Influencer Marketing: Vom Hype zum Must

Nach den stürmischen Anfängen ist Influencer Marketing heute aus vielen crossmedialen Kampagnen nicht mehr wegzudenken. Doch die Ansprüche sind gestiegen, hohe Bekanntheit und Reichweite allein genügen nicht mehr. Content Creators müssen noch authentischer sein, noch besser zur Marke passen und noch professioneller arbeiten.

flavioleu lacht über das alte, «legendäre Rivella Gäll, wo niemerd gärn gha het», streusel.ch backt aus dem 2024 neu lancierten Rivella Gelb «super fluffige, feuchte Rivella-Muffins» und hoi.manuel verwandelt das Hauptgebäude der Uni Zürich in riesige, selbstverständlich gelbe, Rivella-Flaschen.

14 Influencerinnen bzw. Content Creators halfen letztes Jahr mit, das neue Rivella Gelb zu lancieren und platzierten die Botschaften «voll vegan» und «mit weniger Zucker» bei ihren Followern. Zu Rivellas Motivation, auf Influencer Marketing zu setzen, sagt Andrea Murer, Social Media & Content Marketing Manager bei Rivella: «Influencer Marketing bietet einerseits eine effektive Möglichkeit, Zielgruppen authentisch, persönlich und auf Augenhöhe zu erreichen und andererseits schnelle Reichweite und Sichtbarkeit zu generieren». Und: «Zur Bekanntmachung einer neuen Marke oder eines neuen Produkts gehören Influencerinnen und Influencer meiner Meinung nach in jede Marketing-Strategie.»

Mit seiner Kampagne folgt Rivella dem allgemeinen Trend zu mehr Influencer Marketing. Bereits 2021, ein Jahr nach dem Corona-Digitalisierungsschub, schätzte die Fachzeitschrift «Die Volkswirtschaft» das Marktvolumen für Influencer Marketing in Deutschland, Österreich und der Schweiz auf rund 1 Milliarde Franken, wobei auf die Schweiz 150 Millionen entfielen. Die damalige Prognose für 2027: ein Marktvolumen von knapp 5 Milliarden Franken.

Mit Authentizität Käufe beeinflussen

Zwar ist 2024 gemäss dem deutschen Social-Media-Atlas die Bedeutung von Influencern seit Jahren erstmals gesunken, doch gerade bei jungen Zielgruppen haben sie nach wie vor ein gewichtiges Wort mitzureden. Das betrifft vor allem Kaufentscheidungen bei Mode, Accessoires, Kosmetik, Beauty und Körperpflege – den typischen Betätigungsfeldern von Influencern.

Auch Forrester kommt 2024 zum Schluss, dass sich Social Media Influencer in Europa und den USA zum Kanal mit den höchsten Budgets entwickelt hat. Dabei findet der Hype nicht nur im Westen statt, sondern ist ein globaler Trend – mit China als grösstem Influencer-Markt. 72 Prozent der deutschen Unternehmen, die vom Bundesverband Influencer Marketing und der Agentur Influencer 360 befragt wurden, wollen 2025 ihre Investitionen in das Influencer Marketing im Vergleich zum Vorjahr ausweiten, 18 Prozent sogar stark.

Mittlerweile sind auch die Reichweiten der Social-Media-Plattformen, auf denen Influencerinnen und Influencer ihre Communitys finden, mit denen der einst unangefochtenen TV-Werbung vergleichbar. Während das Fernsehen immer weniger und immer ältere Menschen anspricht, lassen sich über Social Media auch jüngere Menschen erreichen. So entfielen 78 Prozent aller gesehenen Fernsehminuten im Jahr 2023 in Deutschland auf Menschen, die 50 Jahre und älter sind. Fünf Jahre zuvor lag dieser Anteil noch bei 66 Prozent, hält die Branchenplattform W&V fest. Was ebenfalls für Social Media als Distributionskanal spricht: Das präzisere Targeting, mit dem Zielgruppen feiner segmentiert werden können als beim Kanal Fernsehen. Und zu diesen gehören mittlerweile nicht nur Junge, sondern auch Menschen über 40.

