Gamification im Marketing: Kunden gewinnen und binden Wie Sie mit spielerischen Elementen Käufe und Kundenloyalität fördern
Neugier, Spass, Anerkennung: Gamification im Marketing spielt mit natürlichen Bedürfnissen und Instinkten. Das macht sie zu einem echten Gamechanger für die Neukundengewinnung und Kundenbindung. Tipps für die Umsetzung und Fehler, die Sie vermeiden sollten.
Erinnern Sie sich noch an das Tamagotchi? Das virtuelle Küken aus Plastik war handgross und hatte einen grosspixeligen Schwarz-Weiss-Monitor. Millionen von Kindern und Erwachsenen kümmerten sich ab Ende der 1990er-Jahre um ihr Tamagotchi – fütterten es, legten es schlafen und hielten es am Leben. Wie dieses Phänomen möglich wurde: Die Hersteller machten sich psychologische Mechanismen wie Motivation und Belohnung zunutze, um die Menschen zum Spielen anzuregen.
Das funktioniert auch heute noch. In der Schweiz setzt zum Beispiel Coop auf Gamification. Das «Winter Game» in der App von Coop ging so: Das Reh Billie hat auf seiner Reise durch den verschneiten Wald seine Geschenke verloren. Die User sollen ihm nun helfen, den Weg zu den Geschenken zu finden. Das gelingt, indem sie Hindernisse auf einem schachbrettähnlichen Spielfeld so verschieben, dass der Weg zum Ausgang frei wird. Wer alle drei Levels erfolgreich abschliesst, gewinnt einen Sofortpreis, der in den Verkaufsstellen von Coop eingelöst werden kann. Mit diesem Spiel hat Coop ein unterhaltsames Erlebnis geschaffen, die Markenbindung gestärkt und zur Interaktion mit der App motiviert.
Engagement und Kundenbindung verstärken
«Games schaffen es, Menschen hochgradig zu involvieren. Diese Wirkung kann sich auch das Marketing zunutze machen», erklärt Wolfgang Rathert, Dozent für Gamification an der Hochschule Luzern – Wirtschaft. Mit Gamification-Ansätzen fördern Unternehmen das Engagement ihrer Zielgruppe auf vielfältige Weise. Der Schlüssel liegt in der Kombination aus Interaktion, Motivation und Feedback.
So lassen sich mit Gamification sowohl kurzfristige als auch langfristige Ziele erreichen: «Während ein einzelnes, losgelöstes Gewinnspiel die Zielgruppe nur kurzfristig aktiviert und etwa dazu beiträgt, Leads zu generieren, wirken ganzheitliche Gamification-Ansätze langfristiger», sagt Sarah Wilhelm, Expertin für Gamification und Geschäftsführerin der Marketingagentur W4. «Sie regen durch wiederkehrende Herausforderungen und Belohnungen dazu an, sich intensiver mit der Marke zu beschäftigen und immer wieder zurückzukehren.» Zum Beispiel fördern Punktesysteme, Ranglisten, Levels und Challenges die Kundenbindung und die Wiederkaufrate.
Ein weiterer Vorteil von Gamification ist die Möglichkeit, wertvolle Insights zu gewinnen. Je nachdem, wie die spielerischen Elemente gestaltet sind, erhalten Unternehmen direkten Einblick in die Präferenzen und Verhaltensmuster ihrer Zielgruppen. Drei Beispiele:
- Storys testen: Gamification bietet die Möglichkeit, durch unterschiedliche Erzählstränge herauszufinden, welche Themen und Narrative die Zielgruppe besonders ansprechen.
- Belohnungen auswählen lassen: Unternehmen können testen, welche Belohnungen am besten ankommen, etwa Rabatte, exklusive Inhalte oder virtuelle Abzeichen. «Wie Nutzende auf verschiedene Belohnungen reagieren und welche sie bewusst auswählen, gibt Aufschluss darüber, welche Anreize sie motivieren», so Sarah Wilhelm von der Marketingagentur W4. Diese Informationen lassen sich für Marketing und Produktmanagement inklusive Pricing nutzen.
