Kaufverhalten und Einkaufsplanung besser verstehen Die wichtigsten Einflussfaktoren beim Einkaufen im Überblick
Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten kaufen bewusst ein: Viele von ihnen planen ihre Einkäufe genau und informieren sich gezielt über Angebote – oft digital und zunehmend mobil. Für Produzenten und Händler ist das eine gute Nachricht. Denn wenn sie ihre Angebotskommunikation auf den Einkaufsprozess abstimmen, können sie Kaufentscheidungen gezielt beeinflussen.
Der Prospekt liegt auf dem Küchentisch. Im Sonderangebot: Bananen, Olivenöl und viele weitere Produkte. Der junge Vater blättert durch die Seiten und ergänzt seine Einkaufsliste. Dazu zückt er das Smartphone und diktiert: «Alexa, öffne Bring! und setze Waschmittel auf die Einkaufsliste.» Anschliessend vergleicht er in TikTok-Videos verschiedene Satteltaschen für sein Gravelbike – ein Kauf, den er bald tätigen will.
Das Beispiel steht stellvertretend für viele Haushalte in der Schweiz und verdeutlicht: Einkaufen beginnt nicht erst im Laden, sondern schon vorher in Momenten grosser Aufmerksamkeit – im Tram, auf dem Sofa oder am Küchentisch, mal mit dem Smartphone, mal mit einem gedruckten Prospekt oder gleich mit beidem. So vielfältig dieser Prozess auch abläuft, die Resultate des Shopping-Trend-Reports 2025 von Bring! Labs zeigen klar: Ein grosser Teil der Schweizer Bevölkerung plant gezielt, vergleicht Preise und prüft Angebote.
Preis noch wichtiger geworden
Wie die Menschen einkaufen, hängt stark von ihrer finanziellen Situation ab – von der aktuellen ebenso wie von der erwarteten. Auch die Inflation beeinflusst laut dem Shopping-Trend-Report 2025 das Kaufverhalten. Gemäss den Studienautoren sind die steigenden Preise derzeit der grösste Einflussfaktor beim Einkaufen. In der Schweiz bezeichnen 67 Prozent der Befragten die Preise als zentrales Kriterium.
Laut Juan-Pablo Schmid, Chief Commercial Officer bei Bring! Labs, hat das hohe Preisbewusstsein das Kaufverhalten verändert: «Viele Menschen kaufen heute bewusster ein – nicht nur, um Rabatte zu nutzen, sondern generell, um die Kosten zu senken. Das verändert die Warenkörbe: Sie werden kleiner und es werden günstigere Produkte gekauft.»
Weitere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Neben dem Preis gibt es laut Shopping-Trend-Report 2025 weitere häufig genannte Einflussfaktoren beim Einkaufen, etwa die Saisonalität (62%), die Regionalität (59%) und die Produktherkunft (57%). Nachhaltigkeit hingegen spielt im Vergleich zum Vorjahr für viele eine untergeordnete Rolle – lediglich 35 Prozent der Befragten nennen sie in dieser Studie als Einflussfaktor.
Zu einem ähnlichen Resultat speziell für die Generation Z kommt eine im Jahr 2025 publizierte Studie von Neoviso und Forbes: Unter den Teilnehmenden aus der Schweiz nennen nur 25 Prozent Nachhaltigkeit als Grund, eine Marke oder ein Unternehmen zu wählen. Das Preis-Leistungs-Verhältnis hingegen ist mit Abstand der wichtigste Grund (73% Nennung). Juan-Pablo Schmid weiss, weshalb: «Konsumierende streben nach guten Angeboten: Produkte müssen für sie gefühlt einen höheren Wert haben als der Preis, den sie dafür bezahlen. Das muss nicht immer über Rabatte laufen. Zum Beispiel kann auch ein hochwertiger Champagner zu einem fairen Preis als attraktives Angebot wahrgenommen werden.»
