Mobile, Social oder Community – what’s really first? 12 First-Ansätze im Überblick und wie Sie die relevanten auswählen
Mobile first, Social first, Community first: Inzwischen gibt es eine Vielzahl von First-Ansätzen im Marketing. Und in jedem steckt bereits im Namen der Anspruch, besonders wichtig zu sein – «first» eben. Sind diese Begriffe bloss weitere Buzzwords? Vor allem aber: Wie entscheiden Unternehmen, welcher Ansatz für sie Priorität hat? Zwei Profis ordnen ein.
Am 9. Januar 2007 stellte Steve Jobs das erste iPhone vor. Was zunächst lediglich wie eine Produktneuheit wirkte, entpuppte sich rasch als echter Gamechanger – auch für das Marketing. Denn mit dem Smartphone veränderte sich nicht nur die Technologie, sondern genauso das Nutzungsverhalten: Menschen surften zunehmend mobil. Allerdings waren die Websites damals nicht für die mobile Nutzung ausgelegt. Die Unternehmen mussten handeln. Immer mehr von ihnen setzten auf Mobile first und reagierten damit auf die neue Gewohnheit. Wer diese Entwicklung verschlief, verlor auf der Website an Traffic.
Die nächste grosse Revolution im Marketing waren die Social-Media-Plattformen. Mit ihnen entstand Social first. Bald folgten weitere First-Ansätze, die das Marketing umkrempelten: zum Beispiel Content first als Gegenbewegung zu kampagnengetriebener Werbung und Privacy first angesichts regulatorischer Anforderungen. First-Ansätze im Marketing sind also eine Reaktion auf grundlegende Veränderungen im Umfeld.
Welche First-Ansätze gibt es?
Mobile first bedeutet, dass Design, Inhalte und Funktionen zuerst für die Nutzung auf dem Smartphone konzipiert werden – und erst danach für Desktop Screens und andere Bildschirme. Ausgangspunkt ist die Erkenntnis, dass mobile Geräte für viele Menschen der wichtigste Zugangspunkt zu Informationen, Services und Kaufprozessen sind. Dieser First-Ansatz betrifft nicht nur das Design, sondern auch Ladezeiten, Navigation, Content-Länge und Interaktionsformen. Wer Mobile first denkt, priorisiert Klarheit, Geschwindigkeit und einfache Handlungsaufforderungen.
Beim Social-first-Ansatz stehen soziale Plattformen im Zentrum der Marketingstrategie. Inhalte werden primär für Kanäle wie LinkedIn, Instagram, TikTok oder YouTube entwickelt und erst danach für andere Touchpoints angepasst. Entscheidend ist dabei nicht nur der Kanal, sondern auch dessen Logik: kurze Formate, Dialog, Aktualität, textlich pointierte Ansprache und visuelle Reize. Social first setzt stark auf Reichweite, Sichtbarkeit und Interaktion.
Dieser First-Ansatz stellt den Aufbau und die Pflege einer aktiven Gemeinschaft in den Mittelpunkt des Marketings. Ziel ist es nicht, direkt Produkte zu verkaufen. Vielmehr sollen dauerhafte und tragfähige Beziehungen zwischen der Zielgruppe und der Marke aufgebaut werden. Unternehmen treten dabei als Gastgeber, Moderatoren oder Impulsgeber auf. Der Mehrwert entsteht durch Austausch, Mitgestaltung und ein Gefühl von Zugehörigkeit. Community first ist langfristig ausgerichtet und zahlt stark auf Loyalität und Vertrauen ein. Anders als Social first zielt dieser Ansatz vor allem bei Content Creators oft auch darauf ab, die Community in eigene Räume zu überführen, in denen sich Einnahmen generieren lassen – beispielsweise auf Patreon, einer Crowdfunding-Plattform für die wiederkehrende Unterstützung von Creators.
Data first steht für datengetriebenes Marketing – bedeutet also, dass Marketingentscheidungen konsequent auf Daten basieren. Kampagnen, Inhalte und Kanäle werden anhand von Analysen, Tests und messbaren Ergebnissen geplant und optimiert. Daten helfen dabei, Zielgruppen besser zu verstehen, Werbung zu personalisieren und Budgets effizient einzusetzen.
Der Content-first-Ansatz rückt Inhalte als zentralen Treiber von Marketing und Kommunikation in den Fokus. Statt von Kanälen oder Kampagnen auszugehen, wird zuerst definiert, welche Inhalte für die Zielgruppe wirklich relevant und nützlich sind. Diese Inhalte werden anschliessend über passende Kanäle ausgespielt. Content first setzt auf Mehrwert, Wissenstransfer und Problemlösung statt auf reine Werbebotschaften.