- Personalisierte Herausforderungen stellen: Unternehmen können die User nach ihren Vorlieben fragen und sie so ihre Gamification-Aufgaben mitbestimmen lassen. Die Auswertung dieser Daten gibt ebenfalls Hinweise auf die Interessen der Zielgruppen.
Warum Gamification im Marketing funktioniert
Doch wieso ist Gamification im Marketing so wirkungsvoll? Eine Antwort darauf liefert die sogenannte Selbstbestimmungstheorie. Sie besagt, dass Menschen motivierter handeln, wenn die drei Grundbedürfnisse nach Autonomie, Kompetenz und sozialer Eingebundenheit erfüllt werden. Genau hier setzt Gamification an:
- Autonomie: Die User nehmen selbstbestimmt Herausforderungen an und steuern ihren Fortschritt.
- Kompetenz: Mit kleinen, erreichbaren Aufgaben wird das Bedürfnis gestillt, Herausforderungen zu meistern und Kompetenz zu erleben. Nachrichten wie «Sie haben das nächste Level erreicht» und Belohnungen führen den Spielenden ihre Leistungen vor Augen.
- Soziale Eingebundenheit: Elemente wie gemeinsame Challenges stärken das Gefühl der sozialen Eingebundenheit. Das fördert die Motivation, weiterhin mit der Marke zu interagieren.
Wenn Gamification diese drei Grundbedürfnisse anspricht, ist sie viel mehr als blosse Unterhaltung. Im Gegensatz zu klassischen Marketingmassnahmen, die meist als Einwegkommunikation funktionieren, bindet sie die Menschen aktiv ein und schafft eine wechselseitige Beziehung zwischen Marke und Usern. Dabei spielt es keine Rolle, ob das Gamification-Erlebnis mit einem Erfolg endet oder bloss die Motivation stärkt, sich beim nächsten Mal zu verbessern. Solange die Kundinnen und Kunden im Umfeld der Marke positive Emotionen erleben und sich mit der Marke verbunden fühlen, wechseln sie nicht gleich zur Konkurrenz – selbst wenn diese mit günstigeren Angeboten lockt.
Dass Gamification ein vielversprechender Marketingansatz ist, bestätigt die Studie Digimonitor der Interessengemeinschaft elektronische Medien und der WEMF AG für Werbemedienforschung aus dem Jahr 2024. Demnach spielt mehr als die Hälfte der Schweizer Bevölkerung im Alter zwischen 15 und 75 Jahre Games: 3,4 Millionen Personen nutzen digitale Spiele, 1,3 Millionen tun dies sogar täglich – ein klares Indiz für die hiesige Spiellust. Wichtig dabei für die Werbetreibenden: 37 Prozent der Befragten spielen Gratisspiele mit Werbung.
Spielerisch zum Erfolg: So gelingt Gamification
- Analyse: Analysieren Sie zuerst, ob sich Ihre Produkte und Dienstleistungen sinnvoll mit Gamification vermarkten lassen und ob Ihre Zielgruppe überhaupt auf Gamification anspricht. Wenn ja, folgen Sie den weiteren Punkten.
- Ziel: Wollen Sie mithilfe von Gamification vor allem mehr Bekanntheit erlangen, bestehende Kundinnen und Kunden stärker binden, eine neue Zielgruppe ansprechen, Eigenschaften eines Produkts hervorheben oder ein kompliziertes Thema erklären? Fokussieren Sie sich auf ein Hauptziel. Wichtig dabei ist die Zeithorizont-Perspektive, so Wolfgang Rathert, Dozent für Gamification an der Hochschule Luzern – Wirtschaft: «Gamification funktioniert für kurzfristige Aktionen anders als für langfristige Kundenbeziehungen. Um etwa eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen, muss man ein Narrativ entwickeln, das den Kundinnen und Kunden zeigt, warum sie regelmässig zurückkehren sollten.»
