10 bewährte Methoden zur Neukundengewinnung Wie Sie diese erfolgreichen Strategien richtig umsetzen
Sie zählt zu den wichtigsten und zugleich anspruchsvollsten Aufgaben im Marketing: die Neukundengewinnung. Dafür brauchen Sie einen durchdachten Methodenmix, abgestimmt auf Zielgruppe und Ziele. Lernen Sie zehn besonders wirksame Methoden zur Kundenakquise kennen und profitieren Sie von Tipps, um die passenden auszuwählen.
Die Methoden zur Neukundengewinnung sind so vielfältig wie die Zielgruppen, die sie zu ersten Käufen bewegen sollen. Sie reichen von kurzfristigen, abverkaufsorientierten Massnahmen bis hin zu langfristigen, auf nachhaltiges Wachstum ausgerichteten Ansätzen. Doch welche Methode passt zu Ihrem Unternehmen und zu Ihren Zielen? Wenn Sie ein regional tätiger Händler mit B2C-Kundschaft sind, wählen Sie bestimmt andere Massnahmen als ein Software-Unternehmen mit internationaler B2B-Kundschaft. Die Herausforderung liegt also darin, die für das Unternehmen effektivsten Methoden zu identifizieren und aufeinander abzustimmen.
Bevor es um die Auswahl der Methoden geht, ist allerdings Grundlagenarbeit angesagt. «Um den passenden Methodenmix für die Kundenakquise zu bestimmen, braucht es zunächst eine gründliche Zielgruppenanalyse», erklärt Johanna Gollnhofer, Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen. «Dabei sind nicht nur die demografischen Merkmale wichtig. Werbetreibende müssen vor allem verstehen, wie die Zielgruppe Entscheidungen trifft. Davon lassen sich Methoden und Kanäle ableiten.»
Brian Rüeger, Rektor der Hochschule für Wirtschaft Zürich, geht noch einen Schritt weiter: «Wer erfolgreich neue Kundinnen und Kunden gewinnen möchte, muss drei Grundlagen beherrschen: das Leistungsmanagement, das Kundenmanagement und das Brandmanagement. All das kommt noch vor der Methodenwahl.»
Leistungsmanagement: «Es gibt keine bessere Verkaufsmethode, als wirklich gute Leistungen anzubieten», sagt Brian Rüeger. Beim Leistungsmanagement steht der «Value in Use» im Fokus: Welchen tatsächlichen Nutzen ziehen die Konsumierenden aus einem Produkt oder einer Dienstleistung? Der Schlüssel liegt darin, den Nutzungswert zu maximieren – was wiederum den «Value in Transaction» steigert, also den Wert, den Kundinnen und Kunden im Moment des Kaufs wahrnehmen. «Starbucks zum Beispiel hat nie verlangt, dass die Kundinnen und Kunden konsumieren, damit sie ihren Tisch behalten dürfen», erklärt Brian Rüeger. «Stattdessen war es das Ziel, einen Raum zu schaffen, in dem sie sich so wohlfühlen wie im eigenen Wohnzimmer. Dieses Wohlgefühl sorgte dafür, dass mehr Menschen kamen – und durch die gesteigerte Verweildauer auch die Transaktionen stiegen.»
Kundenmanagement: Kundenmanagement bedeutet, bestehende Kundinnen und Kunden genau kennenzulernen und aus ihrem Verhalten zu lernen. «Wer verstehen will, wie Neukunden kaufen, muss das Kaufverhalten bestehender Kundinnen und Kunden analysieren», erklärt Brian Rüeger. Entscheidend dabei ist, die zentralen Kaufmotive zu identifizieren:
- Warum haben Kundinnen und Kunden gekauft?
- Welche Bedürfnisse wollten sie befriedigen oder welche Probleme lösen?
- Welcher Nutzen und welche Vorteile waren entscheidend?
- Und warum kaufen manche Personen die Produkte nicht mehr oder wechseln zur Konkurrenz?
Diese Erkenntnisse bilden die Grundlage für die Entwicklung von Akquisestrategien, die gezielt auf die Bedürfnisse und Verhaltensmuster neuer Kundinnen und Kunden ausgerichtet sind.
