Social Selling – Kundenakquise über Social Media

Weniger Anpreisen und mehr Konversation: Das ist die Erfolgsformel von Social Selling, einer starken Marketingmethode auf Social Media. Das Wichtigste dabei: der Aufbau der richtigen Beziehungen und das Publizieren von relevantem Content. Doch das ist einfacher gesagt als getan.

Marie-Christine Schindler hat Social Selling betrieben, lange bevor es den Begriff überhaupt gab. Seit 2008 ist die Eigentümerin von mcschindler.com auf allen aktuellen Social-Media-Plattformen präsent, vermarktet dort ihre Bücher und zeigt mit unzähligen Beiträgen und Kommentaren ihre Kompetenz in Online-PR und strategischer Kommunikation. Diese Vermarktung über Wissen und Können bringt ihr als Beraterin und Sparring-Partnerin, wie sie sich selbst bezeichnet, immer wieder neue Kontakte und Aufträge.

Social Selling ermöglicht es Einzelpersonen und Unternehmen, neue Kunden in den sozialen Medien anzusprechen und ein Netzwerk mit potenziellen Leads aufzubauen. Vergleichbar mit dem persönlichen Beziehungsnetz, das Verkäuferinnen und Verkäufer in vordigitalen Zeiten als ihr grösstes Kapital sorgsam pflegten. Mit dem Unterschied, dass die Beziehungen bei dieser Form des Verkaufens nicht mehr (nur) in Serviceclubs und Sportvereinen, bei Mittagessen und Apéros gepflegt werden.

Social Selling eignet sich für B2B ebenso wie für B2C, obwohl der Fokus auf Geschäftskunden liegt. Entscheidend ist, dass es sich um ein «People Business» handelt, wie Kilian Ebert von der Luzerner Agentur Digital Friends sagt: «Also um alles, bei dem der Expertenstatus der Verkäuferinnen und Verkäufer ein hohes Gewicht hat, weil das Produkt oder die Dienstleistung beratungsintensiv ist.»

Social Selling als indirekte Verkaufsmethode via Beziehungsaufbau führt zu Kundenbeziehungen, die auf Vertrauen beruhen, und zu einer Markenwahrnehmung, die sich auf bewiesene Expertise stützt. Deshalb kennen die Kundinnen und Kunden die Verkäufer und deren Kompetenzen schon vor dem ersten Beratungs- oder Verkaufsgespräch so gut, dass sie auf Nummer sicher gehen. Und umgekehrt wissen die Verkäuferinnen und Verkäufer, dass sie es mit gut informierten und interessierten, sprich den richtigen Kunden zu tun haben. Zudem ist Social Selling auch angesichts der Tatsache, dass die Social-Media-Plattformen zunehmend die Marktplätze des digitalen Zeitalters werden, die passende Methode, um neue Kunden zu gewinnen. All das führt langfristig zu mehr Aufträgen und höheren Umsätzen.

So entwickeln Sie Ihre Social-Selling-Strategie

Marie-Christine Schindlers Ziel war der Aufbau einer starken Reputation als «Expertin für PR 2.0», womit sie damals Neuland betrat. Auf dem Weg dorthin hat sie drei Dinge richtig gemacht:

• sie baute auf den sozialen Medien ein klares Profil auf,
• erweiterte ihr Netzwerk auf Social Media gezielt mit «Menschen mit gleichen Interessen»
• und sie veröffentlichte oder teilte Inhalte aus «ihrem» Fachgebiet.

Denn auch bei Social Selling geht es darum, nach der kommunikativen Dreieinigkeit von Ziel, Zielgruppe und Inhalt zu streben und strategisch vorzugehen.

Basis Ihrer Social-Selling-Strategie ist die Analyse: Was sind Ihre Fähigkeiten – und worüber wird auf dem Netz gesprochen? Danach folgt die Frage: Wie wollen Sie auf dem Markt wahrgenommen werden bzw. wie wollen Sie sich positionieren?

Schaffen Sie einen konsistenten Auftritt

Schaffen Sie deshalb in einem ersten Schritt ein eigenes, unverkennbares Profil auf Social Media. Hootsuite, der Anbieter des gleichnamigen Social-Media-Management-Tools empfiehlt: «Ist eure Marke neu auf einer Social-Media-Plattform, steigt nicht sofort ins Social Selling ein. Bevor ihr euch in den Sales-Pitch stürzt, festigt eure Position als Branchenexperte.»

Diese Selbstdarstellung beginnt bei Design und Inhalt Ihrer Website, geht weiter über Ihren Benutzernamen und Ihr Profilbild auf Social Media, betrifft Sprache und Stil, die Sie verwenden, und umfasst die Themen, die Sie aufgreifen und behandeln. Entscheidend ist, dass Sie über alle Plattformen hinweg konsistent auftreten.

