Die Kundenfrequenz steigern am Point of Purchase So holen Sie die Kunden zurück ins Geschäft
Während Onlineshops boomen, ist der Umsatz in vielen stationären Geschäften wegen Corona eingebrochen. Höchste Zeit also, die Kunden zurück zum Point of Purchase zu führen und die Kundenfrequenz zu steigern. Deshalb lohnt es sich für den Handel jetzt besonders, in Werbung zu investieren.
Seit Corona kaufen Herr und Frau Schweizer anders ein als vorher. Bei einer Ende 2020 über Profital, die Prospekte-App der Post, durchgeführten Befragung gaben nur gerade 22% der Befragten an, die Pandemie beeinflusse ihr Einkaufsverhalten nicht. 43% bestellen vermehrt online, 33% kaufen häufiger an nahe gelegenen Points of Purchase (PoP) ein und 15% achten darauf, ihren Einkauf zu optimieren und Geld zu sparen.
Während die meisten Onlineshops von diesen Trends profitieren, leidet der Einzelhandel gleich doppelt: unter den verordneten Schliessungen während der bisherigen zwei Lockdowns und unter der geringeren Anzahl Konsumenten am PoP in der Zeit, wenn die Läden geöffnet sind.
Schneller Kauf statt «lädelen»
Die tieferen Kundenfrequenzen an den Points of Sale (POS) des stationären Handels haben verschiedene Gründe. Viele Leute befolgen die regelmässigen Aufrufe der Behörden, zu Hause zu bleiben. Sie kaufen seltener und möglichst kurz ein. So gaben in der Befragung von Profital 10% der Antwortenden an, sie würden vermehrt POS mit grossen Sortimenten wählen. Das erspart den Besuch mehrerer Geschäfte. Die Einkaufszeit am Regal lässt sich verkürzen.
Zudem verzichten zahlreiche Konsumentinnen und Konsumenten derzeit auf Shoppingtrips in die grösseren Schweizer Städte. Und nicht zuletzt macht das sonst so beliebte «Lädelen» an den POS wegen der vorgeschriebenen Schutzmaske weniger Spass. Sie schreckt einen Teil der Kundschaft des Einzelhandels ab.
Mit Werbung den Umsatz ankurbeln
Auch nach der Entspannung der Coronasituation dürften viele Schweizerinnen und Schweizer beim Einkauf am Point of Sale zunächst vorsichtig bleiben und die Kundenfrequenz in den Geschäften nicht von alleine wieder das Vor-Corona-Niveau erreichen. Da ist Marketing ein erfolgreiches Instrument für Einzelhändler, um die Lust am Shopping neu zu wecken und den Umsatz am Point of Purchase effektiv zu steigern.
Allerdings wird es für die Händler wegen des veränderten Einkaufsverhaltens noch wichtiger als zuvor, digitale Verkaufskanäle und physische Geschäfte als Einheit zu bewerben statt als einzelne Points of Sale. Die Konsumentinnen und Konsumenten sehen sie nämlich mehr denn je als verschiedene Points of Purchase desselben Anbieters, zwischen denen sie beliebig wechseln wollen.
Bestehende Kunden direkt ansprechen
Um die Kundenfrequenz zu steigern und den Umsatz rasch zu erhöhen, sollten Retailer in einem ersten Schritt ihre bestehenden Kunden zurück an die PoP führen und frühere Kunden reaktivieren. Besonders kostengünstig und effizient gelingt diese Verkaufsförderung mit dem adressierten Mailing. Es transportiert die Botschaft des Händlers direkt zum Konsumenten, spricht ihn persönlich an und drückt Wertschätzung aus. Die Wirkung lässt sich mit Mailingverstärkern noch steigern, zum Beispiel mit einem exklusiven Rabattgutschein oder einem Talon, den man an der Kasse des physischen Geschäfts gegen ein kleines Präsent eintauschen kann.
Eine weitere effektive Massnahme für den Einzelhandel ist Marketing per E-Mail oder Newsletter. Gut getextet machen elektronische Mailings neugierig, motivieren wie ihr physisches Pendant zu einem Besuch der Points of Purchase oder generieren sogar direkt Bestellungen.
Günstig neue Kunden gewinnen
Bestehende Kunden können auch die Neukundengewinnung unterstützen und so indirekt zur Steigerung des Umsatzes eines Unternehmens beitragen. Ein systematisches Referral Marketing – die Weiterentwicklung der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda – kombiniert Online- und Offlinemassnahmen wie digitale Empfehlungen auf Social Media und physische Empfehlungskarten, die an Freunde verschickt werden.
Noch schneller und ebenfalls kostengünstig lassen sich neue und bestehende Kunden mit unadressierten Werbesendungen zurück an den Point of Sale und ans Regal bringen. Sie sind reichweitenstark und geniessen eine hohe Aufmerksamkeit, weil sie zusammen mit der adressierten Briefpost zugestellt werden. Ein Prospektversand per PromoPost eignet sich gerade für die lokale Verkaufsförderung sehr gut. Denn die Ladenbesitzer können das Streugebiet genau bestimmen. Als Wirkungsverstärker empfehlen sich etwa Gewinnspiele oder Gutscheine für Produktmuster, die an den Points of Purchase des Unternehmens eingelöst werden.
Zu den günstigen, aber zeitintensiven Dialogmassnahmen gehören die Social Media. Wenn es Einzelhändlern gelingt, mit Storys und Ads eine Community aufzubauen, können sie mit ihrer Zielgruppe einen engen Kontakt pflegen und zum Kauf am Point of Sale anregen.
Partner fürs Marketing finden
Kleinere Unternehmen tun sich mit der Werbung zuweilen schwer, weil ihnen das Fachwissen und die Zeit dafür fehlen. In diesem Fall empfiehlt sich eine Werbepartnerschaft. Das kann entweder ein Affiliate-Programm sein, bei dem andere Unternehmen auf ihren Kanälen gegen Provision den Point of Purchase des Retailers erfolgreich bewerben. Oder mehrere Händler bilden für die Verkaufsförderung eine Werbegemeinschaft. Ein solcher Zusammenschluss eignet sich besonders für lokales Marketing. Beispielsweise können die Händler ihre Zielgruppen mit Prospekten im umliegenden Streugebiet zum Besuch einer Einkaufsstrasse motivieren. So steigert der Einzelhandel die Kundenfrequenz an den POS und erhöht den Umsatz aller Beteiligten.
