In und Out in der Markenführung

Die Markenführung wandelt sich: Was gestern noch als goldene Regel galt, ist heute oft ein No-Go. Die drei Branding-Profis Lukas Diem, Eva-Maria Mörtenhuber und Lukas Staudenmann sagen Ihnen, mit welchem Vorgehen Sie jetzt punkten – und welche überholten Ansätze Sie getrost vergessen können.

In – darauf sollten Sie im Branding setzen

Lukas Diem, Chief Strategy Officer bei TBWA Zürich

Brand Building als Wachstumshebel verstehen: Verschiedene Studien zeigen, dass sich der langfristige Markenaufbau positiv auf den Erfolg verkaufsgetriebener Werbemassnahmen auswirkt – aber nicht umgekehrt. Deshalb ist es wichtig, Brand Building als Investition zu sehen und genügend Mittel dafür einzusetzen. Allerdings beobachte ich oft, dass Unternehmen bei den Investitionen für den Markenaufbau risikoavers sind, während das Budget für das vermeintlich risikofreie Perfomance Marketing problemlos durchgeht. Und dies, obwohl die ausgewiesenen Zahlen der grossen Plattformen eine Blackbox sind und immer mehr Internet-Traffic künstlich durch Bots erzeugt wird. Wer stattdessen in das Brand Building investiert, profitiert quasi vom Zinseszins-Effekt: Markeninvestitionen gewinnen über die Zeit an Wert. Denn jede Massnahme stärkt Bekanntheit, Vertrauen und Loyalität, wodurch verkaufsgetriebene Aktivitäten immer effektiver und effizienter greifen.

Nach dem Lagerfeuer-Prinzip wachsen: Markenführung erfordert nicht zwingend ein grosses Budget. Marken können auch aus einer Nische heraus wachsen, indem sie kleine Subkulturen identifizieren, für die sie ein relevantes Angebot haben – ein Produkt oder eine Haltung. Mit diesem Lagerfeuer-Prinzip generieren Marken eine Art Mikroviralität. Sie entfachen bei einer kleinen Gruppe von Menschen eine Dynamik, die sich durch Spill-over-Effekte verstärkt, weil darüber gesprochen und berichtet wird. Gerade in einer Zeit, in der durch KI noch mehr Durchschnitt entsteht, kann das gut funktionieren – aber nur, wenn Marken und ihre Agenturen mutig sind und Kante zeigen.

Eva-Maria Mörtenhuber, Head of Marketing bei TWINT

Im Alltag relevant sein: Vereinfacht eine Marke den Menschen das Leben und schafft sie in Alltagssituationen einen klaren Mehrwert, wirkt sie glaubwürdiger und authentischer. Eine solche Positionierung als Problemlöser wird durch eine lokale Verankerung zusätzlich gestärkt. Dank unserer Zusammenarbeit mit dem Schweizer Bauernverband zum Beispiel ermöglichen wir das bargeldlose Bezahlen an typischen lokalen Points of Purchase – in Hofläden, auf Blumenfeldern oder an Marktständen. Aber auch beim Wocheneinkauf im Supermarkt oder beim Bezahlen der Parkgebühr werden wir als alltagsrelevante Marke wahrgenommen.

Bei den Mitarbeitenden beginnen: Brennen die Mitarbeitenden für die Marke und die Produkte ihres Arbeitgebers, kommt das meist nicht von ungefähr. Vielmehr ist es eine Folge von internem Branding, das Awareness für die eigene Marke schafft. Unser Ziel: Wir wollen den Mitarbeitenden ein gutes Verständnis für die Wichtigkeit der Marke und die Umsetzung der Markenwerte vermitteln. Dazu gehört unter anderem, das Team regelmässig über die Resultate unseres unabhängigen Brand Reviews zu informieren. Dadurch wissen die Mitarbeitenden, wo wir als Marke stehen und welche Herausforderungen wir gemeinsam noch zu meistern haben.

Strategische Partnerschaften eingehen: Durch Kooperationen sprechen wir auch die Zielgruppe des jeweiligen Partners an. So können beide Unternehmen wachsen und von einem positiven Imagetransfer profitieren. Zudem generiert der Austausch mit den Partnern spannende Marketingideen und ermöglicht Synergien, die zu Beginn der Partnerschaft vielleicht noch gar nicht absehbar waren. Dabei zählt der Brand Fit: Die beiden Marken müssen zusammenpassen. Ein gutes Beispiel dafür sind Kooperationen mit lokalen Anlässen und Festivals, wo TWINT als Enabler organisch in den Event-Ablauf eingebettet und gleichzeitig Teil eines emotionalen Publikumserlebnisses ist.

Lukas Staudenmann, Partner bei Scholtysik

Mit der Marke eine Transformation voranbringen: Angesichts von Megatrends wie dem Aufstieg der künstlichen Intelligenz oder der fortschreitenden Individualisierung der Gesellschaft stehen Unternehmen unter Druck, sich neu auszurichten. Dabei besteht aber die Gefahr, in Aktivismus zu verfallen oder an mangelnder Akzeptanz zu scheitern. Um den Transformationsprozess zielgerichtet zu führen, braucht es einen Leitstern: Diese Rolle übernimmt die Marke. Durch ihre Werte und Versprechen schafft sie in Zeiten des Wandels Orientierung und Vertrauen – bei der Kundschaft und erst recht bei den Mitarbeitenden. Wichtig dabei: Entscheidungen zur Transformation müssen sich daran messen lassen, dass sie zu den Markenwerten passen.

