Cross- und Up-Selling Zündstoff für Mehrumsatz
In vielen Unternehmen geniesst die Neukundengewinnung absolute Priorität. Die Bearbeitung von Bestandskunden kommt vielfach zu kurz. Dies obwohl sich die Umsätze mit Cross-Selling- und Up-Selling-Strategien enorm befeuern liessen. Mit personalisiertem und individualisiertem Dialogmarketing springt der Funke über.
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Es gibt Branchen, in denen Cross-Selling und Up-Selling gang und gäbe sind. Aber viele Unternehmen unterschätzen das Potenzial ihrer bestehenden Kundinnen und Kunden. Dabei bestätigen zahlreiche Studien, dass es im Schnitt fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu akquirieren als mit einem bestehenden Kunden einen höheren Umsatz zu erzielen. In gesättigten Märkten und mit starken Mitbewerbern dürfte der Aufwand für die Neukundengewinnung noch höher sein.
Bei Bestandskunden sind nachgewiesenermassen auch die Kaufbereitschaft und die Loyalität wesentlich höher, wenn diese nicht durch negative Erlebnisse getrübt wurden. Es spricht also einiges dafür, einen angemessenen Anteil des Marketingbudgets ins Marketing für Bestandskunden – zum Beispiel in Cross- und Up-Selling-Massnahmen – zu investieren.
Cross-Selling und Up-Selling: Wo liegt der Unterschied?
Cross-Selling generiert Zusatzkäufe
Cross-Selling verfolgt die Absicht, einer Kundin oder einem Kunden in Ergänzung zum gewünschten Angebot andere Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, die einen direkten oder indirekten Bezug zum gewünschten Angebot aufweisen. Bei der Definition von Cross-Selling-Angeboten ist darauf zu achten, dass diese zum gewünschten Produkt passen und es sinnvoll ergänzen. Wichtig ist, dass die Kundinnen und Kunden den Mehrwert erkennen, von dem sie mit dem zusätzlichen Kauf profitieren.
Ein klassisches Beispiel für Cross-Selling im B2C-Bereich ist Category Management, das im stationären Handel mit Erfolg praktiziert wird: An Zweitverkaufspunkten finden Kundinnen und Kunden sinnvoll zusammengestellte Warengruppen, die zu Zusatzkäufen einladen. Wer einen Grill kaufen will, kann hier auch gleich die Grillzange, die Holzkohle, den Anzünder und die Würste oder den Grillkäse in den Einkaufswagen packen.
Cross-Selling reduziert durch den gleichzeitigen Verkauf mehrerer Produkte oder Services den administrativen Aufwand für die Abwicklung der Transaktion. Im B2B-Geschäft gilt dies auch im umgekehrten Sinn für die Einkäuferin oder den Einkäufer: Das Prinzip «mehr aus einer Hand» verringert den Beschaffungsaufwand, da der Kunde mit weniger Lieferanten verhandeln muss und mit der Zeit zum Vorteil beider Seiten eine auf Effizienz basierende, langfristig tragfähige Beziehung entstehen kann.
Up-Selling verkauft Mehrwert
Up-Selling zielt darauf ab, die Kundin oder den Kunden vom eigentlich gewünschten Angebot zum Kauf einer höherpreisigen, respektive umsatzstärkeren Version eines Produktes oder einer Dienstleistung zu veranlassen. Allerdings sollte die teurere Version preislich nicht weit jenseits der Kundenvorstellungen angesiedelt sein. Wer ein preisgünstiges Business Notebook sucht, wird sich kaum für einen Highend-Laptop der Luxusklasse erwärmen können.
Fest eingebürgert hat sich Up-Selling im B2B-Bereich beispielsweise bei der Vermarktung von Software: Oft gelingt es den Anbietern, ihre Interessenten vom Nutzen einer Lösung zu überzeugen, die über den aktuellen Bedarf hinausgeht. Dies mit dem Argument, dass der Kunde für zukünftige Anforderungen an das System gerüstet sein sollte.
In der Regel gelangen Kunden mit klaren Vorstellungen an das Unternehmen, wenn sie einen Kauf tätigen wollen. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass sie vielfach bereit sind, etwas mehr Geld auszugeben, wenn es gelingt, sie vom Mehrwert zu überzeugen.
Fair gestaltetes Up-Selling führt für den Kunden und den Anbieter zu einer Win-win-Situation: Der Kunde erwirbt ein Produkt, das ihm einen Mehrwert bringt, sei es rational oder – in prestigeträchtigen Produktsegmenten – emotional. Auf der anderen Seite erzielt der Anbieter mit dem Verkauf eines höherpreisigen Produkts mit verhältnismässig wenig Aufwand mehr Umsatz.
- Vor dem Kauf ist nicht zu früh. Bereits bei der Anfrage der Kundin oder des Kunden bietet sich dem Anbieter die Möglichkeit, höherwertige Versionen zur Sprache zu bringen.
- Während des Verkaufs ist genau richtig. Nimmt der Kunde oder die Kundin in den Verkaufsprozess einfliessende Upgrades als Nutzen bringend und überzeugend wahr, stehen die Chancen für den Verkauf der höherwertigen Version gut.
- Nach dem Verkauf ist nicht zu spät. Je nach Branche bietet sich die Möglichkeit, die Käuferin oder den Käufer per physischem Mailing oder per E-Mail mit einem Upgrade zu überraschen. Ein typisches Beispiel ist das Angebot für das Upgrade einer gebuchten Hotelzimmerreservation.
