Ein neues Mitglied im Marketingteam

Mehr Effizienz, mehr Innovation, tiefere Kosten: Die Erwartungen an KI im Marketing sind hoch. Doch sind sie auch berechtigt? Und wo liegt das grösste Potenzial von KI wirklich? Chris Beyeler, Sanja Hauser und Gustavo Salami sprechen über Kreativität, KI als Mitglied des Marketingteams und das Revival von Offline-Werbung.

Wie stark hat KI Ihren persönlichen Arbeitsalltag bereits verändert?

Gustavo Salami, Partner und Innovation Lead von Kuble – House of Intelligence: Noch nie hat eine Technologie meinen Alltag so grundlegend verändert wie KI. Inzwischen erledige ich von morgens bis abends alles mit KI. Seit ich OpenClaw nutze – eine Software, die als Grundlage für KI-Agenten dient –, besteht meine Arbeit vor allem darin, mit Agenten zu sprechen.

Chris Beyeler, Präsident von swissAI: Auch bei mir hat KI den Arbeitsalltag auf den Kopf gestellt und ihn spürbar erleichtert. Ich erledige in kürzerer Zeit viel mehr Aufgaben. Allerdings muss ich aufpassen, dass ich die gewonnene Zeit für andere Dinge nutze und nicht noch mehr arbeite.

Sanja Hauser, Innosuisse-Coach und KI-Trainerin: Das kenne ich. Die Geschwindigkeit hat enorm zugenommen – und damit auch die Erwartung an mich selbst. Wenn ich bei der Arbeit mit KI-Agenten aus Gewohnheit noch Anweisungen eintippe, statt die Spracheingabe zu nutzen, werde ich manchmal ungeduldig mit mir, weil es zu lange dauert.

In welchen Punkten begeistert Sie KI besonders?

Chris Beyeler: Ich bin viel weniger abhängig von Dritten und kann mehr selbst erledigen – zum Beispiel grafische Arbeiten. Bisher waren wir alle stark spezialisiert, haben meist nur einen kleinen Schritt im Arbeitsprozess übernommen und dann an eine nächste Person übergeben. Dadurch sind oft Wartezeiten entstanden. Diese entfallen nun, weil wir viel breitere Aufgaben übernehmen können.

Gustavo Salami: Besonders spannend finde ich, dass ich mich dank KI nicht mehr mit verschiedenen Software-Systemen auseinandersetzen muss und die einzelnen Benutzeroberflächen verschwinden. Ein Beispiel sind die CMS für Websites: Bisher brauchte es unzählige Klicks, bis auf einer Website alles so aussah, wie ich es wollte. Jetzt erteile ich den Auftrag einem KI-Agenten – und er erledigt das. Die Agenten können direkt mit dem Code der Software sprechen. Das verändert alles.

Sanja Hauser: Ich bin unter anderem immer noch begeistert von Midjourney, um Bildwelten zu entwickeln. Dieses KI-Tool schlägt mir visuelle Richtungen vor, auf die ich sonst nicht gekommen wäre.

Wo enttäuscht Sie KI noch regelmässig?

Sanja Hauser: Da spreche ich wohl für uns alle: Dadurch, dass wir von KI begeistert sind, haben wir eine gewisse Fehlertoleranz. Wenn mal etwas nicht auf Anhieb gut funktioniert, dann gehört das dazu. Richtig enttäuscht bin ich daher nie.

Chris Beyeler: Mir geht es gleich, weil ich verstehe, was ich von KI erwarten kann. Fällt ein Output schlechter aus als erwartet, dann weiss ich: Es wird sicher bald eine Lösung für dieses Problem geben.

Gerade im Marketing kann KI viele Arbeiten übernehmen. Kreativität gilt aber als eine der menschlichen Eigenschaften, die sich nicht so leicht auslagern lässt. Stimmt diese Annahme wirklich?

Sanja Hauser: Wenn man Kreativität als Kombination von Neuigkeitswert und Nützlichkeit definiert, dann würde ich gerade für das Marketing behaupten: Da ist KI stark. Ich bin Teil einer Community von Kreativen, die mit KI arbeiten. Und wir sind auf jeden Fall kreativer mithilfe von KI-Tools. Wie gross dieser Hebeleffekt ist, hängt aber vor allem von einer menschlichen Fähigkeit ab – zu reflektieren, wie wir an eine kreative Aufgabe herangehen und wie KI diesen Prozess unterstützen oder sogar steuern kann.

Chris Beyeler: Die Frage ist tatsächlich, wie man Kreativität definiert. Besteht sie im Marketing nicht einfach darin, Ideen neu zu kombinieren? So betrachtet, sieht es schlecht aus für den Menschen: KI dürfte kreativer sein als der «Durchschnittsmensch».

Sanja Hauser: KI beeinflusst die menschliche Kreativität auch indirekt: Wenn wir administrative Arbeiten den KI-Agenten überlassen können, entsteht mehr Freiraum, die Gedanken schweifen zu lassen. Und in solchen Momenten sind wir besonders kreativ.

Ist KI im Marketing derzeit eher Effizienz- oder Qualitätstreiber?

Gustavo Salami: Sie ist beides. Aber Effizienz ist nicht der KPI, den ich primär betrachte. Ich frage vor allem: Steigt die Qualität? Kann ich durch KI etwas besser machen als vorher? Das Gute an KI: Meistens lassen sich Arbeiten mit ihr besser und zugleich schneller erledigen.

