Künstliche Intelligenz in Marketing und Werbung

2023 ist Künstliche Intelligenz definitiv in Marketing und Werbung angekommen. Studien und Umfragen zeigen: Die Nutzung hat zu-, die Skepsis abgenommen. Die Tools sollen uns bei Routinearbeiten entlasten und helfen, die Kosten zu senken. Doch bereits stellt sich die Frage: Wer kann sie richtig, das heisst effektiv und effizient nutzen?

Der Sprung ist gross: Nutzten 2021 noch 29,7 Prozent der befragten Marketing-Fachleute bei ihrer Arbeit Künstliche Intelligenz, so sind es 2023 bereits 40,6 Prozent. Seit 2018 beträgt die Zunahme 53,2 Prozent; die Zahl der KI-Skeptikerinnen und Skeptiker hat sich im gleichen Zeitraum um 67 Prozent verringert. Zu diesen Ergebnissen kommt die Langzeitstudie «Künstliche Intelligenz – die Zukunft des Marketings», im Jahr 2023 zum vierten Mal durchgeführt von Claudia Bünte von der SRH Berlin University of Applied Sciences.

Mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz wird vor allem die Entlastung von Routinearbeiten und eine Steigerung der Produktivität verknüpft, das zeigt eine Umfrage Anfang 2023 im Auftrag der Digital Marketing Exposition & Conference (DMEXCO) bei 500 Fachleuten in Kommunikation, PR, Medien und Marketing.

Schnellere und bessere Ergebnisse mit ChatGPT

Nach einer Studie des Massachusetts Institute of Technology (MIT) vom März 2023 erfüllen sich diese Erwartungen: Bei einem Versuch schrieben 444 Marketingfachleute, Verfasser von Förderanträgen, Datenanalysten und Personalverantwortliche zwei Texte – einmal ohne und dann mit Unterstützung von ChatGPT. Das Ergebnis: Mit ChatGPT brauchten die Testpersonen für Brainstorming und Textentwurf bedeutend weniger Zeit, der sprachliche Feinschliff dauerte hingegen etwas länger. Insgesamt wurden die Texte mit ChatGPT in durchschnittlich 17 Minuten erstellt, ohne in 27 Minuten – eine deutliche Zeitersparnis. Und: Auch die Qualität der KI-unterstützten Texte beurteilte eine Fachjury als signifikant besser.

Wie setzen Agenturen KI ein?

Für Luitgard Hagl, Managing Creative Director bei Jung von Matt Limmat, bedeutet der Einsatz von KI für Routinearbeiten «mehr innovative Zeit für alle». Die Zürcher Kreativagentur nutzt Künstliche Intelligenz nämlich im kreativen Prozess, um schneller zu mehr Möglichkeiten zu kommen. Dabei verwendet sie für Recherche und Text ChatGPT und für Bilder und Illustrationen die Text-zu-Bild-KI Midjourney. Aber: «ChatGPT macht dir den langweiligsten und durchschnittlichsten Vorschlag.» Es brauche immer noch die Erfahrung und Expertise von Kreativen, um daraus eine Idee, einen Look oder eine Headline zu machen.

Auch die Bieler Agentur ErdmannPeisker nutzt KI für Texte und Bilder. «Je spezifischer der Inhalt von Texten ist, desto weniger erfüllt ChatGPT die Erwartungen», sagt Creative Director Gabriel Peisker. Doch habe sich die KI bereits bewährt – um verschiedenste Blickwinkel auf ein Thema zu generieren. ErdmannPeisker setzt Künstliche Intelligenz auch bei Claims und Slogans ein. «So erhalten wir hunderte von Vorschlägen, die wir strategisch prüfen und kreativ optimieren. Eine solche Aufgabe könnte man einem Texter nie stellen.»

Beide Agenturen investieren in die Weiterbildung ihrer Teams: So fand bei Jung von Matt eine KI-Powerweek statt. Ziel war es, dass alle Mitarbeitenden ChatGPT und Midjourney im Alltag effizient nutzen können. Auch ErdmannPeisker führte verschiedene KI-Workshops mit Experten durch.

