Kundenbindungsprogramme: So unterscheiden sie sich Die Vor- und Nachteile im Vergleich
Kundenbindungsprogramme sind ein beliebtes Instrument im Marketing und motivieren die Konsumierenden dazu, öfter und mehr bei Unternehmen einzukaufen. Folgender Vergleich zeigt die wichtigsten Varianten – wobei die Grenzen immer fliessender werden.
Monetäre Kundenbindungsprogramme
Ihr Grundprinzip ist einfach: Wer regelmässig bei einem Unternehmen einkauft, profitiert von monetären Leistungen wie Gutscheinen, Rabatten, Prämien, Gratisangeboten oder Upgrades. Meist sind diese Benefits vom Umsatz abhängig, seltener von der Anzahl Einkäufe. Die Urversion war einst die Stempelkarte: Für jedes gekaufte Produkt gab es einen Aufdruck. Später folgte die Kundenkarte. Heute funktionieren die Programme in der Regel datenbasiert und mit einer App als zentralem Touchpoint. Die hohen Kosten können Unternehmen senken, indem sie ein solches Loyalty-Programm mit anderen zusammen realisieren.
Vor- und Nachteile:
+ Gut umgesetzt, treibt das Bonusprogramm den Abverkauf an
+ Wirkung lässt sich mit Gamification-Elementen steigern
+ Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
+ Vielseitige Kommunikationsmöglichkeiten und regelmässige Kontakte
+ Individualisierte Angebote möglich
– Grosser Ressourcenbedarf, hohe Systemanforderungen
– Bedenken der Konsumierenden zu Datenschutz und Datensicherheit
– Geringere emotionale Bindung als bei anderen Programmen
Nichtmonetäre Kundenbindungsprogramme
Statt mit monetären Leistungen wird Kundentreue bei diesen Programmen mit serviceorientierten Incentives belohnt. Dazu gehören vor allem exklusive Dienstleistungen wie eine bevorzugte Beratung, kostenlose Lieferungen, die Möglichkeit, begehrte Produkte früher zu bestellen, erweiterte Öffnungszeiten und «Money can’t buy»-Erlebnisse. Diese Vorteile vermitteln ein Gefühl von Wertschätzung. Meist sind sie wie bei den monetären Programmen an den Umsatz gekoppelt. Einige Programme greifen den Trend der Sinnhaftigkeit auf und belohnen Kundentreue mit Spenden an NPOs.
Vor- und Nachteile:
+ Durch positive Erlebnisse und Wertschätzung starke emotionale Bindung
+ Hohe Identifikation mit der Marke
+ Intensiver Dialog mit Kundinnen und Kunden
+ Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
– Hohe Kosten und Systemanforderungen
+/– Bei Teilnahmebedingungen wie Mindestumsatz hohe Exklusivität, aber auch hohe Einstiegshürden
Paid-Loyalty-Programme
Die Mitglieder solcher Kundenbindungsprogramme bezahlen eine monatliche oder jährliche Abogebühr. Als Gegenleistung erhalten sie Benefits, die den Betrag aus ihrer Sicht überkompensieren. Oft werden monetäre und nichtmonetäre Vorteile kombiniert. Aus Sicht des Unternehmens lautet das Ziel, sich bei den Mitgliedern als erste und einzige Wahl in einem bestimmten Bereich zu positionieren. Zudem konsumieren viele Kundinnen und Kunden bewusst oder unbewusst mehr, um vom Programm und den damit verbundenen Aktionen möglichst stark zu profitieren. Unternehmen können die Einnahmen aus der Abogebühr dafür verwenden, die Zusatzdienste zu finanzieren.
Vor- und Nachteile:
+ Emotionale und ökonomische Bindung lassen sich kombinieren
+ Regelmässige und kalkulierbare Einnahmen dank Abomodell
+ Sammeln von Kundendaten, wertvolle Infos zum Kaufverhalten
+ Massgeschneiderte Angebote möglich – und erwünscht
+ Besonders bei jungen Zielgruppen beliebt
– Hohe Einführungs- und Betriebskosten
– Gefahr von hoher Absprungrate und Reputationsverlust, wenn Vorteile und Exklusivität nicht gross genug sind
Weil sich der Kampf um treue Kundinnen und Kunden verschärft hat, sind die Kosten vieler Kundenbindungsmassnahmen gestiegen. Daher werden für immer mehr Unternehmen Paid-Loyalty-Programme zum Thema. Die Einnahmen aus der Abogebühr dieser Bezahlprogramme lassen sich zur Finanzierung hochwertiger Benefits, Services und Erlebnisse verwenden. Zudem ermöglichen die Erträge den Unternehmen, in die Weiterentwicklung des Kundenprogramms zu investieren – ein Muss, um im Wettbewerb mithalten zu können.
