Strategien für die Handelswerbung der Zukunft

Der hohe Preisdruck und die Digitalisierung machen vielen Unternehmen im Handel das Leben schwer. Sie sind gefordert, ihr Marketing samt Werbestrategie zu überprüfen und anzupassen. Wie gehen Retailer diesen Prozess am besten an? Und was sollten sie bei ihrer Werbung beachten, um die Kunden von morgen überhaupt noch zu erreichen? Vier Experten geben Tipps.

Zwischen 2010 und 2019 nahm der Umsatz im Schweizer Detailhandel um 4,5 Milliarden Franken ab. Das entspricht einem durchschnittlichen Rückgang von 0,3 Prozent pro Jahr. 2020 hingegen hat die Coronapandemie zu einem Aufschwung aufgeführt: Der Schweizer Detailhandel schliesst mit einem deutlichen Umsatzplus gegenüber dem Vorjahr, wie der Markt Monitor des Marktforschungsinstituts GfK zeigt. «Wie immer muss man hier eine differenzierte Betrachtung machen», sagt Sandra Wöhlert, Commercial Director Switzerland von GfK. «Nicht alle Segmente und Vertriebskonzepte haben profitiert.»

Die lokalen Food- und Nearfood-Händler erlebten einen Aufschwung, da sie während des Lockdowns geöffnet bleiben durften und Auslandseinkäufe oder Restaurantbesuche nicht möglich waren. Demgegenüber verzeichnete bespielsweise die Modebranche einen Nachfragerückgang. Ausserdem führte das eingeschränkte Mobilitätsverhalten zu einem Einbruch beim stationären Handel. Das Onlinegeschäft hingegen boomte.

Zu den Gewinnern gehören nicht nur klassische Internethändler, sondern auch Detailhändler und Warenhäuser, die ihr digitales Angebot ausgebaut haben. «Viele Händler haben schnell und kreativ reagiert», so Sandra Wöhlert. Die Coronapandemie hat der Digitalisierung im Handel also erneut einen starken Schub verliehen, einerseits in Bezug auf das Einkaufsverhalten und andererseits bei den Bezahlsystemen. Eine Entwicklung, welche die Branche zum Umdenken zwingt – auch beim Marketing.

Digitalisierung verändert den Handel

«Die Digitalisierung ist das grösste Umbauprojekt, das die Handelsunternehmen jemals stemmen mussten», sagt Martin Hotz, Mitinhaber des Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Fuhrer & Hotz, das sich auf den Bereich Handel und Industrie spezialisiert hat. «Die Branche hat sich in den letzten fünf bis sechs Jahren stärker verändert als vorher in 20 Jahren.»

Erstens üben die globalen Online-Player hohen Druck auf den stationären Handel aus. Zweitens haben die Konsumentinnen und Konsumenten ihr Verhalten grundlegend geändert – hin zum Omnichanneling: Um sich zu informieren und für ihre Einkäufe wechseln sie online und offline beliebig zwischen verschiedensten Kanälen. Die technischen Möglichkeiten unterstützen dabei den gesellschaftlichen Trend zur Individualisierung. Gleichzeitig steigern sie die Erwartungshaltung bezüglich Angebotsbreite, Verfügbarkeit, Einfachheit und Preis. Die volle Preistransparenz und der internationale Wettbewerb kurbeln häufige Wechsel der Anbieter an.

Struktureller Wandel im Detailhandel

Für Schweizer Handelsunternehmen – besonders jene im Elektronik- und im Modebereich – bringt diese Entwicklung einen immensen Preisdruck. Die Folge: Grosse Händler schliessen Filialen, kleine verschwinden lautlos vom Markt. Weiter wurden diverse bedeutende Schweizer Händler von internationalen Unternehmen übernommen. «In den letzten Jahren hat ein grosser Umbruch stattgefunden», bestätigt Sandra Wöhlert von GfK. «Matchentscheidend ist nach wie vor eine klare Positionierung.» Wer Spezialist auf seinem Gebiet sei, habe auch im veränderten Retailmarkt gute Chancen. Eine immer wichtigere Rolle bei der Abgrenzung spielen laut Sandra Wöhlert zusätzliche Serviceleistungen wie etwa Lieferdienste oder einfache Bezahlmöglichkeiten – und zwar über alle Kanäle hinweg.

