Mit Gamification spielend Kunden binden

Neugier, Spass, Anerkennung: Gamification spielt mit natürlichen Bedürfnissen und Instinkten. Das macht sie zu einem echten Game Changer in der Kundenbindung. Mit unseren Praxistipps verstärken Sie die Wirkung.

Einige Phänomene wirken im Nachhinein äusserst seltsam. Dazu gehört das Tamagotchi. Millionen von Kindern und Erwachsenen kümmerten sich ab Ende der 1990er-Jahre um ihr virtuelles Küken. Die Hersteller verstanden es perfekt, mit psychologischen Mechanismen User jeden Alters zu gewinnen und immer wieder zum Spielen zu motivieren.

Die meisten Tamagotchis sind längst entsorgt oder ruhen auf den virtuellen Friedhöfen, die es während des Hypes gab. Mit ähnlichen spieltypischen Elementen arbeitet heute umso mehr das Marketing. Gamification dient nicht nur dazu, Konsumierende spielerisch zum Kaufen zu bewegen. Elemente aus der Spielwelt eignen sich genauso, um die Kundinnen und Kunden zu begeistern und zu binden. Ob Rätsel lösen, virtuelle Abenteuer erleben oder Highscores knacken: Der Fantasie von Marketingteams sind keine Grenzen gesetzt.

Ursprung in der Verhaltenstherapie

Das Wirtschaftslexikon Gabler definiert den Begriff Gamification als «die Übertragung spieltypischer Elemente und Vorgänge in spielfremde Zusammenhänge mit dem Ziel der Verhaltensänderung und Motivationssteigerung bei Anwenderinnen und Anwendern». Die Idee dazu ist nicht neu: Ihr Ursprung liegt in der Verhaltenstherapie der 1960er-Jahre. Damals setzte man zum Beispiel in Gefängnissen ein sogenanntes Token-System ein, um ein bestimmtes Verhalten zu trainieren. Benahm sich die Person wunschgemäss, erhielt sie einen Tauschgegenstand (Token), für den sie eine Belohnung einlösen durfte.

Später adaptierten Unternehmen dieses Konzept der Konditionierung zur Motivation von Mitarbeitenden und für das Marketing. Warum es funktioniert? Erstens ist der Spieltrieb den Menschen angeboren. Zweitens zielen die Spieltechniken auf menschliche Bedürfnisse und Instinkte ab:

• Neues entdecken und ausprobieren
• Herausforderungen meistern
• Sich mit anderen messen
• Aktivitäten im Team erleben
• Anerkennung erhalten
• Spass haben

Ganz egal, ob das Game mit einem Erfolgserlebnis endet oder bloss die Motivation stärkt, sich beim nächsten Mal zu verbessern: Immer sind Emotionen im Spiel. Das macht Gamification zu einem wirksamen Instrument für die Kundenbindung. Fühlen sich Kundinnen und Kunden emotional verbunden, wandern sie nicht gleich zur Konkurrenz ab, sobald es dort ein Angebot günstiger gibt.

Feedback und Belohnung

Mit Elementen aus der Spielewelt lassen sich positive Emotionen gegenüber einem Unternehmen oder einer Marke kreieren, die im besten Fall als langfristige Erinnerungen abgespeichert werden. Eine zentrale Rolle spielen dabei direktes Feedback und Anerkennung. Ranglisten, Nachrichten wie «Sie haben das nächste Level erreicht» und Belohnungen führen den Spielenden ihre Leistungen und Fortschritte vor Augen. Das fördert die Motivation und löst Glücksgefühle aus, die mit dem Produkt oder der Marke in Verbindung gebracht werden. Zudem weckt es den Wunsch nach Wiederholung. Durch den ständigen Kreislauf von Anreiz und Reaktion setzen sich die Nutzerinnen und Nutzer viel intensiver mit einer Marke auseinander.

Bei Kundenbindungsprogrammen löst dies ein häufiges Problem: Die Nutzerinnen und Nutzer melden sich zwar an, sind danach aber nicht mehr aktiv. In einem solchen Fall stärkt das Programm die Kundenbindung kaum. Die Dimension des Problems zeigt eine Studie des Beratungsunternehmens Deloitte auf. 36% der Befragten lösen demnach ihre Treuepunkte und Vergünstigungen nur gelegentlich ein. Viele Nutzerinnen und Nutzer wünschen sich von Unternehmen Kundenbindungsprogramme, die mehr bieten, als Punkte zu sammeln. Spielerische Elemente sind gemäss der Retail Loyality-Studie 2020 von Ingenico Marketing Solutions vor allem für jüngere Teilnehmende wichtig: Bei den 18- bis 29-Jährigen legen rund 39% Wert darauf, bei den 30- bis 39-Jährigen sogar fast 46%.

