Disruption oder Transformation

Disruption und Transformation – zwei oft gehörte Buzzwords, die häufig verwechselt werden. Dabei bezeichnen sie zwei unterschiedliche Entwicklungen. Unternehmen sollten beide kennen, um Chancen und Gefahren richtig einzuschätzen. Höchste Zeit also, Klarheit ins Begriffswirrwarr zu bringen.

1. Disruption

Das bedeutet der Begriff:

Disruption steht für eine einschneidende, tiefgreifende Veränderung. Im wirtschaftlichen Umfeld hat ein solcher Umbruch zur Folge, dass bestehende Strukturen in Märkten oder Unternehmen aufgebrochen werden. Die Ursache sind oft innovative Ideen und Technologien. Diese ermöglichen die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle oder Produkte, die den Kunden einen grösseren oder zusätzlichen Nutzen bieten und deshalb bisherige Angebote verdrängen. Längst nicht jede Innovation bedeutet aber eine Disruption. Die meisten Innovationen entwickeln einen Markt eher weiter. Disruptive Innovationen hingegen verändern ihn grundlegend. Dass dies aus Sicht der übrigen Marktteilnehmer etwas Bedrohliches hat, zeigt bereits der englische Begriff «to disrupt»: Er steht übersetzt für «zerstören» oder «unterbrechen».

Die Relevanz für Unternehmen:

Eine disruptive Innovation kann ein Geschäftsmodell oder ganze Branchen in Frage stellen oder sogar ablösen, also existenzbedrohend sein. Für Unternehmen ist es überlebenswichtig, Risiken durch Disruptionen im eigenen Markt zu erkennen und richtig einzuschätzen. Viele disruptive Ideen beginnen klein. Um sie frühzeitig wahrzunehmen und darauf reagieren zu können, empfiehlt sich ein Trendmonitoring. Denn setzen sich innovative Ideen durch, kann es für eine Reaktion schon zu spät sein. Oder wie Tesla-Chef Elon Musk sagte: «If a trend gets obvious, you are too late».

Beispiele:

• Das schwedische Unternehmen IKEA veränderte die Möbelbranche disruptiv, indem es ein Kundenproblem komplett anders löste als seine Mitbewerber: Die Möbel wurden selbst zusammengebaut und waren daher plötzlich viel günstiger.
• 1948 eröffnete die Migros in Zürich den ersten Selbstbedienungsladen Europas – eine echte Disruption, die den Markt für immer veränderte.

2. Digitale Disruption

Das bedeutet der Begriff:

Wird die tiefgreifende Veränderung durch eine digitale Innovation ausgelöst, spricht man von einer digitalen Disruption. Die Digitalisierung per se ist nicht disruptiv. Aber sie fungiert oft als Initiator und Treiber von disruptiven Innovationen. Denn durch digitale Technologien lassen sich viele Prozesse effektiver und effizienter gestalten.

Die Relevanz für Unternehmen:

Digitale Disruptionen können besonders unvermittelt auftauchen. Unternehmen sollten deshalb konstant beobachten, wie digitale Technologien die Branche verändern. Reagiert ein Unternehmen rechtzeitig, kann es zu den Ersten gehören, die auf den Zug aufspringen, und disruptive Technologien als Chance nutzen.

Beispiele:

• Die Erfindung der Digitalkamera hat das Fotografieren revolutioniert. Als disruptive Technologie hat die digitale Fotografie den Markt regelrecht umgekrempelt.
• Der internetbasierte Instant-Messaging-Dienst WhatsApp verdrängte das SMS-Geschäft der Telekommunikationsanbieter in wenigen Jahren nahezu vollständig.
• Streamingdienste haben physische Datenträger wie CD und DVDs zu einem grossen Teil abgelöst und die Unterhaltungsindustrie nachhaltig verändert.

3. Transformation

Das bedeutet der Begriff:

Transformation ist ein langfristiger Prozess von einem Ist-Zustand zu einem Ziel-Zustand. Dabei ist das Ziel nicht statisch, sondern verändert sich ebenfalls mit der Zeit. In einem Unternehmen beeinflusst eine Transformation alle wesentlichen Elemente wie Kultur, Vision, Strategie, Geschäftsmodelle, Produkte, Organisation, Prozesse, Methoden, Kompetenzen und die Ausbildung. Idealerweise bedeutet eine Transformation nicht nur einen einmaligen, grundlegenden Wandel, sondern einen laufenden Optimierungsprozess.

