Empfehlungen und Kundenbewertungen aktiv nutzen

Bewertungen der Online-Community haben die Geheimtipps aus dem Bekanntenkreis abgelöst. Immer mehr Kundinnen und Kunden machen ihre Kaufentscheide davon abhängig, wie andere Produkte – und zunehmend auch Services – beurteilen. Deshalb bemühen sich Marketingprofis darum, möglichst viele gute Kritiken zu erhalten. Erfahren Sie, worauf Sie beim Geschäft mit den Sternen achten müssen.

Sie sind ebenso positiv wie negativ, kurios wie kreativ und vor allem eines – ungeschönt subjektiv: Die Anzeigen, mit denen Digitec seit 2014 landesweit Plakatflächen und Inserateseiten belegt, haben ebenso Kultstatus wie die Schadenskizzen der Mobiliar. Der grösste Schweizer Onlineshop für Elektronik wirbt augenzwinkernd mit den Bewertungen seiner Produkte durch die Kundinnen und Kunden und stellt damit das Herzstück seines Marketings gross ins Schaufenster.

«Die Bewertungen sind vollkommen echt, denn es ist uns wichtig, ehrlich und transparent zu sein», sagt Jill Wanner vom Brand Communications Management bei Digitec Galaxus. Geeignet für die Marketingkommunikation sind Bewertungen, die einerseits originell, andererseits nicht zu gesucht sind. Die Suche nach diesen authentischen Kundenmeinungen ist «sehr aufwendig», wie Jill Wanner sagt. Und: Digitec Galaxus will damit nicht nur auf unverkennbare Weise für seine Produkte werben. Ebenso wichtig ist der Aufbau einer Online-Community, in der die Kundinnen und Kunden gegenseitig Fragen beantworten.

Weit verbreitet

Egal ob auf Digitec, TripAdvisor, Booking.com oder Google: Empfehlungen werden geschätzt und befolgt. Nach einer Studie von Deloitte Consumer Products informieren sich rund zwei Drittel aller Käuferinnen und Käufer im Internet über Rezensionen. Bei mehr als 80 Prozent der Befragten führten Bewertungen von Kundinnen und Kunden letztlich zur Kaufentscheidung. Die Konsumenten vertrauen dem Urteil anderer Konsumentinnen sogar mehr als den Ansichten von Freunden und Bekannten und den Einschätzungen von Experten – und dies obwohl die Hälfte der Befragten mehr als 50 Prozent der Bewertungen für gefälscht halten. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Online-Marktplatzanbieters Capterra in Deutschland.

Eine herausragende Rolle spielen Bewertungen auf Google, da diese mit Google Maps verknüpft sind: Denn wer nach dem Standort eines lokalen Geschäfts oder eines lokalen Dienstleisters sucht, erhält automatisch die Rezensionen angezeigt. Das gilt auch für Apple Maps, das auf allen iOS-Geräten vorinstalliert ist.

Über alle Branchen hinweg

Auf den ersten Blick gehört Empfehlungsmarketing zu Branchen wie Unterhaltungselektronik, Konsumgüter, Gastronomie, Reisen und Hotellerie. Doch mittlerweile erhalten auch Ärzte, Anwälte, Architekten und weitere Dienstleistungsunternehmen vorab auf Google Bewertungen. Allerdings ist deren Zahl etwa im Vergleich zu Restaurants (noch) bescheiden.

So stellt Digital lokal, eine deutsche Agentur für lokales Online-Marketing, in ihrer 2024 zum vierten Mal erschienenen Studie zu Google-Bewertungen in Deutschland fest, dass Gastrobetriebe durchschnittlich 345,05 Einträge erhalten haben und Architekten mit 3,84 Einträgen am Ende der Liste stehen.