Über verschiedene Kanäle einkaufen

Zu den künftigen Erfolgsfaktoren im Marketing der Handelsunternehmen zählt auch, Ladenflächen richtig zu bespielen. Der Aufenthalt in Geschäften wird für Konsumenten zu Offline-Zeit, zu einem emotionalen Erlebnis und einem Ort der Begegnung. Die Kunden möchten das Produkt im Laden nach wie vor anschauen, fühlen und ausprobieren. Gekauft wird es dann aber oft online. Der Besuch des Ladens ist nur noch eine von mehreren Etappen auf der Customer Journey. «Die Ladenfläche dient vermehrt dazu, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und später die persönliche After-Sales-Betreuung zu gewährleisten», sagt Martin Hotz. «Das erfordert einen kulturellen Wandel im Verkauf. Dem ganzen Team eines Retailers muss klar sein: Es spielt keine Rolle, über welchen Kanal der Kunde das Produkt kauft. Daher empfiehlt sich zum Beispiel, die bisher auf den Verkauf im Laden ausgerichteten Provisionsmodelle zu überdenken.»

Die Handelswerbung erhält bei diesem Cross-Channel-Ansatz eine zusätzliche Funktion. Sie dient nicht mehr nur dazu, die Frequenz am POS zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und Produkte abzuverkaufen. Die Werbung wird auch zur Einkaufshilfe beim riesigen Sortiment der Online- und der Offline-Welt: Konsumenten nutzen die Handelswerbung, um sich einen Überblick über die Angebote zu verschaffen, diese zu vergleichen und ihre Einkäufe zu planen. So reduziert Handelswerbung die Komplexität und spart Zeit. Dazu ergänzen individuelle Informationsangebote die bis anhin dominante One-to-Mass-Kommunikation. Gleichzeitig gewinnt der Markenaufbau an Bedeutung. Denn starke, klar positionierte Marken geniessen mehr denn je das Vertrauen der Käufer und bieten die gewünschte Orientierung. «Wichtig ist, dass Unternehmen authentisch bleiben. Konsumenten erwarten heutzutage, dass die Message einer Marke auch in die Tat umgesetzt wird», sagt Sandra Wöhlert von GfK.

Kunden individuell ansprechen

Für viele Handelsunternehmen bedeutet das, die bisherige Kommunikationsstrategie zu überdenken. Die klassischen Schritte der Strategieerarbeitung bleiben dabei aktuell: Situationsanalyse, Positionierung, Ziele, Zielgruppen, Kundennutzen und USP, Mediamix, UAP und Umsetzung. Laut Martin Hotz wird die erste Phase noch wichtiger, das Erfassen von Kundenbedürfnissen und -verhalten: «Jedes Konzept sollte vom Konsumenten und seiner Customer Journey ausgehen. Das Unternehmen muss den Kunden kennen, um ihn individuell anzusprechen.»

Die Basis dafür liefern Data Analytics. «Daten auszuwerten, wird zum A und O für die Handelswerbung», sagt Alessandro Castagnetti, Dialog Marketing Consultant bei der Schweizerischen Post. Denn mit massgeschneiderten Angeboten lasse sich das Problem der Werberesistenz lösen: «Niemand ist Werbung gegenüber grundsätzlich abgeneigt. Sie muss ganz einfach auf die Interessen eingehen und einen Nutzen stiften.» Für mehr Relevanz bei der Handelswerbung plädiert auch Matthias Städeli, Verantwortlicher fürs Business Development und stellvertretender Geschäftsführer bei der Zürcher Agentur the Generation Media: «Wer auf die Zielgruppen angepasste Informationen ausspielt, den richtigen Zeitpunkt dafür wählt und erst noch durch Kreativität heraussticht, punktet.»