- Zielgruppe: Definieren Sie Ihre Hauptzielgruppe und analysieren Sie sie. Finden Sie heraus, woran diese Personen Spass haben, wie sich ihre intrinsische Motivation ankurbeln lässt und welche Spielart am besten zu ihnen passt.
- Häufiger Fehler: «Manche Unternehmen setzen auf Gamification, obwohl die Zielgruppe gar keine Affinität dafür hat», erklärt Sarah Wilhelm von W4. «Hinzu kommt: Nicht jede Art von Gamification passt zu jeder Zielgruppe. Da braucht es immer eine Feinabstimmung.»
- Integration in Marketingplanung: Betrachten Sie Gamification nie als Einzelmassnahme, sondern immer als Ergänzung zu Ihren weiteren Massnahmen für Neukundengewinnung und Kundenbindung. Überlegen Sie deshalb schon im Vorfeld, wie sich die spielerischen Ansätze mit den übrigen Massnahmen verzahnen lassen.
- Laufzeit: Legen Sie fest, ob die Gamification-Anwendung befristet oder unbefristet zum Einsatz kommt.
- Spielelemente: Wählen Sie Spielelemente, die das angestrebte Kundenverhalten unterstützen. Sollen sich die Spielenden immer wieder mit Ihrer Marke beschäftigen? Dann verwenden Sie etwa sogenannte «Rendez-vous-Pattern» wie neue Leben, die einen Anreiz schaffen, zurückzukommen.
- Belohnungssystem: Setzen Sie auf ein System der Belohnung, das zum Spiel passt und den Usern einen Mehrwert bringt.
- Registrierung und Datenschutz: Definieren Sie schon bei der Konzeption einen einfachen Registrierungsprozess und Ihre Massnahmen zum Schutz der Kundendaten.
- Kanalwahl: Überlegen Sie sich, auf welchem Kanal die Anwendung umgesetzt werden soll, um die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen und zu aktivieren.
- Häufiger Fehler: «Viele Unternehmen glauben, sie müssten für ihren Gamification-Ansatz ein eigentliches Spiel konzipieren. Dabei reicht es oft aus, im Marketing mit einzelnen bewährten Spielelementen zu arbeiten», erklärt Wolfgang Rathert.
- Einfachheit: Wenn Sie Gamification zu einem festen Bestandteil der Marketingstrategie machen wollen, brauchen Sie nicht von Anfang an mit einer aufwendigen Umsetzung aufzutrumpfen. «Der Schlüssel liegt in einfachen und sofort verständlichen Mechanismen», betont Sarah Wilhelm. Steigen Sie also mit bewährten, aber wirkungsvollen spielerischen Elementen ein. «Tippspiele, Quizfragen, digitale Glücksräder und Memory-Spiele funktionieren besonders gut, denn sie sind ohne Erklärung nutzbar. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute teilnehmen.»
- Umsetzungspartner: Um die Chancen der Gamification zu nutzen, brauchen Sie einen erfahrenen Umsetzungspartner. Die Überlegungen, die Sie sich anhand unserer Tipps machen, können Sie gleich fürs Briefing nutzen.
- Sprints und Tests: Gehen Sie bei der Umsetzung agil vor und beginnen Sie früh mit Tests. So vermeiden Sie Abbrüche und Frustration bei den Spielenden, weil die Spielelemente nicht richtig durchdacht sind oder technisch nicht funktionieren.
- Zugänglichkeit: Entscheidend für den Erfolg sind eine kurze Spieldauer und der passende Schwierigkeitsgrad: Die Zielpersonen sollten die Gamification-Elemente ohne viele Informationen begreifen und sich dennoch genügend herausgefordert fühlen. So stehen die Chancen für positive Emotionen am besten. Im Idealfall ist die Anwendung reaktiv gestaltet und passt sich dem Level der User an.
