Starke Marke – die Basis für den Verkaufserfolg

Klicks, Conversions, schnelle Leads: Performance Marketing gibt derzeit den Ton an. Doch was bleibt, wenn die Kampagne endet? Wer wirklich verkaufen will, braucht das Vertrauen der Zielgruppe – und dieses entsteht durch eine starke Marke. Erfahren Sie, warum systematisches Branding eine lohnende Investition bleibt.

Viele Marketingprofis können ihn nicht mehr hören – den Vorwurf, Werbung koste nur und bewirke nichts. Da kommt ihnen das Perfomance Marketing gerade recht. Es ermöglicht den Marketingteams endlich, den internen Zweiflern harte Fakten zum Erfolg von Werbung zu zeigen: in Form von Impressions, Klicks, Conversions und anderen KPIs.

Vor allem die grossen Plattformen wie Google und Co. mit ihren detaillierten Reporting-Systemen suggerieren: Werbung mit direkt messbaren Resultaten ist wirkungsvolle Werbung. Die Frage, wie relevant die erhobenen KPIs tatsächlich für den Abverkauf oder sogar für den langfristigen Erfolg sind, gerät dabei in den Hintergrund.

In diesem datenfokussierten, kurzfristig orientierten Umfeld kann Branding scheinbar nicht mit Performance Marketing mithalten. Denn die Massnahmen der Markenführung wirken langfristig, was eine direkte Erfolgskontrolle erschwert. Die Folge: Viele Unternehmen haben Ressourcen von der Markenführung aufs Perfomance Marketing umgeschichtet.

Riskante Performance-only-Strategie

Wenn Unternehmen zu einseitig auf Performance Marketing setzen und das Branding herunterfahren, gehen sie allerdings hohe Risiken ein. «Wer Markenkommunikation zu Gunsten kurzfristiger Gewinnmaximierung vernachlässigt, wird früher oder später dafür abgestraft, weil sich die Konsumentinnen und Konsumenten in erster Linie für ihnen vertraute Marken entscheiden und nicht ausschliesslich für Angebote», sagt Michel Noverraz, Leiter Markenführung der Schweizerischen Post.

Eine Performance-only-Strategie bringt folgende Risiken mit sich:

1. Reichweite und Aufmerksamkeit lösen nicht automatisch die gewünschte Handlung aus. Da Kaufentscheidungen vorwiegend emotional getroffen werden, fehlt bei weggesparter Markenpflege das Vertrauen in die Marke.
2. Die Kommunikation vermittelt keine Markenwerte und wird austauschbar. Dadurch steigt die Wechselbereitschaft bestehender Kundinnen und Kunden, wie die internationale Studie «Meaningful Brands 2025» von Havas zeigt. Sie kommt zum Schluss, dass Konsumierende derzeit ein besonders flexibles Kaufverhalten an den Tag legen und zu Marken wechseln, die ihren Werten besser entsprechen. So geben 45 Prozent der Befragten an, keine Produkte mehr von Marken zu kaufen, die nicht dieselben Ansichten und Werte vertreten wie sie selbst.
3. Wer sich nicht über die Markenwerte und den Markenauftritt differenziert, muss die Zielgruppe durch tiefe Preise gewinnen – und gerät durch den starken Wettbewerb leicht in eine Preisspirale nach unten.
4. Eine Performance-only-Strategie kann sich sogar negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken: «Wenn verkaufsgetriebene Werbung die einzige Interaktion ist, die Konsumentinnen und Konsumenten mit der Marke haben, bleibt jegliche Emotionalität auf der Strecke», sagt Gordon Nemitz, Geschäftsführer Strategie und Mitinhaber der Agentur thjnk Zürich. «Dieser negative Effekt auf die Marke wird beim Perfomance Marketing allerdings nicht getrackt und daher ausgeblendet.»

Markenführung wieder höher auf To-do-Liste

Solcher Risiken eines einseitigen Fokus auf Performance Marketing sind sich inzwischen auch viele Marketingverantwortliche bewusst. Diesen Schluss lässt zumindest die Studie «State of Marketing» von McKinsey und dem Magazin «Absatzwirtschaft» zu. Mehr als zwei Drittel der rund 100 teilnehmenden CMOs geben an, in den nächsten zwei bis drei Jahren einen steigenden Anteil ihres Budgets in die Markenbildung zu investieren. Die Autorinnen und Autoren der Studie nennen dafür zwei Gründe: Erstens würden die CMOs die Marke zunehmend als strategisches Gesamtkonzept verstehen. Und zweitens wollten sie ihre Marke «präzise in der Zielgruppe gegen den Wettbewerb positionieren und abgrenzen». Die Markenstärke ist auf der To-do-Liste der Marketingteams also wieder nach oben gerückt.