Die Branchen erhalten jedoch nicht nur unterschiedlich viele, sondern auch unterschiedlich gute Kritiken. Bei einer durchschnittlichen Bewertung von 4,44 Sternen über alle Branchen liegen die Architekturbüros mit 4,77 Sternen an der Spitze, während Arztpraxen mit 3,87 Sternen das Schlusslicht bilden. Was ausserdem auffällt: Die Zahl der Bewertungen steigt in allen Branchen kontinuierlich an – von durchschnittlich 3,42 Einträgen im Jahr 2019 auf 57,2 im Jahr 2024. Doch Konsumentinnen, Klienten und Patienten geben nicht nur immer mehr Bewertungen und Empfehlungen ab, sie empfinden parallel zu dieser Entwicklung fehlendes Feedback als negativ.

Die Psychologie des Bewertens

Hinter der Beliebtheit und der Überzeugungskraft von Bewertungen und Empfehlungen steckt ein simpler psychologischer Mechanismus, der seinen Ursprung in der Mund-zu-Mund-Propaganda im Familien- und Bekanntenkreis hat. Wir alle neigen dazu, den Meinungen anderer zu vertrauen, besonders wenn viele positive Bewertungen vorhanden sind. Dies gibt uns das Gefühl, dass wir eine gute Entscheidung treffen, und wir wollen so auf Nummer sicher gehen. Dazu kommt ein verhaltensökonomischer Grund: Online-Bewertungen sind schnell und einfach zugänglich, sodass wir uns im Dschungel der Angebote in kürzester Zeit orientieren und mit gutem Gewissen einen Entscheid treffen können.

Auf der anderen Seite sind es ebenfalls psychologische Gründe, warum Menschen Sterne verleihen und Bewertungen abgeben. Wer von der Qualität eines Angebots enttäuscht ist oder den Bestell- und Kaufprozess als mühsam empfindet, macht seinem Ärger noch so gerne Luft. Hingegen führen positive Erfahrungen selten zu einer emotionalen Bewertung, sondern eher zu einer faktenorientierten Rezension. Doch auch dahinter steckt oft ein psychologisches Moment. Das Schreiben von Bewertungen erlaubt es Menschen, ihre eigene Identität auszudrücken und sich als kritische Konsumentinnen oder Experten darzustellen.

Empfehlungsmarketing – Vorteile über Vorteile

Da liegt es nahe, dass Unternehmen sich das Engagement der Kundinnen und Kunden zunutze machen wollen und auf Empfehlungsmarketing setzen. Dieses bietet ihnen eine ganze Reihe von Vorteilen:

• Zufriedenen Kunden glaubt man mehr als traditioneller Werbung, da es echte Erfahrungen sind.
• Gute Bewertungen verbessern die Conversion Rate. Bereits eine Steigerung von 0,1 Sternen kann diese erheblich erhöhen. Je nach Studie kann der Zuwachs bis zu 25 Prozent betragen.
• Auf der anderen Seite sinkt durch gezieltes Empfehlungsmarketing die Zahl der Retouren, da die Konsumentinnen und Konsumenten mit der gekauften Ware zufriedener sind.
• Belohnen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden zudem für Bewertungen, bauen sie mit ihnen einen Dialog auf und stärken die Kundenbindung.
• Nicht zu unterschätzen: Nehmen Unternehmen die Feedbacks ernst, können sie ihr Sortiment an die Kundenbedürfnisse anpassen und ihre Produkte und Services gezielt verbessern.
• Websites, die viele Sterne und gute Rezensionen erhalten, ranken auf Google besser.

Empfehlungsmarketing bedeutet grundsätzlich einen geringeren Aufwand als andere Formen des Marketings, da die Unternehmen wertvollen User Generated Content quasi zum Nulltarif erhalten. Andererseits fallen beim Empfehlungsmarketing Initialkosten an und es müssen Prozesse aufgesetzt und unterhalten werden. Dazu gehört nebst der technischen Einrichtung einer Website auch das Monitoring der Einträge und eine angemessene Reaktion auf unsachgemässe und falsche Einträge.

