Kanalübergreifendes Personalisieren steigert die Kundenzufriedenheit

«Das könnte Sie ebenfalls interessieren», «95 % Übereinstimmung mit Ihren Interessen»: Onlineshops und Apps kennen Kunden schon nach wenigen Klicks und bieten ähnliche Produkte oder passende Ergänzungen nach dem persönlichen Geschmack. Kanalübergreifende Personalisierung ist Omni-Channel- und Cross-Channel-Marketing vom Feinsten und sorgt für mehr Kundenzufriedenheit. Wir zeigen, wie es geht.

Gemäss einer Studie der Boston Consulting Group sorgt kanalübergreifende Personalisierung für rund 20 Prozent mehr Umsatz bei Unternehmen. Im B2C sind personalisierte Mailings, Onlineshops und Inhalte für Mobile Apps längst angekommen. B2B hinkt noch etwas hinterher. «Die B2B-Personalisierung ist anspruchsvoller, da es schwieriger ist, die Kundenbedürfnisse und die gewünschten Informationen genau zu erfassen», erläutert Marco Hassler von Namics.

Mit Big Data zum Erfolg

Ob B2C oder B2B: Die Basis für eine erfolgreiche Personalisierung sind Nutzerdaten von allen Touchpoints entlang der Customer Journey. Um aus den digitalen Datenspuren handfeste Informationen zu machen und fürs Marketing zu nutzen, braucht es eine Customer Data Platform. Sie zieht die Daten der verschiedenen Kanäle und Tools wie Web Analytics, E-Mail-Marketing, Ad Manager, Mobile Apps sowie CRM und Transaktionsdaten zusammen und ordnet sie dem jeweiligen User zu. Aber Achtung, die Datenqualität muss stimmen, weiss Barbara Flury von Equipe. «Eine falsche Personalisierung ist schlimmer als gar keine Personalisierung. Deshalb sollten Unternehmen regelmässig die Daten auf Richtigkeit prüfen.»

Als nächster Schritt werden anhand von verschiedenen Use Cases standardisierte Customer Journeys über alle Kanäle entwickelt, beispielsweise für neue Kunden, Kaufabbrecher oder reaktivierte Kunden. «Dabei sollten Unternehmen unbedingt visionär denken», sagt Marco Hassler, «und neue Tools und Kanäle frühzeitig in die Customer Journey und die Datenerhebung einplanen.»

Von der Technologie zum Kommunikationshandwerk

Anhand der standardisierten Customer Journeys wird entschieden, wie die Nutzer mit Kommunikationsimpulsen durch den Informations- und Kaufprozess begleitet werden sollen. Daraus werden die konkreten dynamischen Kommunikationsflows gestaltet und die verschiedenen Trigger definiert. Diese lösen beispielsweise Erinnerungsmails, Newsletters oder auch physische Mailings aus. Dafür werden Botschaften und Textbausteine sowie passendes Bildmaterial erstellt und in den Kommunikationstools hinterlegt und verwaltet. Danach heisst es: Testen, optimieren, weiterentwickeln.

So verankern Sie die Personalisierung im Unternehmen

1. Kunden ins Zentrum stellen und kennenlernen: Für alle Schritte zur Personalisierung müssen Sie von den Kunden her denken. Wie sieht ihr Informations- und Entscheidungsprozess aus? Welche Informationen benötigen sie wann? Welche Kanäle nutzen sie? Arbeiten Sie dafür mit Personas oder führen Sie Kundeninterviews durch.
2. Datenstrategie erstellen: Entscheiden Sie, welche Kundendaten für Ihr Unternehmen wichtig sind und wie Sie Ihre Kunden motivieren können, ihre Daten mit Ihnen zu teilen – Möglichkeiten bestehen beispielsweise mit einer Kundenkarte oder mit Rabattcodes. Wichtig: Halten Sie den Datenschutz ein und prüfen Sie regelmässig, ob die richtigen Daten in der richtigen Qualität erhoben werden.
3. Die passende Customer Data Platform finden: Erstellen Sie eine Anforderungsliste, was die Plattform genau können soll. Sie sollte in das bestehende technologische Ökosystem passen. Erheben Sie, welche Systeme vorhanden sind und wie sie integriert werden sollen. Und: Schulen Sie Ihre Mitarbeitenden gut im Umgang mit der neuen Plattform.
4. Klein anfangen und langsam komplexer werden: Die Einführung der kanalübergreifenden Personalisierung kann schnell zu einem mehrjährigen Projekt mutieren. Fangen Sie darum klein an, indem Sie entweder zuerst nur zwei bis drei Journeys oder ein bis zwei Kanäle personalisieren. So erzielen Sie in kurzer Zeit die ersten Quick Wins. Danach gilt es, die Massnahmen zu evaluieren, zu optimieren und die Komplexität zu steigern.
5. Organisation und Kompetenzen anpassen: Die kanalübergreifende Personalisierung verlangt von Ihren Mitarbeitenden eine kundenzentrierte Denkweise. Organisatorische Silos gehören der Vergangenheit an. Zudem braucht es mehr Technologie- und Datenverständnis, aber auch nutzerorientierte Kommunikationsskills für die Erstellung der personalisierten Inhalte.