Brandmanagement: Brandmanagement steht dafür, die Marke strategisch zu führen. «Für die Unternehmen geht es darum, über alle Touchpoints hinweg zu verstehen, welches Bild die Marke in den Köpfen der Konsumierenden erzeugt und wie dieses Bild gezielt geprägt werden kann», so Brian Rüeger. Methoden wie die Customer Journey Map helfen dabei, die Wahrnehmung unterschiedlicher Kundensegmente zu analysieren und die Markenführung darauf abzustimmen. Ein zentraler Aspekt des Brandmanagements ist laut Brian Rüeger die Verlässlichkeit: «Marken sind immer ein Versprechen – und dieses gilt es auch einzulösen.»
Push- und Pull-Ansätze bieten zwei unterschiedliche Wege, um neue Kundinnen und Kunden zu gewinnen: «Push-Methoden wie die Telefonakquise, Direktnachrichten auf LinkedIn sowie adressierte und unadressierte Mailings setzen auf den direkten Kontakt und eine proaktive Ansprache», erklärt Johanna Gollnhofer. «Sie sind besonders effektiv, wenn es darum geht, schnell Aufmerksamkeit zu generieren.»
Pull-Methoden hingegen funktionieren subtiler: «Sie zielen darauf ab, die Konsumierenden anzuziehen – etwa durch interessante Inhalte oder Veranstaltungen», so Johanna Gollnhofer. Hier geht es darum, Vertrauen aufzubauen und Relevanz zu schaffen. Typische Beispiele sind das Empfehlungsmarketing und das Content Marketing. Während Push-Methoden oft schneller Ergebnisse liefern, punkten Pull-Methoden durch den Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen. Unternehmen, die beide Ansätze gezielt kombinieren, können sowohl kurzfristige Erfolge erzielen als auch langfristig wachsen.
Wie Sie die passenden Methoden auswählen
Eine Methode zur Neukundengewinnung, die gestern noch bestens funktioniert hat, kann schon morgen an Wirkung verlieren. Deshalb sind Planungen über mehrere Jahre hinweg kaum noch sinnvoll. «Heute bewähren sich reaktive Modelle zur Kundenakquise. Denn niemand weiss, wie die Welt in ein paar Monaten aussieht», sagt Brian Rüeger von der Hochschule für Wirtschaft Zürich.
Die Unternehmen können dennoch systematisch vorgehen: «Wer bereit ist, mithilfe von Daten dazuzulernen und den Methodenmix anzupassen, ist in der Kundenakquise erfolgreicher.» Um datenbasiert die richtigen Methoden auszuwählen, empfiehlt sich ein vierstufiger Prozess:
Schritt 1: Daten sammeln
Der erste Schritt besteht darin, relevante Kundendaten zu sammeln, um fundierte Entscheidungen zum Methodenmix treffen zu können. «Unternehmen sollten sich fragen: Welche Daten liegen bereits vor und welche fehlen uns, um die besten Akquisemethoden zu identifizieren?», lautet Brian Rüegers Tipp. Wer beispielsweise ausschliesslich mit Vertriebspartnern arbeitet und keine eigenen Points of Purchase betreibt, hat oft wenig Einblick in das Verhalten der Endkundinnen und -kunden. In diesem Fall benötigt das Unternehmen Alternativen, um direkte Kundeninformationen zu gewinnen – sei es durch Umfragen, Marktforschung, Gewinnspiele, Datenpartnerschaften oder Dateneinkauf.
Schritt 2: Daten analysieren
Durch die Analyse der gesammelten Daten über das Kundenverhalten gewinnen die Unternehmen wertvolle Erkenntnisse:
- Welche Bedürfnisse, «Pain Points» und Kaufmotive hat die Kundschaft?
- Welche Faktoren treiben den Kaufprozess an und welche hemmen ihn?
- Welche Barrieren verhindern eine Conversion?
Schritt 3: Methoden testen
Basierend auf den Erkenntnissen aus der Analyse probieren die Unternehmen die erfolgversprechendsten Methoden zur Kundenakquise aus. Dabei empfiehlt sich, mit kleineren Testkampagnen zu beginnen, um zu erfahren, welche Ansätze am besten funktionieren und wie sie sich optimal kombinieren lassen.