Mediamix laufend optimieren

Beim Mediamix im Marketing empfiehlt Matthias Städeli eine Kombination von Bewährtem und Neuem: «Die klassische Mediaplanung dient auch künftig dazu, über Kanäle mit verlässlicher Wirkung Reichweite einzukaufen. Hinzu kommen Massnahmen, die im A/B-Testing eingesetzt werden.» Besonders Online-Kanäle ermöglichen ein laufendes Optimieren. Massnahmen, die zu wenig auf die definierten Ziele einzahlen, lassen sich rasch ersetzen. «Bei diesem Optimierungsprozess sollte es weniger darum gehen, was technisch möglich ist», rät Dialog Marketing Consultant Alessandro Castagnetti. «Vielmehr lohnt es sich, immer wieder zu hinterfragen: Was wollen die Kunden?»

Mit einem Cross-Channel-Ansatz gehen Retailer auf Kundenbedürfnisse besonders gut ein. Die EHI-Studie «Marketingmonitor Handel 2017–2020» zeigt, dass die möglichst bruchlose Kommunikation über mehrere Kanäle bereits heute und erst recht in Zukunft gang und gäbe ist. Dabei ergänzen sich speziell Print und Online-Werbung perfekt: Print-Kanäle liefern aus Konsumentensicht Inspiration als smarte Einkaufshelfer, mit denen sich zum Beispiel Preise vergleichen lassen. Digitale Kanäle wiederum ermöglichen eine vertiefte Information zu Produkten. Das Zusammenspiel sorgt für mehr Traffic und höhere Umsätze.

Prospekt bleibt wichtig

Der grösste Einzelposten im Mediamix der Retailer ist heute der physische Prospekt. Die Autoren der EHI-Studie begründen diesen Stellenwert mit dem hohen Return on Investment. Wie die CMS Dialogpost-Studie 2020 zeigt, setzen auch reine Online-Händler auf physische Werbung und sind erfolgreich damit, etwa bei der Aktivierung von Bestandskunden. Kein Wunder: Laut der Haushaltswerbestudie Deutschland 2020 von Offerista nutzen 68 Prozent der Befragten Postwurfsendungen, um sich über Angebote zu informieren. Nur rund ein Drittel der Befragten finden, dass ihnen zu viele Prospekte zugestellt werden. Gemäss einer Studie von IFH KÖLN und MEDIA Central beeinflussen Prospekte zudem nicht nur die Händlerwahl, sondern genauso den Warenkorbwert. Vier von zehn Prospektlesern geben an, nach der Lektüre des gedruckten Prospekts mehr gekauft zu haben, als dies ohne Berücksichtigung der Angebote im Prospekt der Fall gewesen wäre.

Werbefachmann Matthias Städeli geht davon aus, dass der Handel auch in Zukunft auf den Prospekt setzt: «Mit Printprodukten sind sie besonders nah bei den Kunden. Es gehört zu den menschlichen Gewohnheiten, etwas in die Hände nehmen zu wollen.» Wenn in den kommenden Jahren die Menge Post im Briefkasten weiter sinke, würden Prospekte noch stärker beachtet – «vor allem, wenn sie gut gemacht sind.»

Einheitliche Botschaften

Für die Prospekte der Zukunft sieht Matthias Städeli denn auch Verbesserungsbedarf. Erstens sollten sie wie die übrigen Kanäle stärker individualisiert werden. Zweitens sei es wichtig, darin Botschaften nochmals aufzugreifen, die bereits über andere, redaktionellere Kanäle ausgespielt wurden. «Themen wie Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung schaffen für die Konsumenten einen Mehrwert. Mit einem guten Storytelling, das sich bis in jeden Prospekt durchzieht, erhalten Händler ein klares Profil, statt sich nur über den Preis zu definieren.»