Spielerisch zum Erfolg: So gelingt es

Wer die Chancen der Gamification nutzen will, braucht einen erfahrenen Umsetzungspartner. Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Gamification-Experten beginnt mit einem möglichst genauen Briefing. Deshalb empfiehlt es sich, als Erstes die Eckpunkte festzulegen. Die folgenden Tipps helfen mit, dass die Gamification wie gewünscht wirkt:

Ziel und Zielgruppe

• Das Wichtigste vorweg: Seien Sie mit Ihrer Gamification einzigartig – ein bestehendes Konzept nachzuahmen, funktioniert nur selten. Starten Sie klein und planen Sie nicht gleich bei der ersten Umsetzung ein Leuchtturmprojekt.
• Stellen Sie sich die Frage, welches Ziel Sie erreichen möchten. Wollen Sie mehr Bekanntheit erreichen, eine neue Zielgruppe ansprechen, Eigenschaften eines Produkts hervorheben oder ein kompliziertes Thema erklären?
• Definieren Sie die Hauptzielgruppe und analysieren Sie sie: Finden Sie heraus, woran diese Kundinnen und Kunden Spass haben, wie sich ihre intrinsische Motivation ankurbeln lässt und welche Spielart am besten dazu passt. Handelt es sich bei der Zielgruppe beispielsweise um Familien, könnte sich ein gemeinschaftliches Erlebnis wie eine Schatzsuche eignen, bei Sportfans zum Beispiel ein Wettspiel.

Konzeption

• Legen Sie fest, ob es eine befristete Kampagne oder eine unbefristete Anwendung sein soll.
• Betrachten Sie Gamification nie als Einzelmassnahme, sondern immer als Ergänzung zu den weiteren Kundenbindungsmassnahmen Ihres Unternehmens. Überlegen Sie deshalb schon im Vorfeld, wie sich die Anwendung mit den übrigen Massnahmen verzahnen lässt.
• Wählen Sie Spielelemente, die das angestrebte Kundenverhalten unterstützen. Sollen sich die Spielenden zum Beispiel immer wieder mit Ihrer Marke beschäftigen? Dann verwenden Sie etwa sogenannte «Rendez-vous-Pattern» wie neue Leben, die einen Anreiz schaffen, zurückzukommen.
• Setzen Sie auf ein System der Belohnung, das zum Spiel passt und den Usern einen Mehrwert bringt.
• Definieren Sie zudem schon bei der Konzeption einen einfachen Registrierungsprozess und berücksichtigen Sie die Datenschutzrichtlinien im Umgang mit den Kundendaten.
• Legen Sie dann die Medienstrategie fest: Auf welchem Kanal soll die Anwendung stattfinden und über welche Kanäle soll sie beworben werden?

Umsetzung

• Gehen Sie bei der Umsetzung agil vor und beginnen Sie früh mit Tests. So vermeiden Sie Abbrüche und Frustration bei den Spielenden, weil das Game nicht richtig durchdacht ist oder technisch nicht funktioniert.
• Entscheidend für den Erfolg sind ausserdem eine kurze Spieldauer und der passende Schwierigkeitsgrad: Die Zielpersonen sollten das Spiel ohne viele Informationen begreifen und sich gleichzeitig genügend herausgefordert fühlen. So stehen die Chancen für positive Emotionen am besten. Im Idealfall ist die Anwendung reaktiv gestaltet und passt sich dem Level der User an.
• Bei der Vermittlung von Fakten mit einem Spiel braucht es zwingend kleine Aha-Erlebnisse oder noch besser eine humorvolle Umsetzung. Sonst geht der Spielcharakter rasch verloren.

Vermarktung

• Motivieren Sie die Zielgruppe, am Spiel teilzunehmen – und zwar nicht nur mittels Online-Marketing, sondern kanalübergreifend. Durch eine clevere Vermarktung kann selbst ein mittelmässiges Game zum Kundenhit werden.
• Eine besondere Rolle kommt den Social-Media-Kanälen zu: Integrieren Sie «Social Sharing»-Funktionen, damit die Spielenden ihr Ergebnis digital teilen können und das Spiel mehr Reichweite erhält.
• Ebenfalls einen starken Impact bei der Vermarktung erzielen adressierte oder unadressierte Mailings. Denn genau wie das Spiel selbst sprechen sie mehrere Sinne an und lösen bei den Menschen Emotionen aus. Im besten Fall ist schon das Mailing so spielerisch gestaltet, dass es Lust aufs eigentliche Spiel macht.