Wo Konsumierende sparen
Da der Preis das Kaufverhalten derzeit stark beeinflusst, liegt es nahe, dass viele Konsumierende bewusst sparen. So kommt die repräsentative Umfrage «Consumer Priorities 2025» der globalen Unternehmensberatung AlixPartners zum Schluss: Schweizer Verbraucherinnen und Verbraucher wollen 2025 noch stärker auf nicht notwendige Einkäufe verzichten, weil weniger Geld zur Verfügung steht. 38 Prozent haben vor, im Non-Food-Bereich weniger auszugeben, im Food-Bereich sind es rund 20 Prozent. Laut Shopping-Trend-Report 2025 von Bring! Labs geben 46 Prozent an, als Sparmassnahme bei Lebensmitteln vermehrt No-Name-Produkte statt Markenprodukte zu kaufen. Und sogar 61 Prozent studieren Angebote, um zu sparen. 59 Prozent kaufen auf Vorrat ein, wenn etwas im Angebot ist.
Welche Auswirkungen haben diese Trends beim Kaufverhalten auf die Handelswerbung? Für Juan-Pablo Schmid ist klar: «Die Angebotskommunikation sollte personalisierter werden. Händler und Produzenten müssen verstehen, wer in welchem Moment welchen Kaufanreiz braucht. Für die eine Person ist ein Rabatt entscheidend. Die andere hätte das gleiche Produkt auch ohne Preisnachlass gekauft – da ist jeder Franken Rabatt verschenkt.»
Cornelia Brühwiler, Detailhandelsexpertin bei AlixPartners, betont ebenfalls die wachsende Bedeutung der Personalisierung: «Die Konsumierenden erwarten heute Convenience in Form massgeschneiderter Produktempfehlungen oder Preisangebote im richtigen Moment. Schliesslich geben sie genau dafür ihre Daten her. Handelsunternehmen sollten deshalb datenbasierte Nutzerprofile erstellen und Kundinnen und Kunden personalisiert ansprechen – differenziert nach Kundenwert und danach, in welcher Phase des Kundenlebenszyklus sie sich befinden. Vertieftes Kunden-Know-how ist der Schlüssel zum Erfolg.»
Die derzeit hohe Preissensitivität vieler Kundinnen und Kunden bietet Händlern die Chance, mit der richtigen und wenn möglich personalisierten Angebotskommunikation das Kaufverhalten gezielt zu beeinflussen. Dazu liefert ihnen das Neuromarketing wertvolle Erkenntnisse: Es untersucht, wie Kaufentscheidungen im Gehirn entstehen – und wie sich daraus wirkungsvolle Strategien für die Angebotsgestaltung, das Marketing und die Kommunikation ableiten lassen. Zentral ist dabei die Erkenntnis, dass Kaufentscheide oft unbewusst und emotional getroffen werden, auch wenn sie später rational begründet werden.
Folgende Effekte des Neuromarketings lassen sich in der Handelswerbung nutzen:
- Ankereffekt: Das menschliche Gehirn orientiert sich an Vergleichswerten. Ein Beispiel: Wird zuerst ein höherer und dann ein reduzierter Preis genannt, erscheint der gesenkte Preis interessanter, als wenn er von Anfang an gelten würde.
- Decoy-Effekt: «Decoy» bedeutet Köder oder Lockvogel. Dabei handelt es sich um ein Angebot, das Händler nicht zwingend verkaufen wollen, das aber ihre anderen Produkte vom Preis und von der Leistung her attraktiver erscheinen lässt.
- Reziprozitätseffekt: Wer etwas geschenkt bekommt, fühlt sich zu einer Gegenleistung verpflichtet. Schenken Händler potenziellen Kundinnen und Kunden Warenmuster oder Coupons, sind die Konsumierenden eher geneigt, bei diesem Anbieter zu kaufen.
- Verknappungseffekt: Produkte, die limitiert sind, wirken begehrenswerter. «Bei kommunizierter Mengenverknappung und zeitlich beschränkten Angeboten wirkt die oft erwähnte Fomo (Fear of missing out) – die Angst, etwas zu verpassen», erklärt Cornelia Brühwiler.
- Framing-Effekt: Ein identisches Angebot wirkt mit dem Hinweis «20 Prozent günstiger» viel attraktiver als mit dem Vermerk «nur 80 Prozent des Preises». Deshalb sollten Händler im Marketing gezielt sprachliches Framing nutzen, um eine positive Wahrnehmung zu fördern.
