Genau jetzt: Wie Sie mit Realtime Marketing punkten

Geschwindigkeit ist nicht alles. Aber auf das perfekte Timing kommt es an. Mit Realtime Marketing spielen Sie Ihr Angebot oder Ihre Botschaft im richtigen Zeitfenster an die Zielgruppe aus.

Wie witziges Realtime Marketing funktioniert, zeigte kürzlich die Haarspraymarke Taft. Beim Zapfenstreich von Angela Merkel fiel der Hersteller Schwarzkopf mit einem überraschenden Online-Werbespot auf. Diesen spielte das Unternehmen vor Videos aus, die Content zur Verabschiedung zeigten. Zu sehen war ein Merkel-Double von hinten – vor dem Spiegel und mit einem Haarspray in der Hand. Offenbar machte sich die Kanzlerin bereit für die Zeremonie. Der Slogan «Danke für 16 Jahre starken Halt» war eine doppelte Anspielung auf die Führungsstärke der Kanzlerin und ihre stets perfekt sitzenden Haare.

Der Clou: Das Double trug einen Blazer in der gleichen Farbe wie Angela Merkel beim Zapfenstreich. Den letzten Schliff erhielt der Spot also in Echtzeit. «Wenn ein Unternehmen in einem gesellschaftlich relevanten Moment eine passende Werbung schaltet, ist das schon nahe am Realtime Marketing», sagt Fabian Schütze, Chief Operating Officer bei der Unternehmensberatung Tresonus. «Dieses geht für mich jedoch noch einen Schritt weiter: Das Angebot muss für die angesprochenen Personen relevant sein.»

Die Gunst der Stunde nutzen

Potenzielle Kundinnen und Kunden werden beim Marketing in Echtzeit also mit Angeboten oder Inhalten angesprochen, die in diesem Moment interessant sind für sie. Darin liegt der grosse Vorteil gegenüber klassischer Werbung und der Hauptgrund für die stärkere Wirkung. Der Prozess wird durch einen Trigger wie ein bestimmtes Verhalten oder eine Situation ausgelöst. «Das klassische Beispiel ist eine Internetsuche», sagt Christian Rufener, Managing Director der Mediaagentur Mediaschneider AG. «Eine Person hat ein Bedürfnis, gibt den Begriff bei Google ein und erhält in Echtzeit relevante Ergebnisse.»

Nach einem ähnlichen Prinzip funktionieren auch die Massnahmen im Realtime Marketing wie etwa das Retargeting nach einem Warenkorbabbruch: Die User sehen eine Displaywerbung oder erhalten eine E-Mail mit einem Rabattcode für das Produkt, das sie sich soeben angeschaut haben. «Der Begriff ‹Echtzeit› ist dabei als Spektrum zu betrachten», so Christian Rufener. «Denn wird das E-Mailing sofort ausgespielt, funktioniert es in diesem Fall kaum. Schliesslich hat sich die Person gerade gegen den Kauf entschieden. Doch die Aktion muss in einem Zeitraum stattfinden, in dem sich die User erinnern und das Angebot für sie noch relevant ist.»

Echtzeit-Kampagnen über verschiedene Kanäle

Bei Realtime Marketing denkt man vor allem an Social Media und andere digitale Kanäle. Mit Programmatic Printing können heute aber auch physische Mailings in kürzester Zeit individualisiert und personalisiert erstellt und in die crossmediale Echtzeit-Kommunikation eingebunden werden. «Gedruckte Werbung eignet sich optimal zur Verstärkung einer Botschaft», sagt Raphael Bratschi, Leiter Produktmanagement & Geschäftsentwicklung Werbung der Schweizerischen Post. «Gerade in der Consideration-Phase der Customer Journey lässt sich mit einem personalisierten Printmailing das Interesse nochmals gezielt wecken und der entscheidende Kaufimpuls auslösen.»

Bei Realtime-Kampagnen dieser Art erfolgt die erste Aktion meist digital. Die potenziellen Kundinnen und Kunden erhalten zum Beispiel eine E-Mail. Wer darauf reagiert und einen Teaser anklickt, bekommt zwei Tage später ein physisches Mailing zugeschickt – oft mit einem Wirkungsverstärker wie einem Rabattgutschein.

Marketing Automation als Muss

Um bei solchen Mailings genügend schnell zu sein, braucht es automatisierte Prozesse. Dafür bietet sich die Lösung von optilyz an. Mittels einer einfachen Schnittstelle zur bestehenden Marketing-Software lassen sich physische Mailings ins Realtime Marketing integrieren. Briefe, Selfmailer, Postkarten und Co. werden wie Onlinekanäle automatisch gesteuert, personalisiert und beinahe in Echtzeit verschickt. Ausgelöst wird der Versand durch vorgängig definierte Trigger. «Realtime Marketing und Automation gehen Hand in Hand», so Raphael Bratschi. «Deshalb gehört es heute zu den Anforderungen an Marketingfachleute, Tools für die Marketing Automation zu beherrschen und vor allem ihre Funktionsweise zu verstehen.»