Gut fürs Geschäft: Man kennt sich
Cross-Selling- und Up-Selling-Strategien im Marketing haben gegenüber dem Neukundenmarketing einen nicht zu unterschätzenden Vorteil: Die Zielpersonen sind alte Bekannte. Die in einem professionell verwalteten CRM-System hinterlegten Daten geben Aufschluss über ihre Wünsche, ihre Bedürfnisse, ihr Informations- und Kaufverhalten. Die Cross- oder Up-Strategie kann somit bei geschärften Kundenprofilen ansetzen. Diese gehen aus der Analyse der Kundenhistorien hervor:
- Welche Erträge wurden mit dem einzelnen Kunden oder einer Kundengruppe erzielt (Rentabilität)?
- Welche Produkte oder Dienstleistungen sind relevant und werden bevorzugt?
- Wie hoch sind die Kontakt- und Kauffrequenzen?
- Welche Käufe wurden zuletzt getätigt?
- Wie ist die Preissensibilität einzuschätzen?
- Auf welche in der Vergangenheit realisierten Werbe- und Verkaufsmassnahmen hat die Kundin oder der Kunde wie reagiert?
- Über welche Medien kommuniziert sie oder er mit dem Unternehmen?
- Wie eng ist die Kundin oder der Kunde dem Unternehmen verbunden (Loyalität)?
- Wie ist die Zufriedenheit der Kundin oder des Kunden einzuschätzen?
Vervollständigen lässt sich das Bild durch den Blick in die Glaskugel: Zum Beispiel lässt der kundenzentrierten Marketingansatz «Next Best Offer» durch Machine Learning und Algorithmen Muster im Kaufverhalten des einzelnen Kunden erkennen und liefert zuverlässige Prognosen für zukünftige Käufe. Dasselbe Ziel verfolgt die Predictive-Analytics-Technologie, mit der sich zukünftige Kundenpräferenzen voraussagen lassen.
Die Erkenntnisse aus diesen Analysen bilden die Grundlage für die Definition von attraktiven, personalisierten Cross-Selling- und Up-Selling-Angeboten, die so zielgruppenspezifisch fokussiert sind, dass die Kundinnen und Kunden garantiert Feuer fangen.
Zur Umsetzung: Zu viel zündeln wirkt kontraproduktiv
Es empfiehlt sich, Cross-Selling und Up-Selling mit Augenmass und zurückhaltender Sprache zu betreiben (Soft Selling). Die Kundin oder der Kunde sollen das Angebot als guten Vorschlag verstehen und sich nicht gedrängt fühlen. Braucht es viel Überredungskunst, um einen Zusatzkauf zu bewirken oder die höherpreisige Version eines Produkts oder einer Dienstleistung zu verkaufen, vergrössert sich das Risiko von Rückgaben oder Stornierungen, was administrativen und logistischen Mehraufwand verursacht.
Dialogmarketing: der Superstar des Cross- und Up-Sellings
Der personalisierte Dialog bei vorhandenen Kundenbeziehungen schafft ideale Voraussetzungen, um in einem Atemzug mehr zu verkaufen oder Upgrades zu bewirken. Dialogmarketing bietet die Möglichkeit, auf der Basis der Kundendaten mit persönlich formulierten Botschaften gezielt auf offensichtliche und latent vorhandene Kundenbedürfnisse und -wünsche einzugehen. Neben dem persönlichen Verkaufsgespräch – zum Beispiel via Telemarketing – ist das physische Mailing der ungeschlagene Superstar für die Umsetzung von Cross-Selling- und Up-Selling-Strategien. Gedruckte Mailings bieten Raum für eine ansprechende Präsentation und informative Beschreibungen eines Cross-Selling oder Up-Selling-Angebots und erhöhen die Kaufbereitschaft der Empfängerinnen und Empfänger wirkungsvoll. Auch Online-Marketing, E-Mails oder E-Newsletter kommen als Medien in Frage. Voraussetzung ist, dass die Zielpersonen ihr Einverständnis für den Erhalt von Werbung gegeben haben (Opt-in).
Im Onlineshop lassen sich Cross-Selling- und Up-Selling-Angebote mit entsprechenden Erläuterungen und Empfehlungen direkt in den Bestellprozess einbinden. Die Branchenleader machen es vor: Um Zusatzverkäufe auszulösen, arbeiten sie mit Hinweisen wie «Das könnte Sie auch interessieren …» oder «Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, interessierten sich auch für …» (Cross-Selling). Die ansprechende Präsentation von teureren Alternativen zum vom Kunden angeklickten Produkt und eine plausible Darstellung des Mehrwerts der höherpreisigen Versionen fördern die Bereitschaft, sich für eine teurer Variante zu entscheiden (Up-Selling).
Cross-Selling und Up-Selling in der Praxis
Zum Beispiel bedienen Unternehmen Kundinnen und Kundinnen per Mailing oder E-Mail mit Angeboten, die einen direkten Bezug zum letzten Kauf aufweisen: Die Käuferin von Joggingschuhen kann einen Fitness Tracker zum Sonderpreis bestellen (Cross-Selling), der Einkäufer erhält ein Spezialangebot für ein Zusatzmodul zum erstandenen Software-Paket (Up-Selling). Die Fahrradhändlerin verkauft zum E-Bike einen Regenschutz (Cross-Selling) und weist auf die Vorteile der nächststärkeren Batterie hin (Up-Selling). Der Büromöbelverkäufer bietet zum gewählten Sessel eine verstellbare Kopfstütze an (Cross-Selling) oder fragt zurück, ob dem Kunden mit der ergonomischeren, aber auch etwas teureren Sesselversion nicht besser gedient wäre (Up-Selling).
Die Möglichkeiten von «Cross- und Up-Selling powered by Dialogmarketing» sind nahezu grenzenlos. Wer sie nutzt, nimmt die Chance wahr, den Umsätzen kräftig einzuheizen.
