Customer Insights – innere Konflikte gesucht Wie Unternehmen die Transformation zur Customer Centricity gelingt
Immer mehr Unternehmen erkennen: Eine kundenzentrierte Strategie stärkt ihre Marke nachhaltiger als eine produktzentrierte. Damit die Transformation zur Customer Centricity gelingt, muss das Marketing die Kunden genau kennen. Customer Insights sind ein wichtiger Schritt auf dem Weg zur Kundenorientierung.
Als Folge von Globalisierung und Digitalisierung können sich produktzentrierte oder preiszentrierte Unternehmen kaum noch von der Konkurrenz abschotten. Denn es gibt mehr Wettbewerber, die Produkteigenschaften kopieren und Preise unterbieten. Ein deutlich stärkerer Ansatz im Kampf um Marktanteile und Kundenbindung ist Customer Centricity: der Fokus auf die Bedürfnisse der Kunden.
Die Voraussetzung für Customer Centricity
Customer Centricity bedingt, die Welt aus Sicht der Kunden zu sehen. Häufig listet das Marketing allerdings einfach die Touchpoints der Customer Journey auf und überlegt sich dann, wie sich Kunden entlang der Kanäle wohl bewegen. Solche Annahmen spiegeln aber mehr die Innensicht des Unternehmens als die Empfindung der Kunden wider. Denn diese verhalten sich weit weniger rational als erhofft. Stimulus-Response-Modelle reichen also nicht aus, um Handlungen zu erklären oder gar vorherzusagen und die Customer Experience nachhaltig zu verbessern. Für eine ganzheitliche Kundenorientierung braucht es mehr: Customer Insights.
Transformation zur Customer Centricity
In der heutigen Konsumwelt sind die meisten elementaren Bedürfnisse der Kunden bereits befriedigt. Weniger trivial ist die Befriedigung der Bedürfnisse, die von unterschiedlichen Rollen und Ansprüchen ausgelöst werden. Hier stecken Menschen in einem inneren Konflikt», sagt Carmen Schenkel, Managing Partner des Forschungsunternehmens september. «Customer Insights zeigen auf, welche Konflikte für einen Kunden relevant sind – welche er lösen möchte. Dieses Wissen ist grundlegend für die Transformation zur Customer Centricity.»
Ein neuer Ansatz für Unternehmen
Consumer Insights lassen sich mit einer Kombination aus tiefenpsychologischen Ansätzen, Emotions- und Verhaltensforschung gewinnen. Das Zusammenspiel der drei Fachgebiete liefert wertvolle Erkenntnisse für viele Bereiche des Unternehmens – auch fürs Dialogmarketing: Um etwa die Wirkung eines Mailings bei den Kunden zu optimieren und mehr Leads zu generieren, werden Testpersonen beim Öffnen und Betrachten mehrerer Varianten beobachtet. Eine Verkabelung macht Emotionen messbar und für das Marketing greifbar. Denn die Methodik erfasst nicht nur Basisemotionen, sondern misst die sieben KPI Attraktion, Relevanz, Sympathie, Vertrauen, Stress, emotionale Nähe und Skepsis. Anschliessende tiefenpsychologische Interviews helfen dabei, die Beweggründe für verschiedene Verhaltensweisen zu analysieren. Diese Informationen liefern Unternehmen wertvolle Hinweise für künftigen Content wie auch für die gesamte Strategie des Marketings – und zwar aus Sicht der Kunden.
Hier helfen Customer Insights im Marketing
Als Beispiel wie Consumer Insights zu mehr Customer Centricity führen, nennt Carmen Schenkel ein Unternehmen, das wöchentlich Couponaktionen durchführt. Es wollte wissen, wie es seine Kunden am besten anspricht. «Unsere Untersuchung hat überraschende Resultate ergeben: Die Zielgruppe zieht echte Coupons den digitalen vor und erhält sie am liebsten freitags.» Daraus entwickelte sich ein Playbook für künftige Aktionen, welche gezielter auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Die Emotionsforscherin ergänzt: «Im Dialogmarketing gewinnt – oder verliert – man in den ersten Sekunden. Das passiert im Unterbewusstsein. Hier zeigen Customer Insights, was den Unterschied macht.»