Schritt 4: Methodenmix anpassen, monitoren und weiterentwickeln
Die gesammelten Erfahrungswerte der Testkampagnen zeigen – wiederum datengestützt –, welche Methoden besonders gut ankommen und welche angepasst oder ersetzt werden sollten. So ergibt sich ein Methodenmix, dessen Wirkung laufend beobachtet und der reaktiv weiterentwickelt wird. Unternehmen können zum Beispiel ein Portfolio anhand einer Vier-Felder-Matrix erstellen und die Massnahmen wie bei einer Boston Consulting Matrix in Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs einteilen. «Damit lässt sich gut visualisieren, welche Methoden an Relevanz gewinnen, welche dominant bleiben und welche allmählich auf dem absteigenden Ast sind», so Brian Rüeger.
Neukundengewinnung: Diese 10 Methoden eignen sich besonders
1. Content Marketing
Content Marketing zieht potenzielle Kundinnen und Kunden durch hochwertige und informative Inhalte an. Indem Unternehmen relevante Probleme ihrer Zielgruppe ansprechen und Lösungen anbieten, schaffen sie Vertrauen und wecken Interesse. Content-Formate wie Leitfäden, Checklisten oder Webinare können gezielt zur Lead-Generierung beitragen – oder sogar direkt Verkäufe auslösen.
- Testen Sie Inhalte und Formate: So optimieren Sie nach und nach Ihre Content-Strategie.
- Setzen Sie auf Content-Mapping: Ordnen Sie die Inhalte gezielt den Phasen der Customer Journey zu.
- Nutzen Sie klare Calls to Action: Ihre Inhalte sollten immer dazu anregen, einen nächsten Schritt zu machen.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Content Marketing – mehr als gute Inhalte».
2. Empfehlungsmarketing
Kundinnen und Kunden, die Empfehlungen aussprechen, sind die überzeugendsten Botschafter für Ihr Unternehmen. Persönliche Empfehlungen schaffen mehr Vertrauen als traditionelle Werbung und beeinflussen dadurch die Kaufentscheidungen potenzieller Kundinnen und Kunden stärker.
- Fördern Sie Kundenempfehlungen: Eine freundliche Aufforderung – etwa in einem E-Mail (zum Beispiel mit Link auf ein Bewertungstool) oder bei einem persönlichen Gespräch – kann den entscheidenden Impuls geben.
- Anreize schaffen: Belohnen Sie Empfehlungen mit Rabatten, Prämien, exklusiven Angeboten oder anderen Benefits.
- Positive Empfehlungen sichtbar machen: Platzieren Sie schriftliche Rezensionen, Videostatements oder andere Empfehlungen prominent auf Ihrer Website. Mit Tools wie ProvenExpert können Sie Bewertungen aus verschiedenen Quellen an einem Ort bündeln und zentral präsentieren.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Empfehlungen und Kundenbewertungen aktiv nutzen».
3. Influencer-Marketing
Influencer haben eine hohe Reichweite auf Social Media und eine enge, vertrauensvolle Bindung zu ihrer Community, weshalb ihre Empfehlungen besonders wirkungsvoll sind. Vor allem wenn sie selbst eine überzeugende Erfahrung mit dem Produkt gemacht haben und glaubwürdig davon erzählen, kann das die Kaufentscheidung potenzieller Neukundinnen und -kunden entscheidend beeinflussen.
- Relevante Influencer auswählen: Finden Sie Influencerinnen und Influencer, deren Werte, Themen und Zielgruppe zu Ihrer Marke passen. In der kleinräumigen Schweiz kann auch die Zusammenarbeit mit Mikro- und Nano-Influencern mit maximal 5000 bzw. 1500 Followern auf den sozialen Medien sinnvoll sein.
- Authentisch auftreten lassen: Schenken Sie den Influencern genügend Freiheit, Ihre Marke auf ihre eigene Weise zu präsentieren – dabei zählen auch Humor und Lockerheit.