Die Marke unablässig weiterentwickeln: Jede Marke wird geprägt durch ihr Umfeld – das sich heute rasch verändert. Deshalb ist die Markenführung kein einmaliges und abgeschlossenes Projekt, sondern ein permanenter Prozess. Der Markenkern bleibt zwar konstant: Persönlichkeit, Werte und Unterscheidungsmerkmale der Marke. Andere zentrale Elemente wie Markenauftritt, Markenerlebnis und Kommunikation hingegen müssen kontinuierlich weiterentwickelt werden. Nur so kann die Marke auf den Wandel bei Bedürfnissen und Verhalten der Kundschaft eingehen und bleibt langfristig relevant. Konkret: Unternehmen müssen immer wieder und immer wieder neu erlebbar machen, wofür die Marke steht.

Out – das sollten Sie im Branding vermeiden

Lukas Diem

Einen Purpose überstülpen: In den letzten Jahren versuchten viele Marken, sich ein Stück Weltrettung auf die Fahne zu schreiben. Sie kommunizierten einen Purpose, der einem höheren Zweck dient. Doch das funktioniert in den wenigsten Fällen und wirkt meist unglaubwürdig, weil das Unternehmen schlicht nicht aus diesem Gedanken heraus gegründet wurde. Stattdessen sollte der Purpose eine ganz einfache Frage beantworten: Welchen Benefit bietet das Produkt hinter der Marke – und welche Rolle spielt es im Leben der Kundschaft? Wird dieser Zweck in der Kommunikation auch noch emotional aufgeladen, kann ein Purpose wunderbar funktionieren.

Sich an flüchtige Trends heften: Wer als Marke eine Zielgruppe im passenden kulturellen Kontext mit einem relevanten Thema erreicht, generiert Social Currency – Bekanntheit, Ansehen, Vertrauen. Doch viele Unternehmen begnügen sich damit, kulturelle Trends aufzugreifen, die gerade auf Social Media passieren. Sie kaufen sich zum Beispiel durch eine Kollaboration mit einem Sportler oder einer Influencerin in eine Kultur ein und assoziieren sich mit der Welt dieser Person: möglicherweise sogar erfolgreich, aber auch verwechselbar. Viel wirkungsvoller fürs Brand Building ist es, tiefgreifende kulturelle Verschiebungen zu antizipieren und zu thematisieren. Denn wie die Menschen in der Schweiz zum Beispiel über Geld, Sexualität oder Stabilität denken, verändert sich. Marken, die sich langfristig in solche Diskurse reinpositionieren und eine Haltung dazu haben, heben sich ab.

Eva-Maria Mörtenhuber

Die Wirkung von Branding unterschätzen: Wer die Markenführung auch heute noch als «nice to have» sieht und halbherzig angeht, vernachlässigt einen wesentlichen Wachstumstreiber. Denn die Wirkung einer starken Marke ist längst messbar. Unsere regelmässigen Marktumfragen belegen: Eine positive Markenwahrnehmung wirkt sich auch auf das Nutzungsverhalten aus. Investitionen in die Marke haben also einen klar quantifizierbaren Return. Weil wir dies mit Daten nachweisen können, sind unsere Massnahmen für die strategische Markenentwicklung intern breit akzeptiert.

Nur in grossen Kampagnen denken: Die Idee, dass gezieltes Branding nur auf der Metaebene wirkt und kleinteilige Massnahmen nichts bringen, ist überholt. Unsere Marke beweist das Gegenteil: TWINT ist auch deshalb so bekannt, weil jede Interaktion mit unserem Produkt auf die Marke einzahlt – in der Regel hoffentlich positiv.

Komplexe Botschaften formulieren: In Zeiten der Informationsflut muss Markenkommunikation mehr denn je einfach sein – erst recht bei einer Marke wie TWINT, die für Einfachheit steht. Die Kunst liegt also darin, nur wenige Themen aufs Mal mit prägnanten Botschaften zu bespielen. Welche Themen und Botschaften das sind, leiten wir unter anderem vom Feedback unserer Community ab. Und wir fragen uns bewusst auch: Worüber brauchen wir nicht zu sprechen?

Lukas Staudenmann

Die Marke aufs Design reduzieren: Logo, Bildsprache und visuelle Gestaltung sind zwar wichtige Ausdrucksformen, sie machen die Marke aber nicht aus. Deren Substanz sind glaubwürdige Werte und eine klare Haltung. Das gilt besonders in gesättigten Märkten, wo es eine Vielzahl an Optionen gibt. Hier zählt die Fähigkeit, eine differenzierende Markenstory zu erzählen und diese im Alltag bei jedem Kontakt erlebbar zu machen. Wer die Marke hingegen nur über visuelle Ästhetik definiert, verkennt ihr wahres Potenzial und verschenkt die Chance, mit ihr ökonomischen Wert zu schaffen.

Allen gefallen wollen: Markenkommunikation ist heute oft angstgetrieben. Sie soll niemandem weh tun und schon gar keinen Shitstorm provozieren. Doch allen gefallen zu wollen, ist keine gute Markenstrategie. Erst Ecken, Kanten und eine klare Haltung verleihen einer Marke Kraft und Unverwechselbarkeit. Sicher: Einen Teil der Konsumierenden verliert das Unternehmen dadurch als potenzielle Kundschaft, weil die Marke für diese Personen nicht relevant ist. Doch das muss man aushalten können. Was umgekehrt bedeutet: Das Unternehmen sollte sich genau überlegen, wofür es glaubwürdig einstehen will und kann. Nur eine Haltung, die es authentisch auf allen Ebenen erlebbar macht, ist wirklich eine Haltung.