- Spassfaktor: Bei der Vermittlung von Fakten mithilfe eines Gamification-Ansatzes braucht es zwingend kleine Aha-Erlebnisse oder noch besser eine humorvolle Umsetzung. Sonst geht der Spielcharakter rasch verloren.
- Häufiger Fehler: «Oft machen sich die Unternehmen zu wenig Gedanken darüber, wie sie das Engagement langfristig hochhalten», erklärt Sarah Wilhelm. «Je länger das Game dauert, desto schwieriger wird es, die Teilnehmenden bei der Stange zu halten. Deshalb braucht es gezielte Trigger und Überraschungseffekte, um die Motivation zu stimulieren.»
- Crossmediale Strategie: Wie Sie bereits erfahren haben, erfordert Gamification nicht immer ein eigentliches Spiel. Wenn Sie jedoch den Aufwand für ein solches betreiben, sollten Sie auch in die crossmediale Vermarktung investieren: Motivieren Sie die Zielgruppe auf den relevanten Online- und Offlinekanälen, am Spiel teilzunehmen.
- Social Media: Integrieren Sie Social-Sharing-Funktionen, damit die Spielenden ihr Ergebnis digital teilen können und das Spiel mehr Reichweite erhält.
- Physische Mailings: Adressierte oder unadressierte Mailings eignen sich perfekt, um Gamification-Ansätze zu bewerben. Denn genau wie das Spiel selbst sprechen sie mehrere Sinne an und lösen bei den Menschen Emotionen aus. Im besten Fall ist schon das Mailing so spielerisch gestaltet, dass es Lust aufs eigentliche Spiel macht – oder es ist sogar ein Teil davon.
- Häufiger Fehler: Unternehmen erwarten bei attraktiven Aktionen mit spielerischen Elementen oft, dass sie sich zum Selbstläufer entwickeln. Doch mit einigen Posts auf den sozialen Medien ist es meist nicht getan: Erst die crossmediale Vermarktung bringt hohe Teilnahmezahlen.
Werbung in Spielen lohnt sich
Neben Gamification-Elementen in eigenen Marketingmassnahmen gibt es weitere spielbasierte Werbeformen, zum Beispiel das In-Game-Advertising und Advergames. Sie bieten Werbetreibenden ebenfalls grosse Chancen.
In-Game-Advertising: Werbung in Spielen
Beim In-Game-Advertising verschmelzen Werbung und Spiel: Die Werbebotschaften werden direkt in neue oder bestehende Spiele von Drittanbietern eingebaut. Diese Form der Werbung bleibt unaufdringlich im Hintergrund, wirkt aber dennoch stark. Denn sie erreicht die Spielerinnen und Spieler dort, wo sie konzentriert bei der Sache sind.
Ein Beispiel: Verschiedene grosse Marken haben das äusserst erfolgreiche Spiel «Fortnite» für In-Game-Advertising genutzt. So platzierte Coca-Cola virtuelle Getränkeautomaten im Spiel, Nike brachte die digitale Version eines Sneakers ein und Samsung präsentierte ein Smartphone. Das südkoreanische Unternehmen ging sogar noch einen Schritt weiter: Spielende, die das Smartphone kauften, erhielten exklusive In-Game-Skins, um die Looks von Spielfiguren zu individualisieren, und Emotes, um im Spiel Emotionen auszudrücken. Diese Aktion half Samsung, die Gamer-Community gezielt anzusprechen und die Markenbekanntheit zu steigern.
In-Game-Advertising wird auch in einfachen Gelegenheitsspielen wie zum Beispiel «Candy Crush» oder «Angry Birds» immer beliebter. Neben bekannten Werbeformaten wie überspringbaren und nicht überspringbaren Video Ads, Bannern und Fullscreen-Anzeigen lassen sich in solche Casual Games auch Rewarded Ads einbauen: Videowerbung, die im Tausch gegen Bonuspunkte oder Extras gezeigt wird. Besonders attraktiv ist die Werbeform, weil die Spielenden selbst entscheiden, ob sie die Werbung anschauen möchten oder nicht. Diese Entscheidungsfreiheit und der Belohnungseffekt erhöhen die Akzeptanz von Rewarded Ads.
