Sechs aktuelle Trends im Retail Marketing

Für das Marketing im Handel gelten neue Spielregeln. Gründe dafür sind veränderte Einkaufsmuster, neue Kundenbedürfnisse und technologische Entwicklungen. Um als Marke im Handel weiterhin wahrgenommen zu werden, müssen Sie die heutigen Erwartungen der Konsumierenden verstehen und Ihr Marketing neu denken. Sechs Trends, die die Handelswerbung derzeit prägen.

Sie öffnen den Kühlschrank, zücken Ihr Smartphone und zeigen Ihrer Shopping-App, welche Produkte Sie noch haben – schon erhalten Sie personalisierte Rezeptideen und Einkaufstipps. Was noch nach Zukunftsmusik klingt, hat die niederländische Supermarktkette Albert Heijn mit ihrer Kunden-App bereits möglich gemacht.

Die App basiert auf generativer KI und unterstützt die Kundschaft beim Kochen und Einkaufen sowie beim nachhaltigen Konsumieren: Die Kundinnen und Kunden erhalten Anregungen, wie sie übriggebliebene Produkte sinnvoll verwerten können und dadurch weniger Lebensmittel wegwerfen müssen.

Was die Supermarktkette verstanden hat: Die Konsumierenden haben an Retailer heute höhere Erwartungen. Neben einer breiten Auswahl, fairen Preisen und nachhaltigen Produkten wünschen Sie sich ein unkompliziertes Einkaufserlebnis auf allen Kanälen sowie Hilfestellungen, weiterführende Informationen und vieles mehr.

Einkaufsverhalten im Wandel

Die PWC-Studie «Konsum 2030 – Konsumtrends für den Handel von morgen» identifiziert vier zentrale Entwicklungen, die in den kommenden Jahren das Einkaufsverhalten in Deutschland prägen werden – und auch für den Schweizer Markt relevant sein dürften:

• Vielfalt der Bedürfnisse nimmt zu: Die Gesellschaft wird durch Migration, Alterung und den Wandel von Lebensmodellen immer vielfältiger. Das führt zu einer stärkeren Ausdifferenzierung des Konsumverhaltens: Die Produktpräferenzen werden heterogener – und damit auch die Erwartungen an Sortimente und Services. Händler müssen ihre Angebote und ihre Kommunikation stärker segmentieren und regionale, generationale und kulturelle Unterschiede gezielt berücksichtigen. Hinzu kommt: «Das Kaufverhalten wird hybrider», wie Tobias Hunziker, Leiter Handel & Retail bei Post Advertising, beobachtet. «Konsumierende kaufen mal stationär ein, mal digital, zunehmend auch auf Social Media. Der Handel muss sich auf diese höhere Wechselbereitschaft einstellen.»
• Preisbewusstsein bleibt hoch: Trotz wachsender Ansprüche an Qualität und Werteorientierung bleibt der Preis für viele Konsumierende das wichtigste Entscheidungskriterium. Laut der PWC-Studie geben rund 50 Prozent der Befragten an, auf ihre bevorzugte Marke zu verzichten, wenn eine andere ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Die Markenloyalität sinkt also aus ökonomischen Überlegungen. Trotzdem wäre es laut Tobias Hunziker falsch, auf diese Entwicklung mit Preisschlachten zu reagieren: «Damit steigern die Händler die Preissensibilität der Konsumierenden nur noch mehr – mit dem Effekt, dass die Kundschaft irgendwann einzig auf Rabatte reagiert. Stattdessen sollten Händler an Branding, Markenwerten und einer klaren Haltung arbeiten.»
• Technologie bleibt zentral: Ob digitale Produktberater, automatische Nachbestellungen oder besondere Einkaufserlebnisse im Laden: Der technologische Fortschritt verändert nicht nur, wie eingekauft wird, sondern auch, wie Produkte online und im stationären Handel entdeckt, verglichen und erlebt werden. Besonders jüngere Zielgruppen erwarten heute, dass Händler digitale Convenience bieten – vom personalisierten Newsletter über KI-gestützte Empfehlungen bis hin zur virtuellen Anprobe im Laden.
• Nachhaltiger Konsum wird zum Mainstream: Viele Konsumierende wollen ihren ökologischen Fussabdruck reduzieren. Allerdings ist eine nachhaltige Produktionsweise kein Differenzierungsmerkmal mehr: «Die Kundinnen und Kunden betrachten sie zusehends als Mindestvoraussetzung, die erfüllt sein muss», sagt Tobias Maria Günter, Head of Retail der Strategieberatung Simon-Kucher. «Deshalb sind nur noch wenige aus der Käuferschaft bereit, mehr für nachhaltig hergestellte Produkte zu bezahlen.»