Digital first beschreibt eine Grundhaltung, bei der digitale Kanäle und Technologien Priorität haben. Marketingmassnahmen werden zuerst digital gedacht und umgesetzt, analoge Massnahmen ergänzen diese Strategie. Der Fokus liegt auf Skalierbarkeit, Messbarkeit und Automatisierung. Digital first ist jedoch kein Synonym für «Online only», sondern lässt Raum für eine gezielte Kombination mit physischen Touchpoints in crossmedialen Kampagnen. Der Ansatz prägt heute die meisten Marketingorganisationen.
Dieser First-Ansatz steht für die kundenzentrierte Ausrichtung eines Unternehmens und stellt die Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme der Kundinnen und Kunden ins Zentrum aller Marketingaktivitäten. Die Überlegung dahinter: Konsumierende treffen ihre Kaufentscheidungen unabhängig von Kanälen, Tools oder internen Strukturen. Ziel ist es, entlang der Customer Journey relevante Erlebnisse zu schaffen, die aus Kundensicht angenehm und konsistent sind. Dieser kundenzentrierte Ansatz erfordert ein tiefes, datenbasiertes Verständnis der Zielgruppe und eine enge Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice.
Bei Privacy first priorisiert das Unternehmen den Schutz der Privatsphäre. Marketingmassnahmen werden so gestaltet, dass sie datensparsam sind und alle datenschutzrechtlichen Vorgaben einhalten. Privacy first ist daher eng mit regulatorischen Anforderungen verknüpft, die etwa im Datenschutzgesetz der Schweiz und in der Datenschutz-Grundverordnung der EU (DSGVO) festgehalten sind. Der Ansatz erfordert in vielen Unternehmen ein Umdenken bei Targeting, Datenerhebung und Personalisierung.
Performance first fokussiert auf messbare Ergebnisse wie Conversions, Leads oder Umsatz. Marketingmassnahmen werden laufend optimiert, um bei den definierten KPIs möglichst gut abzuschneiden. Der Ansatz ist stark daten- und technologiegetrieben und besonders im digitalen Marketing verbreitet. Er ermöglicht schnelle Lernzyklen und eindeutige Erfolgsnachweise.
Der Brand-first-Ansatz stellt die Marke als strategischen Ausgangspunkt aller Marketingaktivitäten ins Zentrum. Entscheidungen zu Kanälen, Inhalten, Tonalität und Massnahmen werden daran gemessen, ob sie die Markenidentität stärken und konsistent transportieren. Es geht um Wiedererkennbarkeit, Differenzierung und langfristigen Markenwert – nicht primär um kurzfristige Performance-Ziele.
Automation first und AI first setzen auf automatisierte und KI-gestützte Prozesse im Marketing. Die beiden Ansätze gehen oft Hand in Hand, weshalb sie hier gemeinsam aufgeführt sind. Inhalte, Kampagnen und Personalisierung werden mithilfe von Technologie skaliert und optimiert. Ziel ist es, die Effizienz zu steigern und manuelle Arbeiten zu reduzieren. Der Ansatz verändert Rollen, Prozesse und Kompetenzen im Marketing grundlegend.
Der Video-first-Ansatz bedeutet, dass Unternehmen ihre Marketingstrategien oder einzelne Kampagnen konsequent von Bewegtbildern aus denken. Inhalte werden primär als Videos konzipiert und erst danach für andere Formate adaptiert. Folglich fokussiert der Mediamix bei diesem Ansatz auf Kanäle wie Social Media, Videoplattformen, Digital out of Home, TV oder Kino. Video first trägt der zunehmenden Bedeutung visueller Kommunikation Rechnung: Bewegtbilder ermöglichen es, komplexe Inhalte schnell zu vermitteln, Emotionen zu wecken und Aufmerksamkeit zu gewinnen. Der Ansatz eignet sich besonders für Storytelling, Markenaufbau und erklärungsbedürftige Themen.
Wie neue First-Ansätze entstehen – und Agenturen sie prägen
First-Ansätze entstehen in der Regel dann, wenn sich die Rahmenbedingungen im Marketing verschieben – etwa «durch neue Technologien, verändertes Nutzungsverhalten oder strengere regulatorische Vorgaben», so Johannes Fenner, Dozent für digitales Marketing an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW. «First-Ansätze sind Ausdruck davon, wie Unternehmen auf diese Veränderungen reagieren. Gleichzeitig dienen sie als Orientierungshilfe in einem immer komplexeren Umfeld und verdeutlichen, was gerade als besonders relevant oder zeitgemäss gilt.»
Teil dieser Logik ist auch, dass Agenturen stark mit First-Ansätzen arbeiten. Fabian Habisreutinger, Managing Director bei der Agentur Sir Mary, erklärt das so: «Indem sich Agenturen zum Beispiel als Social-first- oder Content-first-Agentur positionieren, machen sie sichtbar, worauf sie sich spezialisiert haben und mit welchem Fokus sie ihre Kundschaft unterstützen wollen. Die First-Ansätze sind aber nicht nur ein Mittel der Positionierung, sondern unterstreichen auch die eigene Kompetenz und Innovationskraft.»
