KI im Marketing: Die grössten Fails, die besten Tipps Nachgefragt bei drei Profis für künstliche Intelligenz
Geht es um den Einsatz künstlicher Intelligenz im Marketing, kennen Nico Forster, Cristina Roduner und Felix Schakols sich aus. Doch selbst solche erfahrenen KI-Profis sind nicht vor Patzern gefeit. Hier verraten sie ihre grössten KI-Fails und geben ihre besten Tipps für Marketingteams weiter.
Was war bisher Ihr grösster KI-Fail?
Nico Forster: Ein Kunde erteilte uns den Auftrag, mit KI einen Avatar zu erstellen – einen digitalen Zwilling des CEO. Dazu machten wir Videoaufnahmen des Geschäftsführers. Das Resultat war ernüchternd: Mimik und Gestik des KI-generierten Avatars waren ganz einfach schlecht. Wir überlegten kurz, den Kunden anzufragen, ob wir die Aufnahmen wiederholen könnten. Doch weil die Zeit jedes CEO knapp ist, versuchten wir es anders: Wir luden auch jenes Trainingsmaterial hoch, das wir als weniger passend erachteten. Und siehe da: Mit etwas Feintuning entstand schliesslich ein authentischer Avatar. Allerdings war der Zeitaufwand riesig. Wer also glaubt, mit KI von Anfang an viel Zeit zu sparen, wird oft enttäuscht – vor allem wenn man einen hohen Qualitätsanspruch hat. Mit wachsender Erfahrung geht dann aber vieles tatsächlich spürbar schneller.
Cristina Roduner: Als wir Anfang 2024 unseren jährlichen Neujahrsversand planten, wollten wir auch die Mitglieder des hiesigen Gewerbevereins anschreiben. Deren Namen sind öffentlich, nicht aber die Adressen. Da dachte ich mir: Ein klarer Fall für ChatGPT! Als die Adressliste vorlag, überprüfte ich die Daten aller Firmen mit den Anfangsbuchstaben A bis D vollständig und entdeckte keine Fehler. Bei den restlichen Adressen führte ich nur noch Stichproben durch. Auch hier war alles korrekt. Kurz nach dem Versand erhielten wir jedoch viele Retouren von der Post. Ich schaute mir die Adressen näher an und bemerkte: ChatGPT hatte bei rund 130 Adressen halluziniert und sie frei erfunden – schade für die unnötigen Versandkosten.
Felix Schakols: Vor einem grossen KI-Fail bin ich bisher zum Glück verschont geblieben – aber nur, weil ich den Output generativer KI immer kritisch kontrolliere. Ich nutze KI vor allem als Sparringpartner beim Verfassen von Texten. So werden diese sprachlich zwar flüssiger und zugänglicher. Allerdings stelle ich häufig fest, dass die inhaltliche und wissenschaftliche Qualität durch das wiederholte Vereinfachen komplexer Zusammenhänge abnimmt. Ein weiteres Problem ist das Halluzinieren bei akademischen Quellen: Die KI erfindet oft wissenschaftliche Publikationen, die gar nicht existieren – und zwar sehr überzeugend. Für mich heisst das: KI kann ein starkes Werkzeug zum Schreiben sein. Fakten, Argumentation und Quellen bleiben jedoch in menschlicher Verantwortung.
Welches ist Ihr bester Tipp für den Einsatz von KI im Marketing?
Nico Forster: KI ist wie eine hochqualifizierte Praktikantin am ersten Arbeitstag: Sie bringt ein unglaubliches theoretisches Wissen mit, versteht den Kontext aber noch nicht. Also muss jeder Auftrag an sie klar formuliert und mit guten Beispielen konkretisiert werden. Nur so kann sie ihr riesiges Potenzial in kurzer Zeit immer besser nutzen. Deshalb sind regelmässige KI-Sessions in Marketingteams und Agenturen so wichtig. Bei diesem Austausch wird besprochen, bei welchen Aufgabenstellungen die neue Praktikantin schon super performt, woran sie noch scheitert und wie die Aufträge präziser formuliert werden können.
Cristina Roduner: Mein wichtigster Tipp an die Marketingprofis: Kommen Sie weg davon, künstliche Intelligenz bloss als Schreibmaschine zu sehen. Noch immer nutzen viele Marketingteams KI nur zum Generieren von Texten statt als Sparringpartner – beispielsweise für Konzeptarbeiten und strukturiertes Denken, zum Ordnen komplexer Themen und für die Datenanalyse. Am besten beginnen Sie mit einer Auslegeordnung: Überlegen Sie gemeinsam mit dem ganzen Team, bei welchen Aufgaben Sie durch KI wirklich an Effizienz gewinnen, wie Sie dazu vorgehen und welche Hürden Sie noch beseitigen müssen.
Felix Schakols: Ich empfehle Marketingteams, KI kundenzentriert einzusetzen. Was ich damit meine? Das Management vieler Firmen ermuntert das Marketing heute aus Kostengründen, für operative Aufgaben wie Content-Erstellung und die Kreation von Werbesujets konsequent KI zu nutzen. Doch auf Konsumentenseite ist die Akzeptanz für manche Arten KI-generierter Werbung gering – etwa wenn Interaktionen zwischen Menschen zu sehen sind. Hier kann die Glaubwürdigkeit der Marke leiden. Hingegen kommen KI-generierte Zeichentrick-Spots oder animierte Figuren oft besser an. Solche unterschiedlichen Präferenzen der Kundschaft gilt es zu berücksichtigen.