Alexandra Scherrer, Mitinhaberin und CEO des Beratungsunternehmens Carpathia, sieht noch eine weitere wichtige Entwicklung, die spezifisch den Onlinehandel betrifft: «Die grossen Marktplätze, die ein One Stop Shopping ermöglichen, sind die Gewinner der Stunde und werden immer dominanter. Daneben haben vor allem Nischenplayer weiterhin gute Marktchancen, die eine klar abgegrenzte Zielgruppe mit einem stark kuratierten – teilweise auch exklusiven – Produktangebot bedienen und die mit hoher fachlicher Kompetenz und Kundenorientierung punkten.»

Die Lösung für Handelsmarketing: sichtbar und relevant sein

Als wären alle diese Entwicklungen für den hiesigen Handel nicht Herausforderung genug, wächst auch die ausländische Konkurrenz – vor allem aus Asien. Für die Retailer heisst das: Um heute ihre Kundinnen und Kunden zu erreichen, müssen sie nicht nur sichtbar, sondern auch relevant sein.

Das schafft, wer seine Zielgruppen wirklich versteht und seine Handelswerbung entsprechend weiterentwickelt: datengetriebener, dynamischer, kanalübergreifender. Doch was heisst das konkret? Und welche Entwicklungen prägen das Retail Marketing heute? Die sechs wichtigsten Trends im Überblick:

1. KI lässt Handelswerbung und Verkauf verschmelzen

Künstliche Intelligenz ist längst im Retail Marketing angekommen: Laut der Onlinehändlerbefragung 2024 der ZHAW und der Fachhochschule Nordwestschweiz nutzen bereits über die Hälfte der befragten Händler KI für die Texterstellung, zur Personalisierung oder im Kundenservice.

Generative KI entwickelt sich zum Dreh- und Angelpunkt der Kommunikation zwischen Händlern und Konsumierenden. Dabei verschmelzen Werbung und Verkauf immer stärker. Künftige Use Cases sind etwa automatisch generierte Aktionsangebote, dynamische Preisanpassungen in Echtzeit oder interaktive Produktberatung via Sprache und Bild.

«Wie wichtig die Verzahnung von Handelswerbung und Verkauf ist, war schon immer bekannt, aber mit KI gelingt sie nun viel schneller und einfacher», sagt Tobias Maria Günter von Simon-Kucher. «Das bedeutet eine Demokratisierung wirkungsvoller Werbung, weil kleinere Handelsunternehmen ebenfalls stark von KI profitieren. Durch den richtigen Einsatz können sie rasch Reichweite generieren und ihre Bekanntheit steigern – auch ohne die Unterstützung einer grossen Leadagentur.»

Und was heute erst vereinzelt zum Einsatz kommt, könnte schon bald zum Standard werden: ein Retail Marketing, das sich individuell auf die Kundinnen und Kunden einstellt, Inhalte situativ erzeugt und personalisierte Botschaften kontinuierlich optimiert – ohne manuelles Eingreifen. Handelsexperte Tobias Hunziker von Post Advertising ist denn auch überzeugt: «Die grösste Chance von KI für die Werbung liegt in der Personalisierung.»

2. Social Commerce wächst weiter

Soziale Netzwerke wie TikTok und Instagram haben sich von reinen Unterhaltungsplattformen zu bedeutenden Verkaufskanälen entwickelt. Laut der Onlinehändlerbefragung 2024 betrachten 30 Prozent der befragten Händler Social Commerce als umsatzrelevant oder eher umsatzrelevant. Auch die Studie «Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024» der Universität St. Gallen zeigt: Einkäufe über Social-Media-Plattformen gewinnen an Beliebtheit. Besonders die 25- bis 35-Jährigen verbringen gerne Zeit mit Shoppen in sozialen Medien.

Vor allem TikTok Shop entwickelt sich im internationalen Handel zum Gamechanger. Die Plattform verbindet Social Media und E-Commerce, indem sie Influencer, Produzenten und Händler direkt zusammenführt. In Grossbritannien zum Beispiel, wo der Dienst schon länger aktiv ist, zählt er inzwischen zu den dynamischsten Marktplätzen überhaupt. Sobald TikTok den Shop auch in der Schweiz ausrollt, dürfte das nicht nur die digitale Handelsstrategie vieler Unternehmen beeinflussen, sondern genauso ihr Retail Marketing.

Gerade dort, wo impulsive Käufe stark von Content und Trends getrieben sind – etwa im Mode-, Beauty- und Technikbereich –, müssen auch Werbeinhalte emotional, kurzweilig und visuell stark sein. «Von Händlern erfordert dies, Social Content in ihre Werbung zu integrieren und ihre Inhalte Social-Media-kompatibel aufzubereiten», rät Tobias Hunziker. «Es braucht zum Beispiel Shoppable Posts und Influencer-Kooperationen.»