Cornelia Brühwiler nennt noch einen weiteren entscheidenden psychologischen Effekt: «Der Mensch hat ein starkes Bedürfnis nach Sicherheit – gerade in dieser wirtschaftlich und geopolitisch unsicheren Zeit. Insbesondere die Inflation hat in den letzten Jahren das Preisbewusstsein erhöht und den finanziellen Spielraum vieler Konsumierender eingeschränkt. Deshalb suchen sie nach günstigen Angeboten, um beim Einkaufen sparen zu können. Das stärkt auch ihr Gefühl von finanzieller Sicherheit.»
Wie planen Konsumierende ihren Einkauf?
Wie Konsumentinnen und Konsumenten ihren Einkauf planen, hängt von vielen Faktoren ab: unter anderem von der Dringlichkeit des Bedarfs, der Art des Produkts, den individuellen Vorlieben sowie von emotionalen und werblichen Impulsen.
«Gewisse Konstanten weist der Planungsprozess jedoch auf», weiss Juan-Pablo Schmid von Bring! Labs. Grundsätzlich könne man von den folgenden vier Phasen ausgehen:
- Unbewusste Einkaufsvorbereitung: «Noch bevor ein konkretes Bedürfnis entsteht, bauen Konsumierende unbewusst ein ‹Relevant Set› auf. Einige Marken, Händler oder Produkte verankern sich emotional im Kopf, weil sie mit bestimmten Werten, Erlebnissen oder Eigenschaften assoziiert werden.»
- Trigger – auslösender Moment: «Ein konkreter Anlass führt dazu, dass eine Kaufabsicht entsteht. Es gibt positive Trigger wie eine Empfehlung von Freunden oder ein Rezept, aber auch negative: Ein Produkt ist aufgebraucht, defekt oder passt nicht mehr zum aktuellen Lebensstil. Der Trigger setzt den Übergang zur bewussten Planung in Gang.»
- Bewusste Planung: «Nun entscheiden die Konsumierenden, was sie kaufen wollen. Dabei greifen sie meist nur auf Optionen zurück, die sie schon in ihrer unbewussten Vorauswahl gespeichert haben. Preisvergleiche, Einkaufslisten und Angebotsrecherche gewinnen in dieser Phase an Bedeutung. Jetzt werden auch die Einkaufslisten geschrieben – auf einem Zettel oder in einer App.»
- Kauf: «Am Schluss des Planungsprozesses legen die Konsumierenden fest, wann und wo sie die Einkäufe tätigen.»
Cornelia Brühwiler von AlixPartners nennt vier zentrale Elemente der Einkaufsplanung – und die aktuellen Trends dazu:
- Höhe und Priorisierung der Ausgaben: «Aufgrund der aktuellen Kaufzurückhaltung setzen die Konsumierenden bei der Einkaufsplanung stärkere Prioritäten. Sie überlegen sich genau, wofür sie ihr Budget ausgeben. Alle nicht lebensnotwendigen Bedarfe sind entsprechend unter Druck.»
- Qualität: «Die Konsumierenden machen derzeit angesichts knapper Budgets keine Experimente und setzen auf ihre Einkaufsliste Produkte, von denen sie wissen, dass sie die erwartete Qualität haben.»
- Zeitpunkt: «Bei diesem Element der Einkaufsplanung fällt vor allem auf, dass die klassischen Saisonkäufe zurückgehen. Ihre Weihnachtskäufe zum Beispiel planen viele Konsumierende wegen Einkaufsevents wie dem Black Friday schon für den November ein. Zurückhaltende Konsumentinnen und Konsumenten verteilen ihre Ausgaben über einen längeren Zeitraum. Deshalb wird die Flexibilisierung von Sortimentsauswahl und Angebotskommunikation für die Händler immer wichtiger.»
- Einkaufsort: «Der Trend bei den Points of Purchase geht in der aktuellen Wirtschaftslage klar in Richtung Discount – stationär und online.»