Vernetzen Sie sich

In einem zweiten Schritt vernetzen Sie sich auf Social Media. Doch da stellt sich sofort die Frage, welches Soziale Netzwerk sich dafür am besten eignet. Und ebenso rasch folgt die Antwort: Heute ist LinkedIn das alleinige Mass aller Plattformen für Social Selling. Tatsächlich können Facebook und X (wenn auch aus unterschiedlichen Gründen) dem Business-Netzwerk von Microsoft in Sachen Seriosität und Reputation nicht mehr das Wasser reichen. «Eine Weile war auch Xing bei uns im DACH-Raum mit im Rennen», sagt Kilian Ebert. Es sei aber inzwischen in den meisten Branchen und Regionen kein Thema mehr.

Und von den neuen Plattformen wie Mastodon, Bluesky und Threads ist noch nicht klar, welche sich durchsetzen wird. Doch entscheidend für die Wahl einer Plattform ist letztlich, ob sich Ihre Zielgruppen dort aufhalten.

Folgen Sie auf Social Media nun Menschen, die sich für Ihre Themen interessieren könnten oder die sich auf diesem Gebiet als Expertinnen oder Experten erweisen. Dabei soll Ihr Fokus auf deren Expertise und Reputation liegen und nicht auf deren Potenzial als Kundinnen und Kunden.

Auf LinkedIn hilft Ihnen dabei die integrierte Suche: Geben Sie Ihre Suchbegriffe ein – also etwa «Dialogmarketing» oder «Cross Media Communication». Verfeinern Sie die erhaltenen Resultate mithilfe der Filter nach «Personen», «Beiträgen», «Gruppen» und «Events».

Weitere und mächtigere Möglichkeiten zum Beziehungsaufbau bietet der Linked Sales Navigator. Er umfasst erweiterte Suchfunktionen, Lead-Empfehlungen, Netzwerk-Einblicke und Benachrichtigungen über Veränderungen bei Leads. Allerdings ist dieses Feature kostenpflichtig.

Tauschen Sie sich aus

Liken Sie auf den sozialen Medien nun die Beiträge der Personen, die Sie gefunden haben, kommentieren Sie diese und teilen Sie sie auf Ihrem eigenen Auftritt. Treten Sie Gruppen bei und beteiligen sich an den Diskussionen. Wer dabei jedoch nur sich und seine Angebote verkaufen will, wird scheitern. Denn Menschen, die auf einer Social-Media-Plattform unterwegs sind, wollen sich primär mit anderen Menschen vernetzen, die Ihnen neue und spannende, sprich für sie relevante Inhalte bieten.

Im Vordergrund stehen beim Social Selling also zuallererst die soziale Interaktion und der Austausch von Wissen, also nicht primär der Nutzen für sich selbst, sondern derjenige für die Community. «Ich bin immer daran interessiert, Menschen kennenzulernen, die andere Perspektiven einbringen und meinen Horizont erweitern», bringt Marie-Christine Schindler diese Haltung auf den Punkt.

Eine gute Vernetzung geht im Übrigen weit über die sozialen Netzwerke hinaus. Deshalb besucht Marie-Christine Schindler gezielt Fachveranstaltungen und trifft dort Menschen, die sie online kennengelernt hat – und umgekehrt. Bekanntschaften, die sie an Kongressen und Seminaren macht, führt sie auf dem Netz weiter. So verstärken sich die physische und die digitale Welt gegenseitig und tragen dazu bei, Wissen aus erster Hand zu erfahren, sich auszutauschen und den eigenen Expertenstatus zu festigen.

Ein gutes Beispiel für Social Selling

Einmal mehr gilt auch bei diesem Thema: Gute Inhalte sind das A und O eines erfolgversprechenden Vorgehens. Konkret heisst das spannende und anregende Beiträge, die Ihr Netzwerk zum Liken, Kommentieren und Teilen anregen.

Damit ist auch ein hoher Anspruch an die Inhalte auf Social Media formuliert: Sie sollten einzigartig, aktuell und nützlich sein. So postete Marie-Christine Schindler kurz vor Weihnachten 2024 einen Beitrag über «Tools für Themenmanagement und Zusammenarbeit in Kommunikation und Corporate Newsroom». Diesen Artikel hatte sie ursprünglich bereits 2021 verfasst, 2023 überarbeitet und nun noch einmal aktualisiert – nicht zuletzt wegen des Gamechangers Künstliche Intelligenz, aber auch wegen der vielen Zugriffe und Kommentare. Ausserdem wusste sie aus Erfahrung, dass «Menschen Tools mögen, weil sie sich davon eine Lösung erhoffen».

In diesem Beitrag bietet Marie-Christine Schindler für alle, die sich von Berufes wegen mit diesem Thema beschäftigen (müssen), viel aktuelles Wissen in kompakter Form. Versetzen Sie sich also immer in Ihre Zielgruppe und fragen Sie sich, ob Ihr Post für diese relevant ist.