3. Gen Z erwartet Shopatainment

Shopatainment schliesst nahtlos an den Trend zum Social Commerce an. Der Begriff steht für die Verschmelzung von Shopping und Entertainment. Diese Entwicklung verändert das digitale Retail Marketing grundlegend, indem die Grenzen zwischen Onlineshops und Kommunikationsplattformen zunehmend verschwimmen. Ein Kauf ist dann nicht mehr bloss eine Transaktion.

Gerade für die Ansprache der Generation Z, die unterhalten, inspiriert und eingebunden sein will, wird Shopatainment zentral. Für das Retail Marketing bedeutet das: Wer junge Zielgruppen anspricht, muss Formate entwickeln, die unterhalten und involvieren – etwa durch Challenges, Gamification-Elemente, Creator-Content, Live-Shopping oder interaktive Produktpräsentationen. Entscheidend ist nicht mehr nur das Produkt, sondern das Erlebnis rundherum.

Alexandra Scherrer von Carpathia beobachtet bei den grossen E-Commerce-Plattformen einen Paradigmenwechsel: «Bisher war ihr Ziel, die Kundinnen und Kunden möglichst schnell zu einem Kauf zu führen. Das Produkt finden und in den Warenkorb legen, zum Check-out gehen und bezahlen – alles sollte super einfach und schnell ablaufen. Nun wollen diese Anbieter zu Inspirationsplattformen werden, auf denen die Konsumierenden länger verweilen. Das bringt den Unternehmen zwei Vorteile: Erstens steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Kundinnen und Kunden noch weitere Produkte kaufen. Zweitens lassen sich bei einer längeren Verweildauer Werbeplätze auf den Plattformen besser verkaufen – Stichwort Retail Media.»

4. Retail Media als Wachstumstreiber

Retail Media bezeichnet die Platzierung von Werbung in den digitalen und physischen Kanälen von Händlern. So lassen sich Konsumierende am richtigen Ort und vor allem im perfekten Moment erreichen, wenn sie aktiv nach Produkten suchen oder bereits mitten im Kaufprozess stecken. Retail Media ermöglicht, Werbung basierend auf Standort, Interessen, früherem Kaufverhalten oder anderen Kriterien auszuspielen – je nach Kanal sogar in Echtzeit. Zu den Werbemöglichkeiten zählen unter anderem Sponsored Products, Bannerplatzierungen, Videoanzeigen oder personalisierte Produktempfehlungen.

Internationale Plattformen wie Amazon oder Zalando nutzen diese Form des Retail Marketings schon länger. «In der Schweiz steckt Retail Media hingegen noch in den Kinderschuhen», so Tobias Hunziker. «Zwar ziehen Galaxus, Migros, Coop und andere Retailer langsam nach. Ein durchgängig ausgebautes Retail-Media-Ökosystem gibt es bisher jedoch nicht.»

Dennoch dürfte Retail Media laut dem Experten einer der am schnellsten wachsenden Werbemärkte werden – «vor allem im Bereich Fast Moving Consumer Goods». Diese Einschätzung deckt sich mit einem Resultat der Ausgabe 2025 des jährlichen Marketingberichts des Marktforschungsunternehmen Nielsen: 48 Prozent der befragten europäischen Unternehmen geben an, Retail Media spiele in ihrer Mediastrategie eine wichtigere Rolle als im Vorjahr. Das überrascht nicht, denn Retail Media hat Vorteile für alle Seiten:

• Händler generieren zusätzliche Einnahmen, weil sie Werbeflächen an Produzenten oder andere Händler verkaufen. Zudem gewinnen sie durch das Ausspielen der Werbung wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten – etwa darüber, welche Produkte besonders gefragt sind und welche Werbemittel zu Conversions führen.
• Produzenten erhalten direkten Zugang zu potenziellen Käuferinnen und Käufern in einem entscheidenden Moment des Kaufprozesses. Sie können ihre Werbung zielgenau ausspielen – nach Interessen, Standort oder früherem Verhalten – und so Streuverluste minimieren. Besonders interessant ist dabei die Möglichkeit, auf sogenannten Second-Party-Daten aufzubauen. Das sind die First-Party-Daten der Händler, die diese den Werbetreibenden auf Retail Media zur Verfügung stellen.
• Konsumierende profitieren von personalisierten Einkaufserlebnissen. Sie sehen genau jene Produkte, die zu ihren Interessen und Bedürfnissen passen – inklusive Empfehlungen, Rabatte oder Aktionen. Dadurch wird Werbung stärker als hilfreicher Teil des Einkaufserlebnisses wahrgenommen und weniger als störender Unterbruch.

Retail Media ist somit nicht nur eine neue Möglichkeit für Händler, um Umsatz zu generieren, sondern auch eine Reaktion auf die fragmentierten Bedürfnisse der Konsumierenden.