Bei der Wahl der Points of Purchase dürfte neben den kleineren Budgets vor allem Corona eine nachhaltige Veränderung bewirkt haben. Darauf deuten die Resultate der Studie «Onlinehandelsmarkt Schweiz 2024» von NielsenIQ, GfK Switzerland, Handelsverband.Swiss und der Schweizerischen Post hin. Die Teilnehmenden wurden für verschiedene Produktkategorien gefragt, ob sie diese Produkte nur online, nur im stationären Handel oder hybrid kaufen. Dabei zeigt sich bei den Befragungen von 2023 und 2024 gegenüber der Befragung von 2019 ein deutlich anderes Bild: Vor Corona kaufte eine Mehrzahl der Befragten bei verschiedenen Produktkategorien primär stationär ein. Inzwischen dominiert bei fast allen Kategorien die hybride Einkaufsweise. Besonders hoch ist deren Anteil etwa bei Kleidern (ohne Schuhe) mit 63 Prozent im Jahr 2024 und bei Spielwaren mit 62 Prozent. Die Kombination aus Online- und Offlinekanälen beim Einkaufen ist also zum Standard geworden.
Zu wichtigen Points of Purchase für Onlineeinkäufe haben sich inzwischen auch soziale Netzwerke wie TikTok und Instagram entwickelt. Laut der Onlinehändlerbefragung 2024 der ZHAW und der Fachhochschule Nordwestschweiz betrachten bereits 30 Prozent der befragten Händler Social Commerce als umsatzrelevant oder eher umsatzrelevant. Auch die Studie «Internetnutzung und E-Commerce Schweiz 2024» der Universität St. Gallen zeigt, dass Einkäufe dieser Art an Beliebtheit gewinnen und insbesondere die 25- bis 35-Jährigen gerne Zeit mit Shoppen in sozialen Medien verbringen. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag zu den Trends in der Handelswerbung.
Der Onlinehandel ist im Jahr 2024 weiter gewachsen. Das zeigt die Studie «Onlinehandelsmarkt Schweiz 2024» von NielsenIQ, GfK Switzerland, Handelsverband.Swiss und der Schweizerischen Post: Der B2C-Onlinehandel-Umsatz in der Schweiz inklusive Direktversand aus dem Ausland hat gegenüber dem Vorjahr um 3,5 Prozent auf 14,9 Milliarden Franken zugenommen. Das entspricht einem Zuwachs von rund 500 Millionen Franken. Die grössten Anteile am Gesamtvolumen (ohne Auslandseinkäufe) haben diese vier Kategorien:
- Heimelektronik: 24 Prozent
- Fashion: 16 Prozent
- Home & Living: 14 Prozent
- Food: 11 Prozent
Trotz dieser Wachstumsdynamik bleibt der Onlineanteil am gesamten Schweizer Detailhandel noch relativ gering. Die Studie «Onlinehandelsmarkt Schweiz 2024» schätzt ihn auf 11,9 Prozent. Die Universität St. Gallen beziffert ihn in ihrer Studie «Internet-Nutzung und E-Commerce Schweiz 2024» etwas höher auf 17,3 Prozent.
Einkaufsplanung immer wichtiger
Die derzeitige Dominanz des Preises als Einflussfaktor für Kaufentscheidungen wirkt sich direkt auf die Einkaufsplanung aus. Laut der Umfrage «Consumer Priorities 2025» von AlixPartners planen zum Beispiel im Food-Bereich 42 Prozent der Sparwilligen ihre Einkäufe sorgfältiger, um weniger auszugeben. Bei der Umfrage für den Shopping-Trend-Report 2025 von Bring! Labs gaben sogar 62 Prozent der Befragten aus der Schweiz an, ihren Einkauf intensiver zu planen als früher – ein klares Zeichen für die gestiegene Bedeutung der Einkaufsplanung.
Deshalb sei es für Marken und Produzenten enorm wichtig, bereits in der Planungsphase präsent zu sein, erklärt Juan-Pablo Schmid. «Wem es gelingt, dass seine Produkte während der Einkaufsplanung zu Hause ausgewählt werden, hat im Laden viel weniger Konkurrenz – trotz der grossen Auswahlmöglichkeiten. Denn was es auf die Einkaufsliste schafft, landet am Schluss auch auf dem Kassenband. Dazu müssen die Händler allerdings wissen, wo im Prozess der Einkaufsplanung die Kundinnen und Kunden stehen: Geht es darum, mit der Angebotskommunikation zu inspirieren oder einen klaren Wegweiser für die Produktwahl zu setzen?»