Ideal für Virtual Influencer

Marketern bietet Künstliche Intelligenz unzählige Möglichkeiten. Einige springen ins Auge wie die Virtual Influencer, die im Social Media Marketing auf dem Vormarsch sind. Mit 2,8 Millionen Followern und Followerinnen auf Instagram ist die computergenerierte Miquela besonders einflussreich. Weitere Beispiele sind Fashion-Avatar Noonoouri, das japanische «It Girl» Imma.gram oder Albtraum-Hase Guggimon. «Leben» erhalten sie durch die Verknüpfung verschiedenster KI-Tools für Ideen und Texte, (bewegte) Bilder und für die Transformation von Text in gesprochene Sprache.

Unternehmen setzen KI für einen optimierten Kundendialog ein: Da ist die Mediaplanung, bei der KI blitzschnell Inhalte für immer individuellere Customer Journeys entwickelt. Bei Kundenbindungsprogrammen ermöglicht KI eine effizientere Segmentierung der Daten. Durch eine prädiktive Inhalts- und Angebotspersonalisierung finden Kundinnen und Kunden passende Angebote auf ihrem bevorzugten Kanal. Automatisierte (Kunden-)Dialogsysteme lassen sich durch KI so weit perfektionieren, dass erkannt wird, ob ein Mann oder eine Frau anruft. Und sogar, ob die anrufende Person Geburtstag hat: Dann erhält sie als Dreingabe ein kleines Geschenk. Auch bei Webshops lässt sich KI einsetzen: So will Online-Händler Zalando der Kundschaft mittels ChatGPT ermöglichen, mit eigenen Worten nach Produkten zu suchen und intuitiver durch das Sortiment zu navigieren.

KI als Game Changer im Marketing

Was sieht die Marketing- und Kommunikationsbranche bezogen auf KI kritisch? In der DMEXCO-Umfrage steht die «Überschätzung der Möglichkeiten von KI» an erster Stelle, gefolgt von Punkten wie «Unausgereifte Erlebnisqualität», «Verlust von Einzigartigkeit und Kreativität». Auch «Unzureichende rechtliche Bestimmungen» nennen die Befragten. Ein Risiko ist zum Beispiel die Frage nach Urheberschutz und Nutzungsrechten. So verwendet Midjourney bestehende Bilder, um neue zu generieren. Jung von Matt hat deshalb ein eigenes KI-Tool namens Stables nur mit Bildern «gefüttert», deren Rechte vollumfänglich bei der Agentur liegen.

Fast ein Drittel der Befragten nennt den «Abbau von Arbeitsplätzen» als Risiko. Kaum jemand, der bereits mit Künstlicher Intelligenz gearbeitet hat, fürchtet, durch die neuen Tools arbeitslos zu werden. Doch allen ist klar, dass KI in Marketing und Werbung ein Game Changer ist – und man den Anschluss nicht verpassen darf.

Wissen und Training als Erfolgsfaktor

Die von Claudia Bünte befragten Fachleute halten den Einsatz von KI für essenziell. Das Fazit ihrer Studie: Richtig eingesetzt ist KI zur Effizienzsteigerung und Optimierung wichtig, noch kann sie jedoch Erfahrung und Kreativität nicht wirklich ersetzen. «Um das volle Potenzial auszuschöpfen, ist der Faktor Mensch entscheidend. Mehr Wissen, mehr Trainings, mehr Erfahrungen können helfen, KI für den Unternehmenserfolg einzusetzen.»

Die Frage ist also nicht, ob wir alle unsere Jobs verlieren, sondern wie wir Fachleute ausbilden, um KI gewinnbringend einzusetzen. Ein neues Berufsbild ist bereits entstanden: Profis für «Prompt Engineering» sind darauf spezialisiert, die richtigen Abfragen an KIs zu formulieren, um in kürzester Zeit das Optimum aus den Tools herauszuholen. Wer sich weiterbilden möchte: Bereits werden landauf, landab erste Ausbildungen angeboten.

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