Gordon Nemitz will aber nicht von einem Umdenken sprechen, «denn die Markenführung ist als Thema nie wirklich weg gewesen». Vielmehr sei es beim Aufkommen der digitalen Medien ein verständlicher Reflex gewesen, die neuen Möglichkeiten intensiv zu nutzen, um schneller zu verkaufen. «Inzwischen geht es vermehrt darum, auch das Markenmanagement in die digitale Welt zu überführen und die Marken stärker über diese Kanäle weiterzuentwickeln.»

Warum lohnen sich Investitionen in die Markenpositionierung?

Eine gezielte Markenführung sorgt dafür, dass Personen der Zielgruppe die Marke nicht nur kennen, sondern allmählich eine Bindung zu ihr aufbauen. Der wichtigste Return kontinuierlicher Investitionen in die Marke ist also eine hohe Loyalität. Die bereits erwähnte Studie «State of Marketing» kommt zum Schluss, dass eine starke Markenbindung speziell in wirtschaftlich unsicheren Zeiten von Vorteil ist: «Viele Menschen bleiben ihren Lieblingsmarken trotz hoher Inflation treu.» Die Konsumierenden würden dann eher den Einzelhändler oder den Vertriebskanal wechseln als die Marke. Deshalb sei eine starke Marke «die beste Absicherung gegen Marktanteilsverluste in volatilen Zeiten».

Hinzu kommt: Loyale Kundinnen und Kunden schauen beim Preis oft weniger genau hin. Viele starke Marken können beim Pricing daher eine Premium-Strategie verfolgen und erzielen höhere Gewinnmargen. «Oft sorgen nicht die harten Produktfakten, sondern die Beziehung zur Marke dafür, dass jemand bereit ist, mehr zu bezahlen», sagt Marco Casanova, Dozent für Marken- und Reputationsmanagement an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW).

Investitionen ins Branding machen sich noch aus zwei weiteren Gründen bezahlt:

• Mehr Erfolg im taktischen Marketing: Die Studie «The Awareness Advantage» von TikTok und Tracksuit aus dem Jahr 2024 belegt, dass Markenbekanntheit und der Erfolg im Performance Marketing stark korrelieren. Zum Beispiel ist gemäss der Studie eine Marke mit einer gestützten Bekanntheit von 40 Prozent bei der Steigerung der Konversionsrate im taktischen Marketing um 43 Prozent effizienter als eine Marke mit einer Bekanntheit von 30 Prozent. Die Autorinnen und Autoren der Studie empfehlen daher, die Stärken von Branding und Performance Marketing zu bündeln, statt ihre Ergebnisse isoliert zu bewerten.
• Mehr Wachstum: Eine Studie des renommierten «Harvard Business Review» aus dem Jahr 2023 hat die Performance von rund 4000 Marken analysiert. Das wichtigste Ergebnis: Starke Marken erzielen ein stärkeres Wachstum bei entscheidenden Grössen wie Umsatz, Aktienkurs und Return on Investment für die Aktionäre. Gelingt es zum Beispiel, den Markenwert um vier Prozent zu steigern, steigt der jährliche Umsatz überproportional – nämlich um ein Prozent mehr als ohne den höheren Markenwert.

Performance Marketing und Branding in Einklang bringen

Die Studienresultate lassen sich so auf den Punkt bringen: Strategisches, langfristig ausgelegtes Branding und verkaufsgetriebenes, kurzfristig wirksames Marketing sind keine Rivalen, sondern beste Freunde. «Die Marke holt die Zielgruppe im oberen Teil des Sales Funnels ab und bringt sie im Verkaufsprozess voran», erklärt Gordon Nemitz von thjnk Zürich. «Denn eine starke Marke hat so viel Kraft, dass sie ihre Geschichte entlang des gesamten Funnels erzählt. Dann braucht Perfomance Marketing im unteren Teil des Funnels nur noch den entscheidenden Trigger zu setzen – etwa durch ein attraktives Angebot.»