Die Relevanz für Unternehmen:

Ein Transformationsprozess hilft einem Unternehmen dabei, seinen Erfolg nachhaltig zu sichern. Das kann einerseits aus eigener Initiative und ohne äusseren Handlungsdruck im Rahmen der Unternehmensentwicklung geschehen. Immer häufiger werden Transformationen andererseits aber durch Disruptionen nötig. Hier zeigt sich der Unterschied der beiden Begriffe: Die Disruption ist die Ursache, die eine Transformation als Antwort darauf auslöst. Oder anders gesagt: Eine rechtzeitige Transformation senkt das Risiko von Unternehmen, einer Disruption zum Opfer zu fallen. Weil sich Technologien und Produkte immer rascher verändern, transformieren sich die meisten Unternehmen von produktzentrierten zu kundenzentrierten Organisationen. Zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren jeder Transformation gehört eine klare Vision, welche die Mitarbeitenden in allen Bereichen kennen und mittragen.

Beispiele:

• Ab den 1980er-Jahren erfand sich der Autohersteller Audi neu – und zwar aus eigenem Antrieb, ohne disruptive Veränderungen im Markt. Mit einer klaren Vision, einer Qualitätsoffensive und mehreren technischen Innovationen schaffte es Audi, das bisherige «Häkeldeckchen»-Image abzulegen und sich zur Premiummarke zu transformieren.
• Anfang der 2000er-Jahre brach der Umsatz des dänischen Unternehmens Lego regelrecht ein. Eine Analyse zeigte, dass sich das Unternehmen zu stark verzettelt hatte. Der Fokus fehlte. Durch einen Transformationsprozess trennte sich Lego von Bereichen, die zu wenig zum Kerngeschäft gehörten. Das Unternehmen konzentrierte sich darauf, das Spielverhalten von Kindern besser zu verstehen, um relevante Produkte zu lancieren – mit Erfolg.

4. Digitale Transformation

Das bedeutet der Begriff:

Die digitale Transformation bezeichnet einen Transformationsprozess, dessen Ursache bei digitalen Technologien liegt. Solche Treiber können digitale Infrastrukturen wie das Internet, Hardware wie die mobilen Geräte, Software, Anwendungen wie das E-Banking oder neue Geschäftsmodelle wie Sharing-Plattformen sein. Eine digitale Transformation erfolgt oft zweiseitig bei den Anbietern und bei den Kunden. Einerseits passen die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle und Angebote an und digitalisieren ihre Prozesse. Andererseits gehört zur digitalen Transformation auch, dass die Konsumenten digitale Technologien breit nutzen – also ihre Bedürfnisse, ihre Gewohnheiten und ihr Verhalten ändern.

Die Relevanz für Unternehmen:

Von einer digitalen Transformation profitieren sowohl kleine als auch grosse Unternehmen im besten Fall gleich mehrfach. Erstens können sie viele ihrer Prozesse vereinfachen oder sogar automatisieren – etwa bei Beschaffung, Produktion, Logistik, Administration und Kommunikation. Diese Entwicklung ist zwar zunächst mit Investitionen verbunden, senkt aber längerfristig die Kosten durch Produktivitätsgewinne. Zweitens verbessert sich die Servicequalität, weil die Kunden viele Dienste rund um die Uhr schnell und einfach mit ihrem mobilen Gerät nutzen können. Drittens ermöglicht eine digitale Transformation ein effektiveres Marketing. Denn Unternehmen stützen ihre Marketingentscheidungen stärker auf Kundendaten ab. Sie nutzen diese Daten, um mit den Kunden einen individuellen Dialog zu pflegen und ihnen für sie relevante Angebote zu machen. Beim Auswerten der Daten kommt vermehrt künstliche Intelligenz zum Einsatz.

Beispiele:

• Die Online-Enzyklopädie Wikipedia und Internet-Suchmaschinen wie Google haben gedruckte Lexika überflüssig gemacht. Deshalb erschien 2006 nach fast 200 Jahren die letzte Auflage des Klassikers «Der Grosse Brockhaus». Heute wird unter der traditionsreichen Marke ein kostenpflichtiges Onlineangebot verkauft, das stark auf E-Learning setzt. «Brockhaus» hat sich durch die digitale Transformation vom Wissens- zum Bildungsanbieter gewandelt.
• Anfang der 2010er-Jahre gingen bei Ex Libris die Umsätze zurück. Die Hauptursache: Durch Streaming und Downloads nahm der Verkauf von CDs und DVDs in den stationären Läden ab. Deshalb entschied sich der Schweizer Detailhändler für eine weitgehende digitale Transformation. Das Unternehmen schloss mehr als drei Viertel der Filialen und richtete sich konsequent auf den E-Commerce aus.