Kundenrückgewinnung zahlt sich aus

Kundenverluste gehören für jedes Unternehmen zum Geschäft. Die Mitbewerber schlafen nicht, und mit der Kundentreue war es auch schon besser bestellt. Doch Abgänge profitabler Kunden einfach hinzunehmen, ist keine Option. Es ist wie in der Liebe: Um sie zu erhalten, muss das Unternehmen mitunter um sie kämpfen. Dazu braucht es eine zielführende Strategie.

Das Werben um die Gunst verlorener Kundinnen und Kunden mag für ambitionierte Profis eher ein Nebenschauplatz im Marketing sein. Fakt ist, dass die Kosten für die Kundenrückgewinnung von Abgängern in der Regel tiefer und die Abschlussquoten höher sind als bei der Neukundengewinnung. Zudem stehen die Chancen gut, verlorene Kundenherzen zurückzugewinnen. Untersuchungen der renommierten Expertin für Touchpoint Management, Anne M. Schüller, weisen nach, dass eine Rückgewinnung bei neun von zehn verlorenen Kunden möglich ist, wenn das Unternehmen den Grund für die innere Kündigung versteht, die Kunden aktiv und wertschätzend anspricht und ihnen die Rückkehr ein bisschen versüsst. Es zahlt sich offensichtlich aus, der Kundenrückgewinnung die gebührende Aufmerksamkeit zu widmen und dieses Thema auf strategischer Ebene anzugehen.

Liebesentzug kommt nicht aus dem Nichts

Dass die Liebe ehemals treuer Kunden erkaltet ist, macht sich durch Symptome bemerkbar, die bei Marketing und Vertrieb zumindest ein Stirnrunzeln auslösen sollten: zum Beispiel der Rückgang von Käufen, häufige Reklamationen, Funkstille bei Rückfragen zur Zufriedenheit, übermässig viele Retouren oder verspätete Zahlungen. Ein leistungsfähiges, stets auf dem aktuellen Stand gehaltenes Customer-Relationship-Management-System (CRM) ist unverzichtbar, damit das Unternehmen solche Abwanderungstendenzen frühzeitig erkennt und mit geeigneten Massnahmen zur Kundenrückgewinnung Gegensteuer geben kann. Die im CRM-System gespeicherten Daten und Informationen zur Kundenhistorie bilden das Fundament, um verlorene Kunden zu identifizieren und den Prozess der Kundenrückgewinnung systematisch aufzugleisen und umzusetzen.

Ob eine Kundin oder ein Kunde lediglich vorübergehend inaktiv ist oder als verloren gelten muss, unterscheidet sich von Branche zu Branche und von Produktkategorie zu Produktkategorie: Bei einem regelmässigen Bedarf sind Veränderungen im Kaufverhalten anders zu beurteilen als bei höherpreisigen Angeboten oder Investitionsgütern, bei denen nicht-aktive Phasen naturgemäss länger dauern. Hilfreich bei der Erkennung verlorener Kunden ist die Definition des branchen-, respektive produktspezifischen Buying Cycle: Dieser zeigt an, zu welchem Zeitpunkt ein erneuter Kauf fällig wäre. Bleibt er aus, ist Handlungsbedarf für die Kundenrückgewinnung gegeben.

Rückgewinnung auf Profitabilität abstimmen

Nicht jeder verlorene oder inaktive Kunde, verdient es, umworben zu werden. Eine systematische, CRM-basierte Kundenwertanalyse zeigt auf, welchen Ex-Kunden keine Träne nachgeweint werden muss und bei welchen sich der Einsatz für die Kundenrückgewinnung lohnt.

Ein praktisches Hilfsmittel für die systematische Einschätzung der verlorenen Kundinnen und Kunden ist das vom Dialogmarketing der Post entwickelte Scoring-System. Dieses berücksichtigt einerseits quantitative Kriterien wie Umsatz, Bestellvolumen, Deckungsbeitrag und Betreuungsaufwand. Mit einbezogen werden andererseits qualitative Kriterien wie Loyalität während der aktiven Zeit, Preissensibilität, Entwicklungspotenzial, das Reklamationsverhalten oder der Prestige- respektive Imagewert eines Kunden. Die Bewertung der einzelnen Kundinnen und Kunden erfolgt für jedes Kriterium anhand einer Skala von null bis zehn Punkten. Aus der Summe der Punkte ergibt sich die Reihenfolge der interessanten und lohnenswerten Kandidaten.

Sind Einmalkäufer Eintagsfliegen?

Bei Kundinnen und Kunden, die erst einmal einen Kauf getätigt haben, fällt die Bewertung schwer. Zu den Einmalkäufern zählen beispielsweise Probekäufer im Versandhandel, Schnäppchenjäger, die auf eine Aktion reagiert haben, Gelegenheitskäufer oder Gutschein-Einlöser. Ob aus solchen Zufallsbekanntschaften etwas werden kann, lässt sich durch Nachfassaktionen eruieren. Auf jeden Fall ist es sinnvoll, diese Kundengruppe von Abgängern zu unterscheiden und sie gegebenenfalls mit Kundenbindungsmassnahmen zu bearbeiten.

Die Gretchenfrage: Warum?

Welches sind die häufigsten Ursachen fürs Fremdgehen? Ein Blick in die Statistik fördert Interessantes zutage: In B2C-Märkten nennen 51 Prozent der abtrünnigen Kunden als Grund einen ungenügenden Service oder schlechte Bedienung. Im B2B-Bereich sind es gar 65 Prozent (Quelle: Accenture). Bei 38,2 Prozent aller Befragten ist Unfreundlichkeit der Grund für die Kündigung der Liebe, und 30,4 Prozent führen Inkompetenz als Grund an (Quelle:dpm-Team, Hamburg). Erstaunlicherweise spielt der Preis eine eher untergeordnete Rolle. Aus den Studien geht klar hervor, dass der Service für die Kundenloyalität von zentraler Bedeutung ist. Service ist das Lebenselixier oder der Killer der Kundenbeziehung: Unternehmen halten Kunden mit Service-Exzellenz und verlieren sie durch Servicedebakel.

Kundenrückgewinnung mit System

Verabschiedet sich eine Kundin oder ein Kunde mit einer Reklamation vom Unternehmen, ist der Beweggrund bekannt. Damit ist der Ansatzpunkt für die Kundenrückgewinnung gegeben. Diese erfolgt idealerweise über ein strukturiertes Beschwerden- und Reklamationsmanagement. Um hingegen die stillschweigenden Abgänger zurückzugewinnen, braucht es einen im Unternehmen institutionalisierten und systematisierten Prozess für die Rückgewinnung der verlorenen Kunden, der in das Kundenbindungsprogramm eingebunden ist. Dieser verfolgt das Ziel, die abhanden gekommenen Kundinnen und Kunden mit speziellen, auf ihre Präferenzen abgestimmten Rückgewinnungsangeboten anzusprechen.

Tipp: Wie Sie Strategien für die Kundenrückgewinnung wirkungsvoll umsetzen, lesen Sie im Fachbeitrag «Kundenrückgewinnung: so gelingt die Umsetzung».