Advergames – für Werbung entwickelte Spiele
Advergames sind aufwendige Werbespiele. Oder anders ausgedrückt: Hier ist das ganze Spiel eine einzige Werbung. Denn solche digitalen Spiele werden speziell zu Werbezwecken für eine Marke entwickelt. Sie zielen darauf ab, dass sich Konsumierende auf spielerische Weise mit der Marke oder ihrem Angebot beschäftigen.
Advergames sind vollwertige Spiele, die als eigenständige Erlebniswelt funktionieren, in der Marke und Spielgeschichte eng miteinander verwoben sind. Sie erfordern eine aktive Teilnahme – und ziehen die Nutzenden idealerweise vollständig in ihren Bann und bringen sie in einen «Flow». In diesem Zustand konzentriert sich die Spielerin oder der Spieler intensiv auf den Moment und empfindet die eigenen Aktivitäten als intrinsisch motiviert – der perfekte Zeitpunkt, um Markenbotschaften und Produkte zu platzieren. Das Ergebnis ist eine kraftvolle Mischung aus Unterhaltung und Marketing.
Roblox ist eine weltweit bekannte Gaming-Plattform. Sie ermöglicht den Nutzenden, eigene Spiele zu entwickeln, die dann von anderen gespielt werden können. Roblox ist besonders unter Kindern und Jugendlichen beliebt, vor allem bei der Generation Alpha: Die Plattform zählte laut Daten von Statista Ende 2024 rund 85 Millionen tägliche User, wovon mehr als ein Drittel jünger als 13 Jahre waren. Marken nutzen Roblox zunehmend, um massgeschneidertes Game-Advertising zu betreiben, primär durch eigene Spiele.
Ein Beispiel ist das «Nikeland» von Nike – eine virtuelle Spielwelt, in der Nutzende mit ihrem Avatar unter anderem Skateboard fahren, Fussball spielen und Körbe werfen können. Die Interaktion mit der Marke wird intensiviert, indem die Spielenden ihre Avatare zum Beispiel mit virtuellen Nike-Produkten wie Schuhen oder Sportbekleidung ausstatten können. Durch solche eigenen Spiele erzielen Marken ein enorm hohes Engagement bei jungen Zielgruppen.
Trends im Gamification-Marketing
Gamification wird immer mehr für das Community-Building genutzt. «Unternehmen kommen weg von reinen Punkte- oder Belohnungssystemen», sagt Wolfgang Rathert. «Stattdessen setzen sie auf spielerische Elemente wie gemeinsame Challenges, um ein echtes Gemeinschaftsgefühl zu schaffen. So entsteht der zentrale Mehrwert durch die Community selbst – die Interaktion mit der Marke erfolgt dabei ganz natürlich nebenher.» Diese Beobachtung bestätigt Sarah Wilhelm: «Gemeinschaftliche Spiele, bei denen die Teilnehmenden in Teams oder allein gegen andere antreten, gewinnen an Bedeutung.»
Darüber hinaus setzen Unternehmen verstärkt auf langfristige, inhaltlich relevante Storytelling-Ansätze. Ein Beispiel dafür: Fitness-Apps mit Gamification-Elementen. Hier sind die Nutzerinnen und Nutzer die Protagonisten ihrer eigenen Geschichte – ihrer Trainingsfortschritte vom Ausgangszustand zu einem künftigen, fitteren Ich. «Darin liegt das eigentliche Potenzial von Gamification: die Kundinnen und Kunden aktiv in eine Story einzubinden, mit der sie sich identifizieren können», so Wolfgang Rathert. «Dann ist Gamification ein Mittel, um eine tiefe Kundenbeziehung aufzubauen.»