Nebengeräusche beim Influencer Marketing

Doch mit dem Erfolg des Influencer Marketings sind auch kritische Stimmen zu diesem Thema zu hören. Eine 2024 publizierte Studie der deutschen Medienanstalten kommt zum Schluss, dass eine grosse Mehrheit der Nutzerinnen und Nutzer ab 16 Jahren Werbung auf sozialen Medien als problematisch empfindet und diese weniger beliebt ist als solche im Fernsehen, Radio oder in Podcasts. Kritisch gesehen wird insbesondere die Werbung von Influencerinnen und Influencern, die vor allem bei Älteren auf Ablehnung stösst. Ausserdem hält die Studie fest, dass deren Produktempfehlungen und -bewertungen «nicht grundsätzlich als glaubwürdig empfunden» werden.

Gelitten hat die Glaubwürdigkeit des Influencer Marketings nicht nur wegen mangelnder Transparenz bei bezahlten Kooperationen, sondern auch wegen rassistischer, sexistischer und nationalistischer Posts und der unkritischen Weiterverbreitung von Fakenews.

Als Antwort auf diese negativen Begleiterscheinungen des Erfolgs von Influencer Marketing ist in der Schweiz etwa der Conscious Influence Hub entstanden. Er fordert in seinem Code of Conduct Influencerinnen und Content Creators auf, mehr Bewusstsein dafür zu entwickeln, was sie mit ihren Posts bewirken können, und dafür Verantwortung zu übernehmen. Ziel des unabhängigen und gemeinnützigen Vereins ist es, «die Werte Respekt, Empathie und Transparenz in den Digitalen Medien zu fördern und die positive Kraft der Sozialen Medien und einer engagierten Digital Community zu nutzen, um das gesellschaftliche Miteinander zu stärken».

Immer professioneller

Influencer stehen nicht nur wegen höherer ethischer Ansprüche unter Druck. «Es lastet viel Verantwortung auf ihren Schultern», sagt Tanja Herrmann von der Agentur House of Influence, welche die Rivella-Kampagne umsetzte. Mit der steigenden Bedeutung dieses Kanals hänge der Erfolg auch stärker von ihnen ab.

Zudem steigen beim Influencer Marketing die Ansprüche an die Content Creators in fachlicher Hinsicht. Die Zeiten, in denen sie ein Produkt zugeschickt erhielten und dann frei von der Leber weg ein Video produzierten, sind vorbei. Agenturen und Auftraggeber verlangen für eine Zusammenarbeit, dass die Beiträge die festgelegten Botschaften transportieren und zur Marke bzw. dem Produkt passen. Mittlerweile ist es üblich, dass die Influencerinnen und Influencer Scripts erstellen, die von den Auftraggebern freigegeben werden. Und letztlich muss auch die Qualität des Materials stimmen: Scharfe Bilder ohne Wackeln und ein klarer Ton sind absoluter Standard. Deshalb haben beim Influencer Marketing Filmcrews mit professionellem Equipment die Selfiefilmchen mit Handystick abgelöst und die Videos erhalten nach dem Dreh in der Postproduktion den letzten Schliff.

«Viele Content Creators sind zu Kleinunternehmen geworden», stellt Tanja Herrmann fest. Der damit verbundene, grössere Aufwand spiegelt sich in den gestiegenen Preisen: Zwar sind TikTok-Beiträge immer noch für 300 Franken zu haben, doch können sie auch einmal 4000 Franken kosten. Bei den Videos für Instagram reicht die Preisspanne von 350 bis 2500 Franken. Die höheren Preise sind Ausdruck dafür, dass die Branche sich des Wertes ihrer Mediazahlen bewusst wird.

Auf Zielgruppe abstimmen

Bei aller Professionalisierung bleibt ihre Authentizität das wichtigste Kriterium, um Influencerinnen und Influencer für eine Kampagne zu engagieren. Da stört ein flavioleu, der sich über seinen Auftraggeber Rivella augenzwinkernd lustig macht, nicht im Geringsten. Im Gegenteil: «Social Media lebt von Authentizität und Echtheit. Sprüche machen über das ,alte’ Rivella Gelb, ist durchaus erlaubt», sagt Andrea Murer von Rivella, «wir nehmen so etwas stets mit Humor und das neue Rivella Gelb schmeckt ja. 😉» Dazu gehöre auch, dass Influencerinnen und Influencer «in die gewünschte Zielgruppe passen, die gleichen Werte wie die Marke vertreten und – vor allem – selber vom Produkt überzeugt sind».

Zusammengefasst «muss der Brand- und Contentfit stimmen», wie Tanja Herrmann betont. Deshalb sind Influencerinnen und Influencern mit einer Community von Hunderttausenden oder gar Millionen von Followern nicht unbedingt die gefragtesten. Stattdessen setzen Schweizer Agenturen, die eine Influencer-Marketing-Kampagne planen, auch auf Mikro-Influencer mit maximal 5000 oder Nano-Influencer mit höchstens 1500 Followerinnen und Followern.

