So ticken die Jungen Im Gespräch mit Experte Simon Schnetzer über die Generationen Y und Z
Wenn einer weiss, wie die Jungen Medien und Plattformen nutzen, dann Simon Schnetzer: Er ist Experte für die Generationen Y und Z und Co-Autor der von jim & jim herausgegebenen Studie «Junge Schweizer*innen 2022». In diesem Interview finden Sie seine wichtigsten Erkenntnisse für Marketingprofis.
Herr Schnetzer, in Ihrer Studie charakterisieren Sie die jungen Schweizerinnen und Schweizer als «Hyperconnected Customers». Was bedeutet das konkret?
Junge Menschen sind heute immer und überall online. Wenn sie einmal im analogen Fernsehen ein Sportereignis oder Nachrichten ansehen, kann man davon ausgehen, dass sie parallel mindestens per Smartphone oder -watch auf einer anderen Frequenz kommunizieren. Sie adaptieren Trends schneller, da sie noch nicht so festgefahrene Konsumgewohnheiten haben. Noch nie hatte eine Generation einen so schnellen Zugriff auf Informationen und so direkte Möglichkeiten, Feedback zu geben. Auf der anderen Seite konnten Brands auch noch nie so viele Daten sammeln und so genau die Vorlieben und Gewohnheiten ihrer Kundinnen und Kunden in Erfahrung bringen. Und das erst noch in Echtzeit.
Was wollen die Jungen?
Was junge Menschen der sogenannten Generation Z wollen, hat sich gegenüber früher kaum verändert: Spass, Sinn und Sicherheit. Allerdings ist in letzter Zeit aufgrund der multiplen Krisenerfahrungen die Sicherheit stärker in den Vordergrund gerückt. Erfolg hat am Ende, wer es versteht, sie in ihren Bedürfnissen abzuholen und Dinge vermeidet, die keinen Spass machen.
Welche Dinge machen ihnen denn keinen Spass?
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Auf die Realness kommt es an
Simon Schnetzer
Womit kann man sie begeistern? Welchen Trends folgen sie?
Wir haben Jugendliche gefragt, was ihrer Meinung nach trendet. Die mit Abstand häufigste Nennung ist TikTok, der Kanal, durch den sie sich immer häufiger rund um Musik, Mode oder Reiseziele inspirieren lassen. An zweiter Stelle folgen die Stichworte Vintage und Oversize. Die trendigsten Menschen aus Sicht der Schweizer Generation Z sind Billie Eilish und Harry Styles.
Welche Social-Media-Plattformen sind am beliebtesten?
Die drei beliebtesten Apps der jungen Schweizerinnen und Schweizer sind WhatsApp, Spotify und Instagram. Instagram führt das Ranking der beliebtesten Social-Media-Plattformen vor Snapchat und TikTok an. Dort interagieren sie am liebsten mit Freundinnen und Freunden, die sie persönlich kennen, am häufigsten über Likes, direkte Nachrichten und Story-Reaktionen.
Und welche Content-Formate? Blogposts, Clips auf TikTok, Insta-Storys? Wie «snackable» muss Content sein?
Content muss in der jeweiligen Situation leicht konsumierbar sein, egal ob als Post oder Story. Im Tram oder beim Essen funktionieren kurze, unterhaltsame Clips und Memes besonders gut. Unterwegs auf dem Rad oder zu Fuss sind es Audio-Formate wie Podcasts. Klarer Verlierer in der Gunst sind Text-Formate.
Wie treffen junge Menschen Kaufentscheidungen?
Die drei wichtigsten Kriterien beim Kauf von Produkten sind Qualität, Preis und Coolness – und das, was in der Social Bubble angesagt ist. Die hat sich digital weit über Schulhof, Campus oder das Betriebsgelände ausgedehnt. Die wichtigsten Influencerinnen und Influencer aber kommen nach wie vor aus dem Freundeskreis.
Wie aufgeschlossen sind die Jungen gegenüber Werbung? Welche Werbeformate werden als glaubwürdig empfunden?
Eigenen Angaben nach lassen sich junge Schweizerinnen und Schweizer kaum von bezahlten Werbepartnerschaften mit Influencern beeinflussen. Die beste Werbung ist die, die sich nicht wie Werbung anfühlt: Der Schlüssel zu glaubwürdigen Werbeformaten ist «Realness».
Und was sollten Marketeers und Werberinnen bei dieser Zielgruppe nie tun? Was empfinden die Jugendlichen als Anbiederung?
Sie sollten grundsätzlich nicht auf ihr eigenes Trend- und Realness-Gespür hören, sondern ihre junge Zielgruppe direkt beteiligen. Was gar nicht geht, sind pseudo-jugendliche Botschaften mit Jugendsprache versehen! Ausser natürlich, wenn es total lustig ist 😉 …
«Junge Menschen sind Seismografen für gesellschaftliche und technische Veränderungen», sagt Simon Schnetzer. Der studierte Volkswirt aus dem Allgäu ist einer der führenden Jugendforscher Europas und Experte für die Generationen Y und Z. Seit 2010 führt er Studien zu der Jugend in Deutschland, Österreich und der Schweiz durch. Als Speaker, Arbeitgeber-Coach und Futurist hilft er Brands und Unternehmen, die junge Generation zu verstehen, begeistern und binden.
Gemeinsam mit der schweizweit führenden Marketingagentur für die nächsten Generationen jim & jim und in Partnerschaft mit «20 Minuten» publizierte er im Juni die Studie «Junge Schweizer*innen 2022». 2295 Menschen im Alter von 15 bis 39 wurden online zu ihrer Gefühls- und Gedankenwelt befragt. 89 Prozent davon waren höchstens 25 Jahre alt. Die Studie gibt detaillierte Einblicke: Wie ticken die Generationen Y & Z? Wie informieren sie sich? Wie kommunizieren und konsumieren sie? In 10 «Spotlights» wird das Denk-, Entscheidungs- und Kaufverhalten der jungen Generation beleuchtet.