Gleichzeitig versuchen manche Anbieter, auf möglichst viele Züge aufzuspringen – weshalb um First-Begriffe oft ein regelrechter Buzz entsteht. Sie sind also immer auch als rhetorisches Mittel zu verstehen, mit dem Aufmerksamkeit erzeugt oder ein Perspektivenwechsel angeregt werden soll. Für Fabian Habisreutinger ist aber klar: «Hilfreich ist der First-Ansatz einer Agentur nur dann, wenn er ein echtes Business- oder Kommunikationsproblem der Kundschaft löst. Schafft er hingegen keinen Mehrwert und wird weder weitergedacht noch skaliert, ist er nicht mehr als ein PR-Stunt.»
First-Ansätze als strategische Ausrichtung
Angesichts der vielen First-Ansätze drängt sich die Frage auf: Kann überhaupt alles «first» sein? Der Begriff impliziert eine klare Priorität – und diese kann per Definition eigentlich nur einer Methode zugesprochen werden. Doch so dogmatisch sollte das Ganze nicht gesehen werden. Denn die First-Ansätze betreffen unterschiedliche Gebiete: Technologien (Mobile first), Kanäle (Social first), Formate (Video first) oder Prozesse und Arbeitsweisen (Automation first). Deshalb konkurrenzieren sie sich nicht zwingend. Wirkungsvolle Marketingstrategien können auch im Zusammenspiel verschiedener Ansätze entstehen, wie folgende Beispiele zeigen: Community braucht Social Media, Social Media braucht Mobile. Oder: Automation verlangt Data, Data verlangt Privacy.
First-Ansätze bieten also vor allem Orientierung und helfen bei der strategischen Ausrichtung des Marketings: «Ein First-Ansatz macht klar, wo der strategische Fokus liegt», so Johannes Fenner. «Er hilft, die richtigen strategischen Entscheidungen zu treffen, Ressourcen gezielt einzusetzen und intern Know-how zu diesem Schwerpunkt aufzubauen.» Ganz ähnlich sieht das Fabian Habisreutinger: «Wenn sich ein Unternehmen für einen First-Ansatz entscheidet und dadurch mit neuen Plattformen oder Technologien arbeitet, implementiert es entsprechende Prozesse früh und nachhaltig. Nach aussen zahlt das auf das Innovationsimage ein, nach innen auf Lernkurven und die strategische Entscheidungsfähigkeit.»
Die Wahl der First-Ansätze
Bei der Wahl von First-Ansätzen spielt der Reifegrad des Unternehmens eine wichtige Rolle: «Start-ups können First-Ansätze oft radikal und von Beginn weg umsetzen», so Johannes Fenner. Für grosse, etablierte Unternehmen sei das deutlich schwieriger. «Dort sind First-Ansätze meist mit grundlegenden strategischen Neuausrichtungen, Change-Prozessen und kulturellen Fragen verbunden. Grosse Unternehmen sind diesbezüglich wie träge Tanker, Start-ups wie Schnellboote – beide können den Kurs ändern, aber in sehr unterschiedlichem Tempo.»
Es kommt auch vor, dass Unternehmen einen falschen First-Ansatz wählen. Doch woran lässt sich das erkennen? «Ein klares Warnsignal ist, wenn der Ansatz intern als Spielerei wahrgenommen wird», meint Fabian Habisreutinger. «Wenn zum Beispiel nach einem halben Jahr niemand mehr weiss, warum man sich dafür entschieden hat, stimmt etwas nicht. Weitere Anzeichen sind fehlende Weiterentwicklung im Rahmen des First-Ansatzes, fehlender Business Impact und Desinteresse der Zielgruppe für den gewählten Ansatz.»
What’s really first for us?
Unternehmen sind also gefordert, die für sie relevanten First-Ansätze auszuwählen. Die entscheidende Frage lautet: What’s really first for us? Eine einfache Einteilung der First-Ansätze in drei Gruppen hilft bei der Priorisierung:
1. Must-haves: First-Ansätze als Grundvoraussetzung
Manche First-Ansätze sind heute keine strategische Option mehr, sondern eine Grundvoraussetzung für wirksames Marketing. Sie ergeben sich direkt aus dem Nutzungsverhalten oder aus strukturellen Rahmenbedingungen. Unternehmen sollten sich daher überlegen, welche Ansätze in ihrem Umfeld zwingend erfüllt sein müssen – unabhängig davon, wie sie sich strategisch positionieren.