Couponing
Systematische Kundenbindung ist auch ohne Kundendaten möglich – zum Beispiel mit regelmässigen Coupons. Sie lassen sich unter anderem in unadressierte Werbesendungen, Printmedien und digitale Kanäle integrieren. Typische Arten von Coupons sind beispielsweise «2 für 1» und «10% Rabatt beim Einkauf bis 31. Dezember». Wer beim Couponing Kunden- und Nutzungsdaten verwendet, kann Coupons individualisieren und mit massgeschneiderten Angeboten verbinden. Zudem lässt sich der digitale oder physische Versand von Coupons automatisieren.
Vor- und Nachteile:
+ Sehr vielseitig und auch ohne Kundendaten einsetzbar
+ Coupons lassen sich flexibel gemäss ihrer Wirkung anpassen
+/- Physische Coupons günstig, Mobile Couponing vergleichsweise aufwendig
– Coupons auf Papier können altmodisch wirken
– Kaum emotionale Kundenbindung
Communitys
Communitys greifen gleich drei Trends der Kundenbindung 4.0 auf: Fachwissen, Partizipation und Erlebnisse. Denn bei einer Community stehen Tipps, Fachinfos, Impulse, Austausch und Begegnungen im Zentrum. Entsprechend sind Marketing und Kommunikation stark dialogorientiert. Dem Unternehmen mit einer Community bietet sich die attraktive Möglichkeit für Content Marketing, in das es seine Produkte subtil integriert. Das können zum Beispiel Lebensmittel bei einer Koch-Community oder Einrichtungsgegenstände bei einer Community rund ums schöne Wohnen sein. Dreh- und Angelpunkte aller Aktivitäten der Community sind meist eine App, eine digitale Plattform mit Login sowie auf die Zielgruppe abgestimmte soziale Medien. Aber auch physische Massnahmen wie Member-Events, Kurse, ein Magazin und Mailings tragen viel zur Kundenbindung bei.
Vor- und Nachteile:
+ Erlebnisse und Zugehörigkeitsgefühl sorgen für starke emotionale Kundenbindung
+ Attraktive Plattform für Positionierung und Purpose-Kommunikation
+ Zugang zu wertvollen Consumer Insights für die Produkteentwicklung
– Pflege der Community ist zeitintensiv
– Langfristiges Engagement erforderlich
– Wirkung entfaltet sich erst allmählich
Das passende Kundenbindungsprogramm finden
Bei Programmen für die Kundenbindung müssen die Kunden einen echten Mehrwert erkennen. Ansonsten sind sie nicht bereit, ihre Daten preiszugeben. Eine starke Wirkung erzielen vor allem Kundenbindungsprogramme mit emotionalen oder spielerischen Elementen – Stichwort «Gamification». Bei der Wahl des passenden Programms gilt es ausserdem, die individuelle Situation des Unternehmens zu berücksichtigen. Dabei helfen folgende Entscheidungsfragen:
- Welches Ziel wollen wir erreichen?
- Welche Zielgruppe sprechen wir an? Wie verhält sich die Zielgruppe und was sind ihre Bedürfnisse? Welche Anreize sind für sie interessant?
- Über welche finanzielle und personelle Ressourcen verfügen wir?
- Besteht eine Datenbank mit Kundenangaben? Welche Daten sind zusätzlich notwendig?
- An welchem Punkt der Customer Journey möchten wir mit den Kunden in Kontakt treten?
- Ist eine Kooperation mit Partnern denkbar?
- Welche Art von Kundenbindung passt zu unserer langfristigen Vertriebsstrategie?
- Eignet sich unsere Organisation dafür, dass Kunden ihre Vorteile auch langfristig nutzen können (z. B. Einlösung Punkte)?
Auch im B2B-Bereich lassen sich erfolgreiche Kundenbindungsprogramme umsetzen. Interessant sind sie weniger für die Händler, sondern vielmehr für die Hersteller selbst. Denn ihnen fehlt oft der direkte Draht zu den Endkunden im Business-Segment. In B2B-Märkten mit mehrstufigem Vertrieb erreichen Zwischenhändler riesige Umsätze mit Endkunden wie Handwerksbetrieben oder Ärzten. Diese stehen aber in keiner direkten Geschäftsbeziehung mit den Herstellern. Logisch also, dass die Hersteller ein hohes Interesse daran haben, ihre indirekten Kunden zu binden.
Der Erfolg von B2B-Kundenbindungprogrammen hängt von der Attraktivität der Prämien und deren Erreichbarkeit ab. Unternehmen, die bereits über eine Kundenbeziehung zu ihren indirekten Kunden sowie über eine CRM-Datenbank verfügen, haben die beste Ausgangslage für erfolgreiche Kundenbindungsprogramme. Besteht keine direkte Geschäftsbeziehung, ist das Vertrauen der teilnehmenden Unternehmen in die Marke des Herstellers eine wichtige Voraussetzung. Denn die Unternehmen müssen selbst aktiv werden, um von den Prämien zu profitieren – beispielsweise, indem sie sich online registrieren und Scans ihrer Grosshandelsrechnungen als Belege hochladen.