Best Practices für Social Selling

Wie gesagt: Penetrante Vermarktung ist bei Social Selling nicht gefragt, doch soll man auch nicht komplett ausblenden, wer man ist und was man beruflich macht. Deshalb empfahl der Social-Media-Experte und Keynote Speaker Roger L. Basler de Roca bereits 2019 im Magazin «M&K», sich an die sogenannte 5:3:2-Regel zu halten: «5 Posts (oder 50 Prozent) sollten hilfreich, nicht werbend oder gebrandet sein, 3 Posts (oder 30 Prozent) dürfen einen Bezug zum Unternehmen oder zur Person herstellen, aber nicht verkaufend wirken, und nur 2 (oder 20 Prozent) der Inhalte sollten verkäuferisch wirken, damit haben wir auch gleich das Pareto-Prinzip von 80:20 berücksichtigt.»

Ebenso wichtig wie Sachkompetenz und ein hoher Nutzwert sind im Social Selling ansprechende Formate: Publizieren Sie also nicht immer nur Fachartikel, sondern sprechen Sie Ihre Community auch mal mit einer Umfrage, 10 Tipps, drei Fragen zu, einer Checkliste oder einer Infografik an. Überhaupt: Bilder und Videos kommen beim LinkedIn-Algorithmus wie der LinkedIn-Community sehr gut an. Also Formate, die dem zeitknappen Nutzerverhalten auf Online-Kanälen entgegenkommen. Das bedeutet auch: Bringen Sie Ihre Botschaft gleich von Anfang an auf den Punkt. Oder platzieren Sie auch mal direkt in Ihrem Post einen Call to Action und fordern Sie ihre Followerinnen und Follower auf, Ihre Erfahrungen und Ansichten darzulegen.

Die Frage, ob Sie den ganzen Beitrag auf LinkedIn posten sollen oder nur einen Teaser, der dann auf Ihre Website führt, lässt sich nicht generell mit Ja oder Nein beantworten. Ein Beitrag, auf den von LinkedIn her verlinkt wird, bietet den Vorteil von mehr Kontrolle, weniger Ablenkungen durch andere Beiträge und SEO-Vorteile, während das vollständige Posten auf LinkedIn das Engagement direkt auf der Plattform steigern kann. Deshalb kombiniert ein etwas längerer, abgeschlossener Text auf der Plattform und ein verlinkter und ausführlicherer Text auf Ihrer eigenen Website die meisten Vorteile.

Was bei LinkedIn ebenfalls gut ankommt: Posts mit einem persönlichen Bezug. Schildern Sie zur Einleitung eines Artikels eine Anekdote oder eine Erinnerung, die mit dem Thema Ihres Artikels zusammenhängen. Und vergessen Sie nicht: Sie handeln als Teil einer Community. Erwähnen (und verlinken) Sie in Ihren Beiträgen andere Mitglieder und beziehen Sie sich auf bereits bestehende Posts. Auch dies spricht dafür, auf LinkedIn nicht bloss ein Teaser zu platzieren.

Denn «das Ziel muss es sein, mit einem Post so viel Engagement wie möglich zu generieren», sagt Kilian Ebert. Je mehr Interaktionen ein Inhalt generiert, desto weiter wird dieser durch das Netzwerk getragen und verbreitet. Dabei werden die Reaktionen von LinkedIn unterschiedlich bevorzugt. Ein Like zum Beispiel ist dem Algorithmus weniger wert als ein Kommentar oder ein Share.

Abgesehen von jedem Thema und jedem Format gilt jedoch immer: Geben Sie nicht vor, etwas zu sein, was Sie nicht sind. Bleiben Sie authentisch, dann wirken Sie am überzeugendsten.

Im Verbund am stärksten

Auch wenn LinkedIn zurzeit für Social Selling und B2B die geeignetste Plattform ist, wäre es ineffizient, den produzierten Content nur über diese Plattform zu distribuieren. Marie-Christine Schindler beschickt auch ihr Google Business Profil, ihren Newsletter, Threads und Bluesky mit Inhalten. Auf LinkedIn verteilt sie diese mehrmals zeitlich und teasert sie anders an. All diese Posts führen immer auf ihre eigene Website. Denn für die Beraterin ist klar: «Owned Media sind der Königsweg.»

Tatsächlich geht es ohne starke eigene Kanäle im Social Selling nicht. Sie runden das Bild ab, das Sie auf den sozialen Netzwerken erwecken, und sorgen dafür, dass Ihr Profil generell stimmig ist.

Nur für Einzelpersonen?

