Der Claim – die Essenz der Marke auf den Punkt gebracht

Der Claim unterstützt die Positionierung Ihres Unternehmens und schafft einen Wiedererkennungseffekt im Markt. Er ist das sprachliche Pendant zum Logo und sollte daher lange Zeit Bestand haben – im Gegensatz zum Slogan, der Teil von Werbekampagnen ist. Wie Sie in sechs Schritten ein eingängiges Markenversprechen kreieren.

«Change is in your hands.» Mit diesem prägnanten Satz positioniert sich die niederländische Smartphone-Marke Fairphone. Der Claim bricht bewusst mit den gängigen Mustern der Elektronikbranche. Statt technische Leistungsmerkmale oder Innovationen in den Vordergrund zu stellen, richtet er den Fokus auf die Verantwortung und die Handlungsmacht der Konsumierenden.

Er spricht die Zielgruppe direkt an und setzt auf Selbstwirksamkeit. Die Botschaft lautet: «Du hast die Möglichkeit, den Smartphone-Markt durch dein Kaufverhalten aktiv zu verändern.» So bindet der Claim die Kundschaft in die Markengeschichte ein. Wer ein Fairphone kauft, erwirbt nicht einfach ein Smartphone, sondern wird Teil einer Bewegung.

Ist ein Claim das Gleiche wie ein Slogan?

Der Claim ist Teil der Markenidentität und keine klassische Werbebotschaft. Diese Aufgabe kommt dem Slogan zu. Die Begriffe Claim und Slogan werden aber selbst in der Fachliteratur oft als Synonyme verwendet. Während der Claim jedoch oft viele Jahre lang unverändert bleibt, ist ein Slogan in der Regel auf die Laufzeit einer Kampagne beschränkt und bringt deren Kernbotschaft auf den Punkt. Was Claim und Slogan gemeinsam haben: Beide leisten einen Beitrag dazu, die Marke zu positionieren und ihren Nutzen auf den Punkt zu bringen.

Was ein Claim bewirkt

Aus Sicht der Markenführung erfüllt der Claim vier zentrale Funktionen:

• Wiedererkennung: Der Claim sorgt ergänzend zum Logo dafür, dass eine Marke sofort erkannt wird.
• Differenzierung: Er schärft die Abgrenzung gegenüber Wettbewerbern und hebt eigene Stärken hervor.
• Emotionale Verankerung: Er verbindet die Marke mit bestimmten Gefühlen oder Werten.
• Erinnerung: Durch die prägnante Formulierung bleibt der Claim in den Köpfen der Zielgruppe – und wird idealerweise sogar Teil der Alltagssprache. Wenn Menschen einen Satzanfang wie «Haribo macht Kinder froh ...» automatisch vervollständigen können, hat ein Claim seine maximale Wirkung entfaltet.

Diese Grundtypen von Claims gibt es

Die folgenden Typen sind keine starren Kategorien, sondern Denkmuster für die Entwicklung eines eigenen Claims. In der Praxis entstehen auch Mischformen – stark werden sie aber nur, wenn eine Hauptidee dominiert.

Im besten Fall basiert Ihr Claim auf einer einzigen solchen Hauptidee. Denn bei Kombinationen wirkt er schnell überladen, lässt sich weniger gut merken und verliert an Differenzierungskraft. Ein Claim kann auch keine fehlende oder unscharfe Positionierung kompensieren. Wenn einem Unternehmen unklar ist, was seine Marke wirklich ausmacht, findet es meist kein klares Markenversprechen. Und schliesslich – das ist wohl das verbreitetste Problem – bleiben Claims wirkungslos, wenn sie zu generisch sind und auch für andere Unternehmen passen würden. Häufig gelesene Klassiker: «Ihr kompetenter Partner für innovative Lösungen», «zuverlässig, nachhaltig, menschlich», «Die Nummer 1 für Qualität und Service».

Was macht einen starken Claim aus?

Einzigartigkeit: Ein guter Claim hebt die Marke von ihren Wettbewerbern ab. Er formuliert ein Versprechen, das nicht beliebig austauschbar ist.

