First-Ansätze auf dem Prüfstand

«Der Mobile-first-Ansatz hat ausgedient. Nicht, weil Mobile an Relevanz verloren hätte, sondern weil es heute schlicht Standard ist. Mit dem Aufkommen des Smartphones war Mobile first ein echter Paradigmenwechsel. Und bis heute fällt man negativ auf, wenn man die Optimierung für Mobilgeräte vernachlässigt, denn die Customer Journey beginnt oft mobil. Differenzierung entsteht im Marketing jedoch nicht mehr über einen einzelnen Touchpoint. Kundinnen und Kunden bewegen sich fluid zwischen verschiedenen Geräten und Kanälen. Der Fokus verschiebt sich deshalb zu Social- und insbesondere Community-first-Ansätzen. Es geht weniger um reine Marketingbotschaften, sondern stärker um Authentizität, Dialog und echte Interaktion – Vertrauen wird zur entscheidenden Währung.»

«Die meisten First-Ansätze klingen einleuchtend. Trotzdem warne ich davor, sich vorschnell für einen Ansatz zu entscheiden und das gesamte Marketing darauf auszurichten. Eine solche Priorisierung engt den Blick oft stark ein, andere wichtige Aspekte geraten leicht in den Hintergrund. Auch wenn es praktisch wäre: Für wirkungsvolles Marketing gibt es keine Abkürzung. Es braucht ein strategisches Fundament, das von Ziel, Kontext und Wirkung her gedacht wird – nicht von einem einzelnen Ansatz. First-Ansätze können ein inspirierendes Werkzeug sein, um einzelne Kampagnen oder Massnahmen zu fokussieren und ihre Wirkung zu optimieren. Entscheidend ist, dass der gewählte Ansatz zum Kontext passt und je nach Kampagne auch wechseln darf: Mal wird eine Kampagne Social first gedacht, mal Community first und manchmal folgt sie einer ganz anderen Logik.»

«Die First-Ansätze helfen uns bei der Priorisierung. Mit dem Fokus auf einen bestimmten First-Ansatz suchen wir erste Ideen und leiten davon die Dramaturgie für die ganze Kampagne ab. First-Ansätze unterstützen uns auch dabei, die richtige Perspektive einzunehmen – ausgehend vom Nutzungsverhalten und den Bedürfnissen der Zielgruppe. So entstehen Kampagnen, die nicht nur auffallen, sondern auch relevant sind. Je nach Briefing verzichten wir allerdings bewusst auf die Eingrenzung, die ein First-Ansatz mit sich bringt. Das erlaubt es uns, breiter zu denken und eine starke kreative Idee zu entwickeln, die wir dann wirkungsvoll auf die einzelnen Kanäle übersetzen.»

«Der AI-first-Ansatz wird das nächste Jahrzehnt prägen. Er ersetzt jedoch nicht den Customer-first-Ansatz, sondern ergänzt ihn. Denn wenn wir AI blind einsetzen, optimieren wir zwar Prozesse, aber nicht zwingend die Wirkung. AI ist für uns kein Ersatz für Expertise. Sie ist vielmehr ein Multiplikator für Erfahrung und Kundenverständnis. Die Frage lautet also: Was bringt uns AI first als strategischer Ansatz? Besonders bei der Ideenfindung entfaltet künstliche Intelligenz ihren Wert: Wir können bei Weblösungen schneller Prototypen erstellen, das Nutzerverhalten früher messen und Lösungen iterativ weiterentwickeln. Doch um einzigartige Kundenerlebnisse zu schaffen, braucht es mehr als AI – genauso wichtig sind Designkompetenz und die konsequente Perspektive des Kunden.»

«Ich glaube nicht, dass KI die First-Ansätze killt – eher im Gegenteil. KI kann sogar neue First-Ansätze hervorbringen, wie es zuvor schon andere Technologien getan haben. Wenn man sich die heute bekannten Ansätze anschaut, zeigt sich ohnehin: Sie kommen und gehen. Mobile first oder Digital first waren einmal prägende Ansätze – heute sind sie längst Standard. KI wird den einen oder anderen First-Ansatz verändern oder verdrängen, aber sicher nicht alle. Ich bin zum Beispiel überzeugt, dass hochwertige Inhalte weiterhin zentral bleiben. Entsprechend wird auch der Content-first-Ansatz seine Berechtigung behalten.»