Forschung Die Chancen von Dialogmarketing nutzen
Die Medien-Landschaft hat sich in den vergangenen Jahrzehnten drastisch verändert. Das Bedürfnis der Konsumenten nach zielgerichteter Kommunikation und Information wächst. Und damit die Option, sie ganz gezielt nach Interessen und Bedürfnissen ansprechen zu können. Das führt zu zwei wesentlichen Entwicklungen: 1. Konzentration auf das Individuum, weg von der Masse. 2. Weg von der Fokussierung auf Neukunden, hin zum Management von bestehenden Kundenbeziehungen. Diese Entwicklungen verändern auch den Einsatz der Kommunikationsmittel und Medien. Dialogmarketing gewinnt immer mehr an Bedeutung.
Zurück zur Individualität
Im Zentrum des heutigen Marketings steht der individuelle Marktteilnehmer: der Kunde bzw. Interessent, der Mitarbeiter, Opinionleader, Beeinflusser und Shareholder. Mehr als die Anzahl der Kunden bewerten Unternehmen heute deren Qualität. Das heisst: Marketing-Investitionen werden systematisch dort getätigt, wo ein höherer Return-on-Investment erwartet werden kann. Damit setzt sich ein differenziertes Marketing durch, bei dem der prognostizierte Ertragswert jedes einzelnen Kunden im Mittelpunkt steht.
Die Botschaft muss ankommen
Über seine Kunden möglichst viel Wissen zu generieren, ist essenziell. Für die Datenbanken bestehen dank ausgefeilter Prognose-Instrumente immer bessere Auswertungsmöglichkeiten. Das erlaubt es Unternehmen, vor dem Start von differenzierten Marketing-Massnahmen zu eruieren, wie gut die Chancen der zukünftigen Beziehungen sind.
Auf der technologischen Seite bestimmen weitere Entwicklungen das heutige Dialogmarketing in zunehmendem Masse: das Internet, die Mobilkommunikation und die Social Media. Mit diesen digitalen Kommunikationsformen kann einerseits rasch und kostengünstig ein Dialog mit dem Kunden hergestellt werden, andererseits lassen sie sich als unbeschränkte Informationsmedien nutzen. Der Interessent kann sich nahezu immer und überall informieren und ist bei Kaufentscheidungen wesentlich flexibler.
Diese Informationszunahme hat aber auch zu einer massiven Überlastung geführt. Nur ein Bruchteil der Informationen erreicht noch einen Kunden bzw. Empfänger. Die Marketing-Herausforderung der Stunde liegt darin, eine Informationsselektion zu schaffen, die diese Wahrnehmungsschwelle überwindet. Dazu sind Dialogmarketing-Massnahmen erforderlich, die zukünftig verstärkt qualitative Zielwirkungen wie Wissensaufbau und Imagebildung beinhalten. Bei der Planung der Mittel und Einsätze erhalten deshalb die qualitativen Aspekte gegenüber den quantitativen immer mehr Bedeutung.
Eine zielorientierte Entwicklung und die Chancen von morgen
Das Dialogmarketing kann auf diese Entwicklung die instrumentelle Antwort sein – weil es gezielt anspricht und sich punkto Informationsverhalten verstärkt nach den Bedürfnissen, Interessen und Charakteristiken der Zielgruppen orientiert. Eine Marketing-Zukunft ohne die individuelle Form des Dialogmarketings ist nicht denkbar.
Beziehungen basieren auf Emotionen, die durch individuell bewertete, rationale und irrationale, objektive und subjektive Faktoren beeinflusst werden. Dialogmarketing-Instrumente können auf diese Vielschichtigkeit eingehen. Mailings werden z. B. durch entsprechende Abbildungsqualitäten und Materialien als wertiger wahrgenommen als E-Mails.
Die Chancen des Dialogmarketings der Zukunft liegen im konzertierten Einsatz der verschiedenen Instrumente. Die Kombination der einzelnen, aufeinander abgestimmten Kanäle rückt den Dialog ins Zentrum der Marketing-Kommunikation und unterstützt den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Je besser ein Unternehmen diese Entwicklung bezüglich Kultur, relevanter Infrastruktur und notwendiger Prozesse aufnehmen kann, desto grösser werden seine Chancen auf Erfolg.
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