Relevanz: Der Claim sollte an die Bedürfnisse, Wünsche oder Werte der Zielgruppe anknüpfen. Je relevanter das Markenversprechen für die Konsumierenden ist, desto stärker seine Wirkung.

Emotionalität: Starke Claims sprechen nicht nur den Verstand an, sondern vor allem die Gefühle. Im besten Fall erzeugen sie Bilder, wecken Sehnsüchte oder vermitteln ein positives Lebensgefühl.

Glaubwürdigkeit: Ein Claim muss zum tatsächlichen Leistungsversprechen der Marke passen. Übertriebene oder unglaubwürdige Aussagen führen zu Enttäuschung und Vertrauensverlust.

Einprägsamkeit: Je kürzer, einfacher, prägnanter und sprachlich eingängiger ein Claim formuliert ist, desto leichter bleibt er im Gedächtnis. Rhythmus, Wortspiele oder ungewöhnliche Formulierungen können die Erinnerungswirkung zusätzlich verstärken.

Zeitlosigkeit und Langlebigkeit: Ein Claim sollte nicht auf kurzfristigen Trends oder Modewörtern aufbauen. Idealerweise begleitet er die Marke über viele Jahre hinweg und bleibt auch bei Veränderungen im Markt relevant.

Je nach Zielgebiet: Anpassungsfähigkeit an Märkte und Sprachen

Internationale Marken profitieren von Claims, die sich in andere Sprachen und Kulturräume übertragen lassen, ohne ihre Wirkung zu verlieren. Das gelingt entweder durch einen universell verständlichen englischen Claim oder durch Adaptionen: Aus «Red Bull verleiht Flügel» wird dann «Red Bull gives you wings» und «Red Bull donne des ailes».

In 6 Schritten zum perfekten Claim

Ein guter Claim entsteht selten durch einen spontanen Geistesblitz. Zwar spielen Kreativität und Sprachgefühl eine wichtige Rolle, doch die Grundlage bildet eine klare Markenstrategie. Wer die eigene Marke, die Zielgruppe und die gewünschte Positionierung genau versteht, erhöht die Chance auf einen Claim, der langfristig wirkt. So können Sie vorgehen:

1. Schritt: Strategische Grundlagen schaffen

Bevor Sie erste Claim-Ideen entwickeln, müssen Sie den Markenkern schärfen. Denn ein Claim soll nicht einfach gut klingen, sondern die Identität der Marke verdichten. Fragen Sie sich deshalb:

• Was treibt unser Unternehmen an?
• Wofür steht unsere Marke?
• Welche Werte prägen sie?
• Welches Lebensgefühl vermittelt sie?
• Was macht sie einzigartig?
• Welches Problem löst sie?
• Wie verbessert sie das Leben der Kundschaft?
• Wodurch unterscheiden wir uns von unseren Wettbewerbern?
• Welche Aspekte unseres Angebots sind für die Zielgruppe besonders wertvoll?
• Und was soll bei der Zielgruppe langfristig hängen bleiben?

Je klarer die Antworten auf diese Fragen ausfallen, desto einfacher wird es später, einen Claim zu entwickeln, der unverwechselbar zur Marke passt.

2. Schritt: Sprachmaterial sammeln

Nun geht es darum, basierend auf den Antworten von Schritt 1 möglichst viele Begriffe, Assoziationen, Bilder und Aussagen zu sammeln. Denken Sie dabei aber noch nicht in fertigen Formulierungen. Überlegen Sie sich auch, welche Begriffe Sie spontan mit Ihrem Unternehmen verbinden. Ihre Sprachrichtlinien und das Corporate Wording helfen Ihnen dabei.

Ergänzen Sie die gesammelten Begriffe um Synonyme, verwandte Wörter und Sprachbilder. Je grösser und vielfältiger Ihr Wörter-Pool ist, desto leichter fällt es Ihnen später, originelle und differenzierende Claim-Ideen zu entwickeln.