Beispiele:
- Customer first: Für Johannes Fenner ist dieser Ansatz das zentrale Must-have: «Der Kundennutzen muss immer im Zentrum stehen – davon lässt sich alles andere ableiten.» Diese Grundhaltung ist also die Basis für erfolgreiches Marketing, gerade angesichts knapperer Werbebudgets und eines verschärften Wettbewerbs in vielen Branchen. Wer durch herausragende Kundenerlebnisse überzeugt, profitiert von Kundenbindung und Weiterempfehlungen, muss tendenziell weniger in die Akquisition von Neukunden investieren.
- Mobile first: Weil ein Grossteil der Zielgruppen im B2C-Bereich auf Inhalte und Angebote primär über das Smartphone zugreift, ist Mobile first heute für die meisten Unternehmen unverzichtbar. Im B2B-Bereich kann dies je nach Branche und Zielgruppe anders aussehen.
- Digital first: Da der erste Kontakt mit Unternehmen heute in den meisten Fällen digital stattfindet, ist Digital first für viele Marken eine Grundvoraussetzung im Marketing.
2. Bewusste Wahl: First-Ansätze als strategische Priorisierung
Andere First-Ansätze stehen für Philosophien und strategische Schwerpunkte von Marketingteams. Sie sind eng mit den Zielen und Stärken eines Unternehmens verknüpft. Welche Ansätze relevant sind, hängt unter anderem von Angebot, Zielgruppe, Wettbewerbssituation und Markenreife ab.
Beispiele:
- Content first: Dieser Ansatz ist etwa sinnvoll, wenn Angebote erklärungsbedürftig sind, Vertrauen aufgebaut werden muss und Inhalte langfristig wirken.
- Brand first: Dieser Ansatz passt, wenn die Angebote des Unternehmens austauschbar sind und daher die Differenzierung über die Marke entscheidend ist.
3. Nachgelagerte First-Ansätze
Schliesslich gibt es First-Ansätze, die andere Ansätze voraussetzen. Streng genommen sind sie also nicht «first». Im weiteren Sinne widerspiegeln aber auch sie die Marketingphilosophie eines Unternehmens.
Beispiele:
- Community first: Die meisten Unternehmen setzen für den Aufbau ihrer Community primär auf Social Media. Folglich bedingt dies einen Social-first-Ansatz.
- Privacy first: Dieser Ansatz wird im Marketing erst dann wirklich relevant, wenn Daten für Personalisierung, Tracking oder Kampagnenoptimierung systematisch gesammelt und genutzt werden. Er ist daher einem Data-first-Ansatz nachgelagert.
Einen First-Ansatz konsequent zu verfolgen, ist immer eine strategische Entscheidung mit weitreichenden Konsequenzen – beispielsweise für Budgetverteilung, Arbeitsweisen und Entscheidungslogiken. Springen Sie also nicht einfach auf Ansätze auf, die gerade häufig erwähnt werden. Um aus der Vielzahl an First-Ansätzen diejenigen auszuwählen, die Ihr Unternehmen wirklich weiterbringen, helfen Ihnen unter anderem die folgenden Kriterien:
Zielbeitrag: Welcher konkrete Beitrag kann der Ansatz zu Ihren aktuellen Unternehmens- oder Marketingzielen leisten?
Ressourcen und Kompetenzen: Dazu zählen Budget, personelle Kapazitäten und Know-how. Content first etwa setzt redaktionelle Kompetenz und Ausdauer voraus. AI first oder Automation first erfordert technisches Verständnis, saubere Daten und stabile Prozesse. Was also liegt bei Ihnen im Rahmen des Möglichen?
Effizienz: Welche Ansätze zahlen mit vertretbarem Aufwand auf die gesetzten Ziele ein? «Bei der Effizienz geht es nicht nur um Kostenreduktion, sondern auch um Lernkurven, Wiederverwendbarkeit und Skalierbarkeit von Massnahmen», erklärt Fabian Habisreutinger von Sir Mary.
Medienverhalten der Zielgruppe: Ihre Zielgruppe bestimmt wesentlich darüber mit, welche First-Ansätze Ihr Marketing verfolgen sollte: Auf welchen Kanälen hält sie sich primär auf? Wie informiert sie sich? Wie hoch ist ihre Erwartung an Inhalte, Interaktionen oder Personalisierung?
Markenfit: «Der gewählte First-Ansatz muss nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zur Marke passen», so Fabian Habisreutinger. «Tut er das nicht, wirkt er aufgesetzt, untergräbt die Glaubwürdigkeit der Marke und entfaltet weder intern noch extern nachhaltige Wirkung.»
Marktumfeld: Analysieren Sie, welche First-Ansätze Ihre Mitbewerber verfolgen. Ergeben sich dadurch Must-have-Ansätze für Sie? Oder hilft Ihnen das konsequente Verfolgen anderer Ansätze samt der entsprechenden Kommunikation, sich klar am Markt zu positionieren?