- Anreize für Neukunden schaffen: Exklusive Angebote wie Rabattcodes, zeitlich begrenzte Aktionen oder Early-Access-Möglichkeiten motivieren potenzielle Neukundinnen und -kunden stärker zu einem Erstkauf.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Influencer Marketing – vom Hype zum Must».
4. E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist eine wirkungsvolle und kosteneffiziente Methode, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen, einen kontinuierlichen Dialog mit ihnen zu führen und Käufe auszulösen.
- Inhalte personalisieren: Segmentieren Sie die Empfängerinnen und Empfänger nach Interessen, Kaufverhalten oder demografischen Merkmalen und spielen Sie den Segmenten die für sie relevanten Inhalte aus.
- E-Mails automatisieren: Beim E-Mail-Marketing können Sie den Dialog mit potenziellen Kundinnen und Kunden automatisieren. Deren Verhalten – zum Beispiel ihre Klicks auf die Teaser eines ersten E-Mails – bestimmt darüber, welche weiteren Infos ihnen in nächsten E-Mails ausgespielt werden.
- Klare Calls to Action formulieren: Wie bei allen Dialoginstrumenten sollten Sie auch die Empfängerinnen und Empfänger von E-Mails am Ende jedes Textblocks zu einer konkreten Handlung auffordern.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «E-Mail-Marketing – Kommunikationsinstrument mit Potenzial».
5. Telefonakquise
Während die Telefonakquise im B2C-Bereich schlecht ankommt und vermieden werden sollte, gehört sie im B2B zu den bewährten und erfolgreichen Methoden der Lead-Generierung. Denn sie bietet die Möglichkeit, individuell auf die Bedürfnisse, Fragen und Einwände der Gesprächspartner einzugehen, was gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten wichtig ist.
- Vorbereitung: Sammeln Sie Informationen über die Unternehmen und Entscheidungsträger, die Sie kontaktieren möchten. Bereiten Sie sich auf mögliche Fragen oder Einwände vor und passen Sie Ihre Argumentationskette individuell an.
- Mehrwert: Was hat die potenzielle Kundin oder der potenzielle Kunde davon, mit Ihnen zu sprechen oder Ihre Lösung zu prüfen? Zeigen Sie früh im Gespräch auf, wie Ihr Angebot die spezifischen Probleme des Gesprächspartners löst.
- Follow-up: Vereinbaren Sie wenn möglich gleich während des Anrufs einen nächsten Termin, um zum Beispiel ein individuelles Angebot zu besprechen oder einen Produkttest durchzuführen. Falls die angerufenen Personen vorerst keinen weiteren Termin wünschen, senden Sie ihnen nach dem Gespräch ein E-Mail oder einen Brief mit weiterführenden Informationen.
6. Adressierte Mailings
Adressierte Mailings geniessen viel Aufmerksamkeit, weil sie als persönliche Mitteilung wahrgenommen werden und mehrere Sinne ansprechen. Sie eignen sich optimal, um bei der Zielgruppe eine Handlung auszulösen – zum Beispiel einen ersten Kauf.
- Mailings personalisieren: Sprechen Sie die Empfängerinnen und Empfänger zumindest persönlich mit ihrem Namen an. Je mehr zusätzliche personalisierte Inhalte Sie einbauen, desto stärker wirkt ein Mailing.
- Vorteile hervorheben: Überladen Sie Ihr Mailing nicht mit Text, sondern heben Sie die Vorteile Ihres Angebots deutlich hervor.
- Zur Handlung auffordern: Genau wie beim E-Mail-Marketing muss der Call to Action klar formuliert und prominent platziert sein, damit er auf den ersten Blick ins Auge fällt.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Das adressierte Mailing».
7. Unadressierte Mailings
Ein Streuwurf gehört zu den kostengünstigsten Methoden der B2C-Neukundengewinnung. Damit erreichen Sie in einem klar definierten Gebiet eine grosse Zahl potenzieller Kundinnen und Kunden. Durch die Mengenrückgänge in den Briefkästen wirken unadressierte Mailings heute sogar noch stärker, weil sie mehr Aufmerksamkeit erhalten als vor ein paar Jahren.