Mit digitalen Prospekten und KI planen
So oder so: Hilfsmittel werden für die Einkaufsplanung immer wichtiger. «Die digitale Präsenz ist generell zum wichtigsten Zugang der Konsumierenden zu den meisten Marken und Unternehmen geworden, besonders in der Awareness- und der Consideration-Phase», wie Cornelia Brühwiler bestätigt. Weil die Recherche zu diesem Zeitpunkt vor allem online stattfindet, ist in diesen Phasen eine starke Präsenz auf den relevanten digitalen Touchpoints entscheidend.
Für die Conversion-Phase wiederum, wenn die Produkte effektiv ausgewählt und gekauft werden, bleiben Prospekte ein zentrales Hilfsmittel. Hier ist ein Wandel zu beobachten: Während der gedruckte Prospekt als vertraute Informationsquelle relevant bleibt, gewinnt der digitale Prospekt für viele Konsumentinnen und Konsumenten an Bedeutung – unter anderem wegen seiner ständigen Verfügbarkeit. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag zur Prospektwerbung.
Eine weitere Neuerung bei der Einkaufsplanung: Die Künstliche Intelligenz hält Einzug. Laut der Umfrage «Consumer Priorities 2025» von AlixPartners nutzen bereits 38 Prozent der Befragten ChatGPT und Co., wobei die Recherche zu Produkten oder Angeboten den Hauptanwendungsgrund darstellt. Weitere 21 Prozent zeigen sich offen für die Nutzung solcher Tools. KI-basierte Chatbots von Onlinehändlern gewinnen ebenfalls an Beliebtheit.
Diese Entwicklung beobachtet auch Handelsexpertin Cornelia Brühwiler: «KI-Tools machen klassischen Suchmaschinen bei der Produktsuche zunehmend Konkurrenz. Die Optimierung von Inhalten für KI-Tools, die Generative Engine Optimization, wird also immer wichtiger. Wer da nicht Schritt hält, wird mittelfristig ein Problem bekommen.»
Eine im Jahr 2025 publizierte Studie von Neoviso und Forbes zum Konsumverhalten der Generation Z im DACH-Raum zeigt, auf welche Art junge Kundinnen und Kunden einkaufen – und worauf sie dabei besonders achten. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:
- 60 Prozent der Befragten vergleichen vor einem Kauf die Preise – sowohl online als auch an physischen Points of Purchase.
- 52 Prozent empfinden Empfehlungen aus dem Freundeskreis und der Familie als ansprechendste Werbung.
- Nur 38 Prozent haben noch nie ein Produkt auf Empfehlung von Influencerinnen und Influencern gekauft.
- 33 Prozent informieren sich mindestens einmal pro Monat über TikTok, bevor sie ein Produkt kaufen.
- 38 Prozent kaufen mehrmals im Monat Konsumgüter online. Nur 3 Prozent kaufen Konsumgüter nie online.
Die Gen Z ist also preissensibel, digital geprägt und lässt sich bei ihren Entscheidungen stark vom sozialen Umfeld beeinflussen – online wie offline.
Fazit: Konsumierende durch den Einkaufsprozess begleiten
Der Blick auf Kaufverhalten und Einkaufsplanung zeigt deutlich: Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden heute bewusster, planen genauer und verwenden dazu physische und immer mehr digitale Hilfsmittel. Für die Werbetreibenden und Fachleute im Marketing bedeutet das: Wer im entscheidenden Moment auf den richtigen Kanälen mit einem relevanten Angebot präsent ist, entfaltet die stärkste Wirkung. Dann gelingt es auch am besten, inkrementelle Käufe auszulösen – also zusätzliche Produkte zu verkaufen, die ursprünglich gar nicht auf der Einkaufsliste der Zielgruppe standen.
Bring!
Mit der App Bring! erstellen Konsumierende ihre Einkaufslisten direkt auf dem Smartphone und teilen sie mit Menschen im gleichen Haushalt. Durch Werbung in dieser App platzieren Sie Ihre Produkte und Angebote genau dort, wo die Einkaufsplanung stattfindet. So erreichen Sie Ihre Zielgruppe in einem Moment, in dem sie voll auf den Einkauf fokussiert ist, und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen.
Profital
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