5. Digitale Prospekte ergänzen die physischen

Prospekte sind nach wie vor ein beliebtes und stark beachtetes Werbemittel im Handel. Besonders für preissensible Konsumierende bleibt der Prospekt eine zentrale Informationsquelle für die Einkaufsplanung – in gedruckter Form, aber zunehmend auch digital.

Die Studie «Digitale Prospekte und die Rolle des E-Mail-Postfachs» von United Internet Media und Annalect aus dem Jahr 2024 zeigt für den DACH-Raum, dass schon 59 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Monat digitale Prospekte anschauen. Gemäss der Studie punktet die digitale Form bei den Nutzerinnen und Nutzern unter anderem durch die ständige Verfügbarkeit und die Möglichkeit, Prospekte gezielt auszuwählen.

In der Schweiz können Unternehmen ihre Prospekte unter anderem in der beliebten Prospekte-App Profital ausspielen. Auch in der App Bring!, die viele Haushalte für die Einkaufsplanung nutzen, sind digitale Prospekte integriert. Sie erreichen Konsumierende genau in jenem Moment, wenn sie besonders empfänglich für Angebote sind. Das bietet Händlern eine einmalige Chance: Sie können mit ihren Prospekten die Einkaufsplanung der Konsumierenden direkt beeinflussen.

Trotz der wachsenden Bedeutung digitaler Prospekte sollten Händler nicht auf die Vorteile gedruckter Prospekte verzichten. Die deutlich bessere Strategie ist es, auf beide Werbeträger zu setzen und so ihre Stärken zu kombinieren: Der gedruckte Prospekt transportiert neben Informationen auch Emotionen und Markenwerte. Derweil entwickelt sich der digitale Prospekt immer mehr zum smarten Einkaufshelfer. Lesen Sie dazu auch unseren Beitrag zur Wirkung von Prospektwerbung.

6. Transparenz wird zum Hygienefaktor

Konsumentinnen und Konsumenten legen zunehmend Wert darauf, die gesamte Reise eines Produkts – die sogenannte Product Journey – nachvollziehen zu können. Viele möchten wissen, woher die Rohstoffe stammen, unter welchen Bedingungen produziert wird, wie die Ware transportiert wurde und welchen Einfluss der gesamte Prozess auf Umwelt und Gesellschaft hat. Das stellt neue Anforderungen an den Handel, aber auch an sein Marketing.

Wie wichtig eine transparente Information im Onlinehandel ist, zeigt eine Studie des ECC Köln aus dem Jahr 2024: Darin sagen 53 Prozent der Befragten, sie würden Onlinekäufe abbrechen, wenn detaillierte Informationen zu Herkunft und Produktionsweise fehlen. 28 Prozent entscheiden sich für einen Abbruch, falls sie keine Informationen zur Umweltbilanz des Produkts finden.

«Konsumierende erwarten heute glaubwürdige, nachvollziehbare Informationen darüber, wie nachhaltig ein Produkt tatsächlich ist», so Tobias Hunziker von Post Advertising. «Für die Handelswerbung bedeutet das: Nachhaltigkeit lässt sich nicht mehr bloss behaupten – sie muss belegt, erzählt und sichtbar gemacht werden.»

Wie das gelingen kann, zeigen diese zwei Entwicklungen:

• Resale-Markt: Immer mehr Händler setzen auf den Wiederverkauf gebrauchter Produkte – und machen das in der Werbung explizit sichtbar. Ein Beispiel ist IKEA Schweiz mit dem Programm «Zweite Chance». Kundinnen und Kunden können gebrauchte Möbel zurückgeben, die nach einer Qualitätsprüfung weiterverkauft werden. Ein solcher Ansatz verlängert den Lebenszyklus der Produkte und wird als Teil der Nachhaltigkeitsstrategie kommuniziert.
• Climate Responsive Pricing: Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen mit höherem CO₂-Ausstoss teurer bepreist, klimafreundlichere Alternativen günstiger. Wer nachhaltiger einkauft, soll auch finanziell davon profitieren.

Gestalten Sie den Wandel im Retail Marketing mit

Sie sehen: Neue Technologien und Kanäle sowie höhere Erwartungen der Konsumierenden verändern die Spielregeln im Retail Marketing. Nutzen Sie als Händler diesen Wandel und gestalten Sie ihn aktiv mit – um Ihre Kundschaft auch morgen noch von Ihrem Angebot zu überzeugen.

Der wichtigste Erfolgsfaktor dafür ist laut Handelsexpertin Alexandra Scherrer, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse dank einer fundierten Datenanalyse genau zu kennen: «Wenn es ums Generieren und Auswerten von Daten geht, sehe ich bei vielen Händlern noch immer Optimierungspotenzial. Diese Unternehmen sollten bei ihren First-Party-Daten rasch aufholen, um die neusten Trends in der Handelswerbung für sich nutzen zu können.»