Couponing ist beliebt



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Couponing ist beliebt Praxistipps für den Einsatz von Coupons

Noch vor ein paar Jahren wurde prophezeit, dass Couponing nur ein vorübergehendes Phänomen sei. Denn die Coupons würden die Marge drücken und Konsumenten derer überdrüssig werden. Die Zahlen zeigen: Das Gegenteil ist der Fall. Coupons erfreuen sich auf beiden Seiten ungetrübter Beliebtheit und ihr Image hat sich grundlegend geändert. Sie kommen heute mehrheitlich hochwertig daher und sind in praktisch allen Branchen und Segmenten anzutreffen.

Mutter schneidet mit Tochter Coupons aus.

Paketbeilagen mit Coupons und Produktproben beliebt

Paketbeilagen sind nicht nur bei Online-Shops und Versandhändlern beliebt, sondern auch bei Konsumenten - insbesondere dann, wenn sie Coupons oder sogar Produktproben enthalten. Dies zeigt die Studie von Splendid-Research im Auftrag von ONEtoONE. Demnach nutzt rund ein Drittel der Befragten Gutscheine aus Paketbeilagen, rund die Hälfte hebt sie zumindest auf. Nur jeder Sechste wirft sie weg (17 Prozent). Ausserdem scheinen Gutscheinbeilagen vor allem für Versandhändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbekanntheit verfügen. Auch der «Gutschein-Barometer 2014» von AffiliPRINT bestätigt die Beliebtheit von Gutscheinen in Form von Paketbeilagen bei den Verbrauchern. Ausserdem kommen E-Mail-Gutscheine und so genannte Check-out-Gutscheine gut an, die Konsumenten als Belohnung nach einem Kauf erhalten.

Zwiespältige Wirkung

Rabatt-Coupons lösen einen psychologischen Effekt aus: Durch das Gefühl, sich mehr leisten zu können, gibt der Konsument effektiv mehr aus. Doch die Kunden gewöhnen sich an die monetären Anreize und sind auf die Dauer bei einigen Produktgruppen oder Unternehmen gar nicht mehr bereit, reguläre Preise zu bezahlen. Zudem ziehen Rabatte illoyale Kunden an, die in erster Linie über den Preis kaufen. Aus diesen Gründen ist es wichtig, Coupons wohlüberlegt und sehr gezielt einzusetzen.

Die Dont’s beim Couponing
  • Keine klaren Ziele
  • Losgelöste Aktion, die nicht in die Gesamtstrategie integriert ist
  • Couponwert zu niedrig oder zu hoch (Durchschnittswert im Jahr 2017 in Deutschland: 1.52 Euro)
  • Vorteil nicht deutlich erkennbar
  • Produkt auf dem Coupon nicht abgebildet
  • Nicht zielgruppengerechtes Trägermedium
  • Coupon versteckt, z.B. in einem Werbeheft
  • Gültigkeitsdauer zu kurz
  • Vorlaufzeiten nicht einhalten, z.B. für die Aktionsanmeldung im Handel

 

Steigende Kanalvielfalt

Die Anzahl Kanäle für die Distribution von Coupons nimmt dank neuer Technologien stetig zu. So gibt es heute neben Printcoupons, die via Mailings, Streuwürfen (PromoPost), Zeitschriften, Beilagen, Läden und Kundenpublikationen verteilt werden, auch mobile sowie elektronische Coupons. Dem Mobile Couponing wird ein grosses Zukunftspotenzial attestiert. Sowohl auf Anbieter- wie auch auf Konsumentenseite steigt die Nachfrage stark an. Voraussetzung: einfache Handhabung und das Vorhandensein von integrierten Zusatzangeboten. Das kann beispielsweise eine Mobile-Payment-App sein, die Coupons, Bonusprogramme, Kundenkarten, Mehrwert- oder Premiumdienste miteinander kombiniert. Konsumenten erhalten einen zusätzlichen individuellen Vorteil und nutzen die Angebote häufiger. Bei den Grossverteilern wie etwa Coop und Migros profitieren Kunden schon länger von diesem Service. Zunehmend beliebt ist weiter auch das lokale Live-Couponing, wo Anbieter mit Preisnachlässen von 50 Prozent und mehr auf Kundenfang gehen. Laut Christoph Thye, Vorstandsmitglied bei Acardo, liegen aber auch Instore-Aktionen im Trend – vor allem aufgrund der Nähe zum Point of Sale, wo häufig die Kaufentscheidung gefällt wird.

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Einfache Erfolgsmessung beim Couponing

Die Wirkung von Couponing-Aktionen lässt sich aufgrund einer Einlösequote präzis messen. Christoph Thye jedoch hält fest, dass diese keine Messgrösse für den Erfolg einer Aktion, sondern nur für die Effizienz eines Mediums sei. Zudem könne die Einlösequote nach Warengruppe und Produkt höchst unterschiedlich sein. Bei unadressierten Sendungen liegt sie laut Valassis in Deutschland bei 0,2 bis zwei Prozent, während sie beim Instore-Couponing bis zu 20 Prozent erreicht. Die Ziele dieser beiden Distributionsformen unterscheiden sich jedoch stark. Während Direct-Mail-Coupons Kunden ins Geschäft holen, haben Instore-Coupons die Aufgabe, sie bei der Produktwahl zu beeinflussen.

Erfolgskritische Faktoren

Entscheidend ist ein optimaler Couponwert, der genügend Anreiz bietet, um die Einlösequote zu steigern, gleichzeitig aber die Marge nicht zu stark schmälert. Eine grosse Bedeutung kommt der Verteilung zu. Es gilt, durch eine medienübergreifende Distribution eine optimale Reichweite zu erzielen. Dabei wird zwischen Massen-Coupon-Aktion und zielgerichteten Aktionen an bestehende Kunden unterschieden. Dann gilt es, das Couponing mit den übrigen Aktivitäten zu verknüpfen, in die Marketingstrategie einzubetten und dadurch sicherzustellen, dass Kunden auch ohne Rabatt gerne einkaufen. Stichworte dazu: Nutzenargumentation, attraktive Sortimentsgestaltung, Anreize durch andere Aktivitäten wie Erlebnisse, Beratung usw.

In einer Studie von PwC aus dem Jahr 2017 gaben 41 Prozent der Befragten an, dass sie Coupons und Rabattaktionen häufiger wahrnehmen würden, wenn diese auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten wären. Händler sind gefordert mittels Loyalitätsprogrammen adäquate Kundendaten zu gewinnen und dann mit geeigneten Datenanalysen personalisierte und individualisierte Couponaktionen umzusetzen.

Quellen:
  • Beitrag «Couponing – Kauf’ drei, zahl’ zwei», Handelsmagazin 5/2011
  • Studie PwC «Zukunft des stationären Handels» 2017
  • Studie von Splendid Research im Auftrag von ONE to ONE 08/2018