Die Möglichkeiten für die Echtzeit-Kommunikation beschränken sich aber nicht auf die One-to-one-Medien. Auch digitale Aussenwerbung – ein One-to-many-Kanal – lässt sich ins Realtime Marketing einbinden. Digital Out of Home (DOOH) ermöglicht unter anderem, in Echtzeit aufs Wetter zu reagieren. So kann ein Retailer im Winter bei Schneefall sein Fondue bewerben und bei Sonnenschein seine Sonnencrème für die Skipiste.

Einen echten Service bieten

Zusätzlich zum kurzfristigen Effekt auf den Abverkauf hat Realtime Marketing auch einen langfristigen Nutzen fürs Branding. «Ein zentraler Aspekt ist die Kundenbindung», sagt Christian Rufener von Mediaschneider. Dazu bieten Werbetreibende den Konsumierenden mittels Echtzeit-Marketing einen Mehrwert. Das kann ein erweiterter Service kurz nach einem Kauf sein, zum Beispiel ein Sonderangebot für eine höhere Zimmerkategorie nach einer Hotelbuchung. Eine starke Wirkung auf die Markenwahrnehmung hat es laut dem Experten genauso, wenn ein Unternehmen seinen potenziellen Kundinnen und Kunden auf Spotify ein 30-minütiges werbefreies Hörerlebnis sponsert: «In dieser Situation hat die Person das Bedürfnis, Musik zu hören. Mit dem Sponsoring des werbefreien Zeitfensters sorgt das Unternehmen für einen noch angenehmeren Moment. Die Kunst des Realtime Marketings besteht also darin, ein positives Nutzererlebnis zu schaffen, das die User als Service betrachten und nicht als störende Werbung.»

Voraussetzung für Realtime Marketing

Um die Bedürfnisse und die Interessen der Zielgruppen zu eruieren, brauchen Unternehmen Daten. «Hat das Unternehmen keinen eigenen Datenstamm, sind Social Media eine interessante Möglichkeit, gerade für die Akquise», sagt Fabian Schütze von Tresonus. «Denn die Anbieter machen genau das, was das Unternehmen eigentlich selbst tun möchte: Sie verknüpfen Informationen, um Kundenrelevanz zu generieren.» So kann ein Sportartikelanbieter seine Werbung für Ski jenen interessierten Personen im sozialen Netzwerk ausspielen, die zuvor nach Ski gesucht haben oder einer Seite mit verwandten Inhalten folgen.

Im Idealfall sammelt das Unternehmen jedoch selbst Daten über seine digitalen Kanäle. Das können anonymisierte Daten sein, die mit einem Cookie erhoben werden, oder Daten, die einem Benutzerprofil entstammen. Fabian Schütze rät Werbetreibenden, in einem ersten Schritt eine Bestandsaufnahme zu machen:

• Welche Technologien und Data bestehen bereits?
• Welche Insights lassen sich daraus gewinnen?
• Wie können die Daten angereichert werden?

In einem nächsten Schritt gilt es, die Daten sauber zu vernetzen. «Oft gibt es in den Unternehmen unterschiedliche Datentöpfe. Aber erst, wenn die Daten verknüpft werden, sind aussagekräftige Erkenntnisse möglich.» Zum Festlegen der Datenstruktur empfiehlt Fabian Schütze den Marketingverantwortlichen, mit einer internen oder externen Fachperson zusammenzuarbeiten, die auf das Management von Echtzeitdaten spezialisiert ist. Idealerweise entwickeln Unternehmen zunächst kleine Use Cases, um erste Erfahrungen im Nutzen der Daten zu sammeln.

Unterschiedliche Denkweise als Hürde

Die grösste Hürde bei der Umsetzung von Realtime Marketing sind für Fabian Schütze jedoch weder Daten noch Systeme. Vielmehr ist es die unterschiedliche Denkweise innerhalb eines Unternehmens. «Realtime Marketing nimmt seinen Anfang häufig in der IT und oft aus einem ganz anderen Gedanken heraus. Zum Beispiel entdeckt eine IT-Fachperson, dass sich durch das Zusammenführen von Echtzeitdaten ein IT-Prozess vereinfachen lässt. An die Vorteile fürs Marketing denkt sie zunächst nicht.» Das liegt daran, dass das Know-how von Marketing, Vertrieb und IT in der Praxis oft klar getrennt ist und in den einzelnen Silos verhaftet bleibt. Der Knackpunkt ist, das Wissen der einzelnen Organisationseinheiten miteinander zu verbinden. «Gelingt es einem Unternehmen nicht, die starren Strukturen aufzubrechen, kann es das Potenzial von Realtime Marketing nie ausschöpfen.»

Ebenfalls nach den Herausforderungen fürs Realtime Marketing gefragt, nennt Christian Rufener von Mediaschneider die Akzeptanz der Bevölkerung: «Bei neuen Technologien sind die Leute oft skeptisch – vor allem was den Datenschutz betrifft. Da müssen Werbetreibende ihren Zielgruppen zunächst den Nutzen aufzeigen und Vertrauen schaffen, um negative Reaktion zu vermeiden.» Dazu gehört auch, den Umgang mit den Daten transparent zu machen und den Usern die Kontrolle darüber zu belassen. Dann sind diese eher bereit, ihre Daten preiszugeben. «Allerdings können nicht alle Konsumierenden dazu bewegt werden», ergänzt Fabian Schütze. «Deshalb ist das datengetriebene Realtime Marketing kein Ersatz für klassische Werbekampagnen, sondern ergänzt sie.»