- Gezielt verteilen lassen: Bestimmen Sie für Ihren Streuwurf Verteilgebiete, in denen besonders viele Personen Ihrer Zielgruppe wohnen. Am genausten lassen sich diese Gebiete mit einer Look-alike-Analyse ermitteln.
- Kreativ gestalten: Wählen Sie für unadressierte Mailings ein auffälliges, aber übersichtliches Design und eine klare, einprägsame Botschaft.
- Starke Anreize setzen: Kombinieren Sie Ihr Mailing mit einem Wirkungsverstärker wie einem Rabatt, einem Gutschein oder einem exklusiven Angebot.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Unadressierte Briefkastenwerbung»
8. Samplings
Ein Sampling erreicht die Konsumierenden zu Hause, wo sie sich in aller Ruhe mit Ihrem Produkt auseinandersetzen und es ausprobieren können. Viele Empfängerinnen und Empfänger nehmen die Produktprobe als Geschenk wahr – und nicht als Werbung. Das wirkt sich positiv auf das Image Ihres Unternehmens und das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe aus.
- Im Briefkasten werben: Lassen Sie Ihre Warenmuster in die Briefkästen zustellen, statt sie im öffentlichen Raum zu verteilen.
- Crossmedial einbetten: Idealerweise haben die potenziellen Kundinnen und Kunden schon von Ihrem Produkt gehört, wenn sie das Warenmuster in die Hand bekommen. Kombinieren Sie das Sampling daher mit anderen Online- und Offlinemassnahmen.
- Kaufanreize setzen: Ergänzen Sie das Sampling mit einem Rabattcoupon, einem Gutschein oder einem Sonderangebot (z. B. 2 für 1). So erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielpersonen Ihr Produkt tatsächlich kaufen.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Sampling: Wenn Werbung ein Geschenk ist».
9. Messen und Fachveranstaltungen
Auf Messen und Fachveranstaltungen halten sich viele Personen auf, die auf der Customer Journey weit fortgeschritten und kaufbereit sind. Eine Präsenz an solchen Events eignet sich daher ideal, um einen entscheidenden Kaufimpuls auszulösen, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich. Darüber hinaus bieten Messen und Fachveranstaltungen die Möglichkeit, Produkte live zu präsentieren und Fragen dazu direkt zu beantworten.
- Interaktive Präsentationen: Setzen Sie auf interaktive Elemente wie Live-Demos, um Ihr Produkt erlebbar zu machen.
- Gezieltes Netzwerken: Knüpfen Sie aktiv Kontakte mit potenziellen Kundinnen und Kunden sowie relevanten Branchenakteuren.
- Nachbereitung: Erfassen Sie die gewonnenen Kontaktdaten systematisch und versenden Sie innerhalb weniger Tage personalisierte Follow-ups – per E-Mail, Brief oder Postkarte.
Mehr zu dieser Methode im Beitrag «Aktuelle Trends in der Live-Kommunikation».
10. Werbepartnerschaften
Durch Werbepartnerschaften nutzen Sie Synergien und senken die Kosten der Neukundengewinnung. Je nach Zusammenarbeit profitieren Sie zum Beispiel von der Reichweite Ihres Partners und vom Vertrauen, das Ihre potenzielle Kundschaft in ihn hat.
- Affiliate Marketing: Suchen Sie nach Partnern wie zum Beispiel Bloggern, die für Ihre Produkte oder Dienstleistungen werben. Für jeden erfolgreichen Abschluss bezahlen Sie ihnen eine Provision.
- Lokale Partnerschaft: Schliessen Sie sich mit Händlern aus der Nachbarschaft zusammen, um gemeinsam Ihre physischen Points of Purchase zu bewerben. Wenn durch diese Werbemassnahmen neue Zielpersonen das Gebiet zum Einkaufen entdecken und die Kundenfrequenz steigt, profitieren alle beteiligten Unternehmen davon.
- Paketbeilagen: Vereinbaren Sie mit Ihren Partnern, beim Versand von Paketen jeweils einen Flyer oder sogar eine Produktprobe des anderen Unternehmens beizulegen. Bedingung ist, dass die Beteiligten eine ähnliche Zielgruppe ansprechen.