3. Schritt: Wörter kombinieren und erste Claim-Ideen entwickeln

Jetzt beginnt die eigentliche Kreativarbeit. Suchen Sie nach überraschenden Verbindungen der gesammelten Begriffe. Ziel ist es, aus einzelnen Wörtern erste Claim-Ansätze zu entwickeln. Diese Tipps helfen Ihnen dabei:

• Denken Sie zunächst in viele Richtungen und bewerten Sie die Ideen nicht zu früh.
• Experimentieren Sie mit unterschiedlichen Claim-Grundtypen: zum Beispiel mit Versprechen, Ich-Statements oder rhetorischen Fragen.
• Nutzen Sie Sprichwörter, Redewendungen und bekannte Formulierungen als Ausgangspunkt und verändern Sie diese kreativ und passend zu Ihren Begriffen.
• Arbeiten Sie mit rhetorischen Stilmitteln wie Alliterationen (Actimel aktiviert Abwehrkräfte), Dreierfiguren (Quadratisch. Praktisch. Gut.) oder Reimen.

Achten Sie darauf, dass der Claim kurz, verständlich und merkfähig bleibt. Im Zweifel gilt: lieber prägnant und klar als originell.

Bei diesem Schritt kann Sie auch die künstliche Intelligenz unterstützen – etwa, wenn der erste Ideenfluss stoppt. Lassen Sie nun die KI weitere Ideen generieren, die wiederum Sie inspirieren. Liefern Sie ihr dazu neben den gesammelten Begriffen auch genügend Hintergrundwissen (Knowledge) zur Markenidentität.

4. Schritt: Ideen schärfen und verdichten

Sichten Sie nun die entstandenen Claim-Ideen gemeinsam im Team. Diskutieren Sie die verschiedenen Ansätze, ergänzen Sie neue Gedanken und entwickeln Sie vielversprechende Entwürfe weiter. Oft entsteht die beste Lösung erst durch das gemeinsame Verfeinern einer zunächst noch unfertigen Idee.

Streichen Sie anschliessend alle Vorschläge, die schon auf den ersten Blick keine klare Aussage transportieren, austauschbar wirken oder nicht zur Positionierung passen.

5. Schritt: Entwürfe bewerten

Bewerten Sie die verbleibenden Entwürfe systematisch anhand folgender Kriterien – allenfalls mit einem Punkteraster:

Strategische Passung und Markenfit

• Spiegelt der Claim die Positionierung, die Werte oder den Purpose der Marke wider?
• Entspricht er dem Corporate Wording und der Tonalität der Marke?
• Vermittelt er den wichtigsten Nutzen, die Kernleistung oder das Lebensgefühl der Marke?
• Ist er glaubwürdig und authentisch?
• Hebt er sich von Wettbewerbern ab?

Zielgruppenwirkung

• Ist der Claim für die Zielgruppe relevant?
• Spricht er die Zielgruppe an?
• Erzeugt er das gewünschte Gefühl?
• Passt er zu den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe?
• Ist die Sprache (Schriftdeutsch, Mundart, Englisch usw.) sinnvoll gewählt?

Sprachliche Qualität

• Ist der Claim prägnant formuliert?
• Ist er inhaltlich auf Anhieb verständlich?
• Klingt er gut?
• Bleibt er im Gedächtnis?
• Funktioniert der Claim auch in fünf oder zehn Jahren noch?

Optische Qualität

• Ist der Claim schnell und leicht lesbar?
• Passt er zum visuellen Auftritt?
• Bilden Logo und Claim eine stimmige Einheit?

6. Schritt: Den besten Claim auswählen

Diskutieren Sie die Stärken und Schwächen der zwei oder drei vielversprechendsten Entwürfe im Team. Dabei lohnt es sich, nicht nur auf persönliche Vorlieben zu achten, sondern konsequent zu prüfen, welcher Claim die Markenidentität am besten verdichtet und langfristig tragen kann. Lassen Sie auch die KI Vor- und Nachteile auflisten.

Noch aussagekräftiger wird die Entscheidung, wenn Sie die Favoriten bei Mitarbeitenden, Kundinnen und Kunden oder anderen relevanten Anspruchsgruppen testen. Bereits eine kurze Umfrage liefert wertvolle Hinweise.