Bei diesem Zusammenspiel ist es die Hauptaufgabe der Marke laut Michel Noverraz, den Kundinnen und Kunden Orientierung zu geben und so den Kaufentscheidungsprozess zu vereinfachen: «Damit die Marke diese Funktion erfüllen kann, müssen Markenverantwortliche auch kommunikativ auf den Punkt bringen, was das Alleinstellungsmerkmal ist und wie sich die Marke von der Konkurrenz unterscheidet. Durch einen klaren Fokus darauf erreicht die Marke eine Vertrautheit, die die Conversion innerhalb des Performance Marketings erleichtert – ergänzend zum attraktiven Angebot.»

Lässt sich diese Wirkung der Marke sichtbar machen? Für Michel Noverraz ist klar: Genau wie das Performance Marketing sollte auch die Markenführung mithilfe von Kennzahlen erfolgen. «Der erste Schritt dazu ist es, eine KPI-Hierarchie festzulegen und dabei eine langfristige Perspektive einzunehmen.» Für die Wirkungsmessung bieten sich laut dem Markenexperten verschiedene Methoden an:

• Kontinuierliches Marken-Tracking mittels repräsentativen Umfragen, um Assoziationen, ungestütztes Image oder den wahrgenommenen Nutzen (Leistungsprofil) der Marke abzufragen
• Vorher-nachher-Messungen bei Imagekampagnen
• Attributionsmodelle, um den Anteil der verschiedenen Branding- und Marketingmassnahmen am Gesamterfolg zu ermitteln

Datenbasierte Markenführung – machbar und sinnvoll?

Im Perfomance Marketing ist es selbstverständlich, Kanäle auf Nutzergewohnheiten abzustimmen, Werbung zu personalisieren und die Community in die Kommunikation einzubinden. Diese Prinzipien lassen sich auch aufs Branding übertragen. Seit jeher ist es Teil der Markenführung, Segmente zu bilden und die Markenbotschaften passend für sie zu formulieren. Genauso gehört es heute zum Branding, Fans der Marke die Brand Story erzählen und mitgestalten zu lassen.

Doch ist auch eine datenbasierte Hyperpersonalisierung, wie sie oft fürs Performance Marketing propagiert wird, für die Markenkommunikation sinnvoll und machbar? Ja, sagt Marco Casanova von der Fachhochschule Nordwestschweiz: «Marken können heute mit jeder Person eine individualisierte Beziehung pflegen. Aufgrund des digitalen Fingerabdrucks und mithilfe von Algorithmen lassen sich die Markenbotschaften massgeschneidert ausspielen. Dadurch holen die Marken Userinnen und User in den entscheidenden Momenten und an den richtigen Orten mit ihren Inhalten ab. So ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, die erwünschte Handlung auszulösen.»

Individuelle Beziehungsarbeit nötig

Marco Casanova nennt zwei Gründe, warum eine solche Personalisierung nötig ist: «Erstens gewichten die einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten die verschiedenen Werte und Botschaften einer Marke unterschiedlich. Zweitens erfordert eine Marke heute viel individuelle Beziehungsarbeit, weil keine Kundenbeziehung mehr garantiert ist. Oder anders gesagt: Marken haben nur noch Prospects – potenzielle Kundinnen und Kunden, die sie immer wieder neu für sich gewinnen müssen.»

Und weil hier die KI eine immer prägnantere Rolle einnehme, hätten Marken in Zukunft nur noch eine Chance, wenn sie ihre Inhalte, Botschaften und Angebote für die sogenannte Algorithmische Kuratierung optimierten: «Das ist ein Schlüsselmechanismus, durch den Marken in KI-Modellen wie ChatGPT organisch sichtbar werden; basierend auf ihrer Relevanz, Qualität und Präsenz im öffentlichen digitalen Raum. Diese Schlüsselkompetenz wird in der Markenpflege und somit in der Beziehungspflege zu den relevanten Stakeholdern immer wichtiger.»

Auch Gordon Nemitz spricht sich für datengestütztes, individualisiertes Branding aus – sofern es sorgfältig vorbereitet ist: «Es genügt nicht, Daten auszuwerten, die zufälligerweise irgendwo generiert worden sind. Stattdessen sollten sich Markenverantwortliche genau überlegen, welche Datenpunkte relevant sind, und Grundsätze für die Datenerhebung definieren. Anschliessend braucht es Nullmessungen für die Zielgrössen und ein konstantes, engmaschiges Tracking. Erst wenn genügend Daten systematisch erhoben und ausgewertet worden sind, kann die individualisierte Markenkommunikation beginnen.»