Chris Beyeler: Der Fokus auf Qualität ist gerade für Agenturen wichtig. Denn ihre Kundinnen und Kunden werden im Umgang mit KI versierter und erledigen immer mehr Aufgaben selbst. Wenn sie überhaupt noch Input von Agenturen brauchen, muss er «outstanding» sein. Warum sonst sollten sie noch 250 Franken pro Stunde bezahlen? Um mithilfe von KI diese herausragende Qualität erzielen zu können, müssen Agenturen den Gesamtkontext ihrer Kundinnen und Kunden noch besser kennen und verstehen.

Gustavo Salami: Du hast den immer versierteren KI-Einsatz auf Kundenseite erwähnt. Wie stark die Marketers die Vorteile von KI nutzen können, hängt in erster Linie von ihrer Erfahrung im Marketing ab. Wer schon über viel Erfahrung auf seinem Gebiet verfügt, kann KI perfekt als Sparringspartner nutzen. Für solche Marketers ist KI der grössere Hebel. Hingegen sind jüngere Mitarbeitende, die über weniger Fachwissen und Erfahrung verfügen, der KI stärker ausgeliefert und müssen dem vertrauen, was sie ihnen sagt. Denn sie können den Output schlicht zu wenig beurteilen. Das ist heikel und führt zu einem Dilemma: Es braucht Firmen, die in den Erfahrungsaufbau junger Marketers investieren – im Wissen darum, dass diese Jobs womöglich bald nicht mehr so existieren.

Chris Beyeler: Was mir zum Thema Effizienz auch noch wichtig erscheint: Zweifelsohne lassen sich die Kosten im Marketing durch KI senken, aber nicht in dem Ausmass, wie sich das viele Geschäftsleitungen vorstellen. Denn zuerst ist eine beträchtliche Investition in den Wissensaufbau nötig. Zudem werden die Kosten für KI-Systeme tendenziell steigen. Umso entscheidender ist es, dass Unternehmen den eigentlichen Hauptvorteil solcher Systeme erkennen: Sie befähigen uns zu Tätigkeiten, die wir vorher nicht beherrschten.

Was entscheidet aus Ihrer Sicht derzeit darüber, wie erfolgreich Unternehmen KI im Marketing nutzen?

Gustavo Salami: Entscheidend ist, wie sie künstliche Intelligenz wahrnehmen. Viele betrachten KI nur als Software und somit als Kostenfaktor. Sie sagen sich: 20 Franken pro Monat und Mitarbeiter, das ist viel Geld. Wir wissen gar nicht, ob sich das lohnt. Aber KI-Systeme und vor allem KI-Agenten sind keine Software, sondern erhalten in Marketingteams einen ähnlichen Stellenwert wie Mitarbeitende. Der KI-Pionier Andrej Karpathy spricht von Digital Spirits, zu denen Mitarbeitende Vertrauen aufbauen müssen, um optimal mit ihnen zusammenzuarbeiten. Daher ist es falsch, hier zu sparen – auch weil dieser Vertrauensaufbau Zeit braucht. Wer zu spät damit beginnt, wird immer hinterherhinken.

Sanja Hauser: Hier kommt dem Marketing sicher zugute, dass es seit jeher den Erfolg von Massnahmen misst und Kosten-Nutzen-Betrachtungen anstellt. Bezüglich KI empfiehlt es sich, die Opportunitätskosten zu betrachten: Was kostet es uns, wenn wir auf den Einsatz verzichten?

Chris Beyeler: Aus meiner Sicht entscheiden vor allem zwei Punkte über den erfolgreichen Einsatz von KI: Erstens müssen die Mitarbeitenden verstehen, wie die Systeme grundlegend funktionieren. Zweitens geht es darum, dass sie KI wirklich in ihren Arbeitsalltag integrieren – sie überall einsetzen, wo sie können.

Sanja Hauser: Das erfordert von Unternehmen eine Kultur der Ehrlichkeit. Denn beim Einsatz von KI funktioniert nicht alles auf Anhieb. Das gehört zum Prozess. Ich kenne Marketingteams, die in ihren KI-Meetings nur die erfolgreichen Projekte vorstellen und die anderen unter den Teppich kehren. So kann keine Kultur entstehen, die es zulässt, auch zu scheitern und daraus zu lernen.

Wie sieht Ihre Prognose aus: Welches sind die nächsten Entwicklungsschritte von KI im Marketing?

Sanja Hauser: Heute sprechen wir noch oft von verschiedenen einzelnen KI-Tools. Doch dank der immer besseren Schnittstellen wird es eine Konsolidierung geben. Dann lautet die zentrale Frage nicht mehr: Welches ist das beste Tool für diese oder jene Aufgabe im Marketing? Sondern: Wie sieht der optimale Prozess für die Aufgabe aus? Die KI-Agenten kombinieren dann selbstständig die richtigen Tools.

Chris Beyeler: Zudem müssen wir im Marketing künftig keine Zahlen mehr auswerten. Stattdessen werden wir gewissermassen mit Zahlen sprechen können und sie fragen: Warum fällt dieses Resultat so aus? Die KI liefert also direkt die Interpretationen zu den Ergebnissen, die sie aus Daten generiert hat.

Gustavo Salami: Die gesprochene Sprache wird ohnehin dominant. Das bedeutet für das Marketing einen Paradigmenwechsel, weil heute noch viele Botschaften visuell vermittelt werden. Wir müssen das Marketing also für eine Welt transformieren, in der Audio dominiert. Das Internet ist schon heute ein ganz anderes, weil immer mehr Inhalte nicht mehr vertrauenswürdig sind. Eine Hauptfunktion des Marketings besteht künftig darin, Vertrauen zwischen Menschen aufzubauen. Daher meine Prognose: Events und andere Offline-Massnahmen werden schon bald wieder einen hohen Stellenwert erhalten.