Vertrauen ist alles

Grundlage eines erfolgreichen Empfehlungsmarketings ist die Glaubwürdigkeit. Damit Empfehlungen bei den Kundinnen und Kunden als vertrauenswürdig gelten, sollte das Gesamtbild realistisch sein. Denn es ist unwahrscheinlich, dass ein Produkt nur positive Bewertungen erhält. Die Wahrscheinlichkeit sagt uns: Irgendjemand ist immer unzufrieden.

Die beste Conversion Rate wird übrigens bei 4,9 (von üblicherweise maximal 5) Sternen erreicht. Bei 5 Sternen denken die User, dass es sich um gefälschte Bewertungen handelt oder dass die schlechten gelöscht wurden.

Bewertungen und Empfehlungen auf Google oder unabhängigen Bewertungsplattformen haben bei den Konsumentinnen und Konsumenten die höhere Glaubwürdigkeit als solche auf Unternehmenswebsites. Grund dafür: Viele Konsumentinnen und Konsumenten schätzen das Manipulationsrisiko hier als geringer ein.

Das Gold in der Empfehlungsökonomie

Dass Empfehlungen und Bewertungen eine hohe Glaubwürdigkeit besitzen und in immer mehr Branchen zum Standard gehören, öffnet Unternehmen die Chance, mit einem guten Empfehlungsmarketing neue Kunden zu gewinnen. Doch die Voraussetzung dafür sind vorab keine ausgeklügelten Strategien, sondern Produkte und Dienstleistungen, die überzeugen. Denn der Markt ist mit den Bewertungen und Empfehlungen transparenter geworden.

In einem ersten Schritt können Unternehmen ihre eigene Website so einrichten, dass Kundinnen und Kunden eine Bewertung vornehmen oder eine Kritik hinterlassen können. Dabei haben Rezensionen eine höhere Glaubwürdigkeit als Sterne und sind das Gold der Vertrauensökonomie. Fragt sich also, wie Sie als Marketingprofi zu Bewertungen und Empfehlungen Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte kommen?

Diese können Sie für Ihr Empfehlungsmarketing aktiv auslösen:

• Beispielsweise indem Sie Ihre Kundinnen und Kunden nach einem abgeschlossenen Kauf auf der Website auffordern, ihr Feedback abzugeben.
• Das gleiche können Sie in Ihrem Newsletter tun und zur Erhöhung der Beteiligung eine kleine Belohnung versprechen oder den Kundinnen und Kunden einen Weiterempfehlungsgutschein anbieten.
• Für Umfragen können Sie die fertigen Vorlagen von Bewertungsplattformen nutzen. Vergessen Sie nicht, Ihren Kundinnen und Kunden für ihre abgegebene Stimme zu danken.

Sehen Sie Bewertungen und Empfehlungen grundsätzlich als Touchpoint mit Ihrer Kundschaft an und integrieren Sie diese sinnvoll in Ihre Marketingstrategie.

Bringt nichts: Bewertungen kaufen

Um mit dem Empfehlungsmarketing eine grosse Wirkung zu erzielen, sprich Kunden zu gewinnen und mehr Umsatz zu erzielen, muss es also das Ziel sein, möglichst ausführliche und glaubwürdige Bewertungen zu erhalten. Da mag die Versuchung für manche Unternehmen gross sein, selbst gute Bewertungen abzugeben bzw. zu schreiben oder gute Bewertungen einzukaufen.

2020 entdeckte Heise Online mehr als 7000 5-Sterne-Bewertungen, die von einem einzigen Server stammten und das Angebot eines chinesischen Onlinehändlers «aufbesserten». Wer googelt, stösst rasch auf Angebote von Bewertungsagenturen. «Steigern Sie Ihre Glaubwürdigkeit und das Markenvertrauen mit authentischen Google-Bewertungen von echten Schweizer Nutzern. Nutzen Sie die Macht der Meinungen und sichern Sie sich mehr Umsatz und Wachstum!», schreibt etwa Rezensio, gemäss eigenen Angaben Schweizer Marktführer in diesem Geschäft.