So arbeitete House of Influence für Rivella mit passenden Influencern zusammen, deren Anzahl Follower von 2672 bis 298’000 reichte. Wichtig war der Agentur, dass sie Influencer gewinnen konnte, die direkt von einer Laktoseintoleranz oder -sensitivität betroffen waren und das vegane Rivella deshalb glaubwürdig vermarkten konnten. Mit Content Creators aus den Bereichen Comedy, Food und Lifestyle wollte House of Influence «jede Welt abdecken» und Rivella Gelb nicht nur als veganes, sondern auch als zuckerreduziertes, hippes Getränk positionieren. Eine solche Auswahl nach inhaltlichen Kriterien lohnt sich beim Influencer Marketing sowieso, denn die Algorithmen von TikTok und Instagram Reels spielen die Videos nach den Interessen der User aus. Ein positiver Nebeneffekt dieses «bunten Mixes»: House of Influence erhielt «sehr viele kreative Ideen».

Influencer-Typen: Die Zukunft gehört den Kleinen

Ein weiterer Grund, beim Influencer Marketing mit Mikro- und Nano-Influencern zusammenzuarbeiten, liegt in der Kleinräumigkeit der Schweiz mit ihren drei Sprachregionen. «Bei uns muss man viel granularer arbeiten», sagt Tanja Herrmann. Viele Influencerinnen und Influencer, die eine grosse Community aufbauen wollen, haben keine andere Möglichkeit, als Follower in Deutschland oder Frankreich zu gewinnen. Suchen Unternehmen, die ausschliesslich in der Schweiz tätig sind, eine Zusammenarbeit mit solchen internationalen Influencern, müssen sie Streuverluste in Kauf nehmen.

Aus dem Trend hin zu Mikro- und Nano-Influencern hat das Start-up Refluenced ein Geschäftsmodell entwickelt. Auf ihrer Plattform bringt es Unternehmen und passende Influencer zusammen und bietet ihnen eine daten- und technologiegestützte Matching-Funktion an. Sie vereinfacht den Prozess stark, ermöglicht aber nach wie vor «manuelle Entscheidungen».

«Es besteht ein starkes Interesse von beiden Seiten», sagt Quirin Hasler, einer der Gründer von Refluenced. Bis Ende 2024 wurden rund 1000 Kampagnen angestossen. Refluenced basiert auf einem Abo-Modell. Unternehmen bezahlen zwischen 499 und 999 Franken pro Monat, um die Plattform zu nutzen. Hasler prophezeit, dass «die Mikro- und Nano-Influencer in Zukunft auf den sozialen Plattformen die Mehrheit bilden werden und diese stärker prägen werden als grosse Influencerinnen und Influencer».

Auch Rivella startete für die Rivella-Gelb-Lancierung über die Refluenced-Plattform erfolgreich eine Kampagne mit kleineren Influencern. Innerhalb weniger Wochen konnte das Unternehmen mit 20 Influencern zusammenarbeiten, die jeweils ein Reel und drei Stories veröffentlichten. Das Ergebnis war auch hier eine Vielfalt an authentischem Content, der zusätzlich durch Partnership Ads im Performance-Marketing unterstützt wurde. Andrea Murer: «Auf diese Weise gelang es uns, auch mit kleineren Influencern auf authentische Weise beeindruckende Reichweiten zu erzielen.»

Crossmediale Settings

Statt als singuläre Massnahme wird Influencer Marketing zunehmend als erstes Glied in einer crossmedialen Kette eingesetzt. Es hat die Aufgabe, für Awareness und zielgruppengerechte Adressierung zu sorgen. In der Rivella-Kampagne kamen zuerst die organischen Kanäle der Influencerinnen und Influencer und des Unternehmens zum Einsatz. Diese Collab-Posts sprachen nicht nur jene an, die das Schweizer Kultgetränk bereits kannten, sondern auch solche, die noch nie einen Schluck davon getrunken hatten. In einem nächsten Schritt bewarb Rivella die organischen Posts mit bezahlter Werbung auf Social Media.