Eignet sich Social Selling nur für Einzelpersonen wie Marie-Christine Schindler, die als Ein-Frau-Unternehmen auftreten, oder kann diese Methode auch von einem Unternehmen betrieben werden? Kilian Ebert sagt dazu: «Social Selling muss persönlich sein, um zu funktionieren. Entscheidend sind die Menschen mit ihren Kontakten.»

Tatsächlich haben heute viele Mitarbeitende einen LinkedIn-Account, wo sie sich (anders als auf Facebook und Instagram) als Berufsmann oder -frau präsentieren und wo sie teilweise eine grosse Community aus ihrem Fachgebiet aufgebaut haben.

Da drängt es sich für ein Unternehmen auf, die Profile seiner Mitarbeitenden für Corporate Social Selling einzusetzen. Voraussetzung dazu ist jedoch nicht nur deren Einverständnis. Die Kolleginnen und Kollegen müssen auch persönlich einen Mehrwert für Ihr Engagement erhalten. Also beispielsweise ihre eigene Position als Expertinnen und Experten verbessern können. Das allerdings ist ein «zweischneidiges Schwert», wie Kilian Ebert sagt. Zwar profitierten im besten Fall das Unternehmen und die Mitarbeitenden von einer höheren Reputation. «Doch wenn ein Aussendienstler die Firma verlässt, geht er mit dem ganzen Netzwerk.»

Erfolgskontrolle und Optimierung

Ob Sie sich mit Ihrem Auftritt, Ihren Aktivitäten und Inhalten auf einem guten Weg befinden, sagt Ihnen auf LinkedIn der Social Selling Index (SSI). Er wertet vier Kriterien aus:

• Treten Sie als professionelle Marke mit einem gut geführten LinkedIn-Profil auf?
• Sind Sie mit den richtigen Menschen vernetzt?
• Führen Ihre Inhalte zu Konversationen?
• Bauen Sie auf LinkedIn selbst neue Kontakte auf und festigen Sie diese?

Der höchstmögliche Wert ist 100, wobei die besten Profile ungefähr 75 erreichen. Die vier Kriterien des Social Selling Index zeigen allen, die sich auf LinkedIn als Expertinnen und Experten positionieren wollen, wo sie stark sind und wo die Defizite liegen. Ausserdem erfahren Sie, wie gut Sie im Vergleich zu anderen Personen in Ihrer Branche und im Vergleich zu den Menschen in Ihrem Netzwerk dastehen. Den Social Selling Index finden eingeloggte Userinnen und User, indem sie im Browser die URL https://www.linkedin.com/sales/ssi eingeben.

Achtung: Will ein Unternehmen die Social-Selling-Indizes seiner Mitarbeitenden auswerten, so braucht es auch dafür deren Einverständnis.

Über den SSI hinaus ist eine Erfolgskontrolle auf LinkedIn kaum möglich: Kilian Ebert sagt dazu: «Zu 100 Prozent messbar wird alles aber erst, sobald sich Nutzerinnen und Nutzer in einer Webumgebung bewegen, die dem Unternehmen gehört – sprich: die eigenen Websites. Hier lohnt es sich, beispielsweise mit UTM-Links zu arbeiten, die den Website-Traffic einer Person oder einer Kampagne zuordnen können, um zu sehen, wer wie viele Leads generiert.»

Wer seinen Beziehungsaufbau und das Verfolgen seiner relevanten Themen ganz professionell betreiben möchte, arbeitet mit einem Social Listening Tool, wie es bspw. von Hootsuite angeboten wird. Es ermöglicht Ihnen die proaktive Überwachung von Social-Media-Kanälen in Echtzeit. So erfahren Sie, was in den sozialen Medien über Sie, Ihr Unternehmen, Ihre Themen und auch über Ihre Konkurrenz geschrieben wird. Mit Social Listening erfahren Sie zudem, welcher Content gerade trendet, und Sie können eine Stimmungsanalyse zu den Themen durchführen, die für Sie wichtig sind. Sie erhalten damit Erkenntnisse, wie positiv bzw. negativ Sie bzw. Ihr Unternehmen wahrgenommen werden.

Top-Ergebnisse mit Social Selling erzielen

Wollen Sie Social Selling mit Erfolg einsetzen, beachten Sie Folgendes:

• Social Selling ist eine indirekte Marketingmethode.
• Verkaufserfolge sind nicht von einem Tag auf den anderen zu erwarten. Im Gegenteil: Eine Community aufzubauen, braucht seine Zeit.
• Der hochwertige Content auf den sozialen Medien muss systematisch geplant und erstellt werden. Auch das ist aufwendig.

Als Lohn winken Ihnen langfristig jedoch nicht nur bessere Kundenbeziehungen und neue Aufträge. Sie profitieren auch persönlich vom Wissen, das in der Community geteilt wird. Frei nach dem Motto, das nicht nur für Social Selling gilt: Wer gibt, dem wird gegeben.