesem Punkt wirklich zum Spenden zu bewegen? Laut Adrian Schaffner sollte der Fokus auf der starken Wirkung jeder Spende liegen: «Zum Beispiel können NPO aufzeigen, was unterschiedliche Beträge – etwa 20, 50 und 100 Franken – konkret bewirken.»
Die Zielgruppe verstehen
Unternehmen, die sich für Emotional Marketing entscheiden und systematisch in emotionale Werbekampagnen investieren, sollten die Wirkung nicht dem Zufall überlassen. Im besten Fall ermitteln sie schon im Voraus, welche Emotionen sie damit bei der Zielgruppe auslösen werden. So können sie zum Beispiel Kampagnen rechtzeitig anpassen oder stoppen, deren Humor nicht verstanden wird und die als Basisemotion Wut statt Freude auslösen.
Laut Thomas Kägi von in flagranti bieten sich für solche Pretests verschiedene Verfahren an: «Immer eine gute Wahl sind A/B-Tests, da sie schnell aufzeigen, welche Inhalte wie ankommen. Aufwendige Neuromarketing-Methoden sind besonders bei komplexen Themen sinnvoll, da sie genaueres Feedback erlauben. Allerdings verlängern sie den ganzen Kampagnenprozess. In jedem Fall empfehle ich bei Emotional Marketing, nicht nur Kampagnenkonzepte abtesten zu lassen, sondern wenn möglich die fertigen Sujets. Denn gerade die visuelle Umsetzung befeuert die Emotionalität.»