Beides war abgestimmt auf «ein grosses Massnahmenfeuerwerk», sagt Andrea Murer. So fuhr ein Rivella-Gelb-Tram durch Bern und Zürich, es wurden Plakate und Megaposter aufgehängt, TV-Spots ausgestrahlt, eine 20-Minuten-Ausgabe gelb eingefärbt, POS-Promotionen durchgeführt und Online Ads geschaltet. Zum Kanalmix der Kampagne gehörte schliesslich auch ein breit angelegtes Sampling: Rivella gab sein neues Getränk an Festivals ab und liess von der Post im Frühling 2024 in einer ersten Welle 20'000 Liter verteilen. In einer zweiten Welle Ende November folgte ein Sampling von 40'000 Litern in der Ostschweiz. Für den Erfolg eines neuen Getränks wie Rivella Gelb ist es entscheidend, «den neuen Geschmack auf die Zunge der Konsumentinnen und Konsumenten zu bringen», wie Andrea Murer sagt.

Erfolgszahlen

Insgesamt erzielten die Rivella-Influencerinnen und -Influencer mit ihren Posts gegen eine dreiviertel Million Views. «Wir sind mit dem Ergebnis im Verhältnis zum Invest zufrieden», sagt Andrea Murer.

Doch nicht nur die Reichweite diente als Erfolgskriterium für das Influencer Marketing. House of Influence beachtete auch weitere Metriken wie Sentiment, Engagement und Verweildauer. Das Sentiment zeigt die Tonalität von Beiträgen und Postings und kann durch eine automatische Textanalyse erhoben werden. Das Engagement hält fest, wie viele Likes, Kommentare und Shares ein Beitrag generierte und aufgrund der Verweildauer kann gesagt werden, ob ein Inhalt die Community anzusprechen vermochte.

Bei den Posts der Rivella-Kampagne betrug die Verweildauer im Schnitt 13 Sekunden. Für Tanja Herrmann «ein fantastischer Wert». In der Regel scrollen die meisten Besucherinnen und Besucher nach spätestens zwei Sekunden zum nächsten Post.

Ein weiterer Wert für die Relevanz eines Posts sind die sogenannten Saves, sprich die Anzahl gespeicherte Beiträge. Auch der erzielte Traffic auf der verlinkten Website, die Verkaufszahlen eines beworbenen Produkts, die Konversionsrate und die Markenbekanntheit dienen beim Influencer Marketing als Kriterien der Erfolgsmessung. Sie können mit spezifischen Analysetools für Social Media und Websites (Google Analytics), einem CRM-Tool oder per Umfragen und Social Listening erhoben werden.

Um zu wissen, ob sich die Investition in das Influencer Marketing gelohnt hat, dient der ROI (Return on Investment) einer Kampagne. Für dessen Berechnung eignen sich unterschiedliche Kennzahlen:

• Cost per Engagement (CPE) / Kosten pro Engagement (Likes und Kommentare). Der CPE ergibt sich, indem die Gesamtkosten der Influencer-Kampagne durch die Anzahl der generierten Engagements geteilt werden.
• Cost per Acquisition (CPA) / Kosten pro Akquisition bzw. die Neukundengewinnung. Der CPA entspricht der Summe aller Ausgaben geteilt durch die Anzahl Conversions. Als solche gelten bspw. Käufe, Vertragsabschlüsse und Downloads.
• Return on Ad Spend (ROAS) / Rendite der Werbeausgaben. Um den ROAS zu berechnen, teilt man den erzielten Umsatz durch die Kosten der Influencer-Kampagne.

Wem gehört die Zukunft?

Ist mit der Professionalisierung der Content Creators und der Integration des Influencer Marketings in crossmediale Kampagnen nun das Ende der Entwicklung erreicht? Oder gehört die Zukunft auch hier der künstlichen Intelligenz? Werden wir vermehrt künstlichen Figuren wie zum Beispiel Emma begegnen?

Die KI-Influencerin tritt seit kurzem als Werbeträgerin für das Tourismusland Deutschland auf. Sie hat das Aussehen und die Stimme einer jungen Frau, die gemäss ihrer Website in Berlin lebt, als Freelancerin im Online-Marketing arbeitet und deshalb genug Flexibilität hat, ihrer «grossen Leidenschaft – dem Reisen – nachzugehen» und darüber zu berichten. So besuchte Emma deutsche Tourismus-Hotspots wie die Hamburger Speicherstadt, die Dresdner Frauenkirche und «Germany’s Magical Christmas Markets». Anscheinend mit Erfolg: Ihrem – englischsprachigen – Instagram-Account folgten Ende April 2025 bereits mehr als 8500 Follower.