Es gibt jedoch mindestens zwei gute Gründe, beim Empfehlungsmarketing keine Rezensionen zu kaufen:

• Fake-Bewertungen können mit den entsprechenden Tools schnell entlarvt werden. Was dann zu entsprechenden Negativkommentaren führt.
• Wenn sich echte mit falschen Bewertungen mischen, ist es nicht mehr möglich zu beurteilen, ob Ihr Angebot bei den Konsumentinnen und Konsumenten ankommt oder nicht und welche Produkte gezielt verbessert werden könnten.

Aus juristischer Sicht stellt der Kauf von Bewertungen «grundsätzlich einen Verstoss gegen das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb dar», sagt Alexander Stübi, Spezialist für Software-, Lizenz- und Datenschutzrecht bei Domenig & Partner.

Ausdrücklich verboten und strafbar ist es, gezielt negative Bewertungen über Mitbewerber abzugeben oder zu kaufen. «Solche Handlungen können gemäss dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb als Herabsetzung oder Verunglimpfung von Konkurrenten gewertet werden.» Sie könnten gemäss Stübi zusätzlich den Straftatbestand der üblen Nachrede (Art. 173 StGB) oder der Verleumdung (Art. 174 StGB) erfüllen, wenn dabei unwahre Tatsachen behauptet werden, welche die Ehre des Betroffenen verletzen.

Unternehmen haben grundsätzlich ein Recht darauf, unberechtigte negative Bewertungen entfernen zu lassen. «Hingegen besteht kein Löschanspruch für sachlich gerechtfertigte und wahrheitsgemässe Kritik, selbst wenn diese negativ ausfällt», sagt Stübi.

Umgang mit negativen Bewertungen

Heute erhalten Unternehmen Bewertungen von Kundinnen und Kunden, ob sie wollen oder nicht. Nicht immer fallen diese positiv aus, was zwar nicht erfreulich ist, aber die Glaubwürdigkeit der Bewertungen und Empfehlungen insgesamt erhöht. Sie sollten Kritik also stehen lassen und angemessen damit umgehen:

• Analysieren Sie in einem ersten Schritt, warum Sie von der Kundin oder dem Kunden eine negative Bewertung erhalten haben.
• Falls die Kritik berechtigt ist oder es sich um ein Missverständnis handelt: Zeigen Sie Mitgefühl und Verständnis für den Ärger und entschuldigen Sie sich konkret für Fehler oder mangelhafte Produkte.
• Bieten Sie den verärgerten Kundinnen und Kunden, sofern dies berechtigt und möglich ist, eine Alternative an – etwa die unentgeltliche Reparatur oder den Austausch eines Geräts.
• Begreifen Sie gerechtfertigte Kritik von Kundinnen und Kunden als Chance im Empfehlungsmarketing, um Ihr Unternehmen mit einer verständnisvollen Antwort in ein gutes Licht zu stellen.
• Vergessen Sie nicht, Verbesserungen vorzunehmen, die sich aufdrängen.

Allerdings sind Unternehmen auch unsachlicher, beleidigender, rassistischer und sexistischer Kritik ausgesetzt. Manche davon stammen von sogenannten Trollen, das heisst von Personen, denen es nicht um die Sache geht, sondern darum, einen Disput zu entfachen. Solche Kritik auf Ihrer Website sollten Sie entfernen. Schwieriger wird eine Löschung jedoch auf Google oder einem Bewertungsportal. Hier müssen Sie nachweisen, warum eine Bewertung ungerechtfertigt oder eine Rezension faktisch falsch ist. Das bedeutet für Sie in jedem Fall Aufwand und Sie bewegen sich auf einem Gebiet, das Sie nicht kennen. Deshalb der Tipp: Arbeiten Sie mit Fachpersonen zusammen. Wenn Sie auf Google nach «Google-Bewertungen löschen lassen» suchen, schlägt Ihnen die Suchmaschine eine ganze Reihe darauf spezialisierter Unternehmen vor.