Outbound- und Inbound-Marketing richtig kombinieren

Outbound-Marketing ist die gezielte Ansprache von Kunden. Darauf setzt die Haas Gartenbau AG – zum Beispiel mit ihrem hochwertigen Magazin. Nun unternimmt die Berner Firma zusätzliche Schritte, um bei der Kundenakquisition auch mit Inbound-Massnahmen zu punkten.

Mit über 30 Fachleuten ist die Haas Gartenbau AG viel mehr als eine klassische Gartenbaufirma. Neben Gartenbau und -pflege umfasst das Angebot etwa Gartenplanung, Biotope, Pools und andere Wasseranlagen sowie das Verlegen von Spezialbelägen. Kurz: Das Unternehmen bewegt sich im Premiumbereich. «Wir machen uns zur Aufgabe, höchste Qualitätsansprüche und individuelle Wünsche unserer Kunden zu erfüllen», sagt Geschäftsführer Marcel Haas.

Hochwertiges Magazin

Bei der Neukundengewinnung hat das Unternehmen bisher ausschliesslich auf Outbound-Massnahmen gesetzt. Dazu gehören unter anderem Inserate in Fachzeitschriften für Hauseigentümer, Mailings und Events. Das Herzstück des Outbound-Marketings bildet aber «dasBlatt» – ein edles Kundenmagazin in auffälliger Übergrösse mit eindrücklichen Bildern. Es erscheint einmal jährlich vor Beginn der Gartensaison und stellt Referenzprojekte, Innovationen und Mitarbeitende vor.

Die visuelle Positionierung stützt sich dabei auf die strategische Positionierung als Gartenplaner für hohe Ansprüche ab: Das Magazin strahlt einerseits Qualität und andererseits Natürlichkeit aus. «Wir setzen es wie eine Imagebroschüre ein», sagt Marcel Haas. «Gleichzeitig muss es uns bei der Neukundengewinnung helfen.» Per PromoPost wird «dasBlatt» dazu an rund 20'000 Bewohnerinnen und Bewohner von Ein- und Zweifamilienhäusern in der Region Bern zugestellt.

Passend zur Zielgruppe

Alleine würde sich die Haas Gartenbau AG ein solch aufwändiges Magazin fürs Outbound-Marketing nicht leisten. Sie produziert es zusammen mit fünf weiteren Gartenbaufirmen im Mantelsystem. Dennoch erscheint es bei jedem Unternehmen im eigenen Auftritt, um die Markenidentität zu stärken. «Auch nach acht Jahren bin ich vom Magazin für die Neukundengewinnung noch voll überzeugt», lautet Marcel Haas’ Fazit. «Es passt zu unserer Zielgruppe im mittleren Alter, die Wert auf Ästhetik legt.»

Gleichzeitig nimmt der Gartenbauspezialist aber immer stärker wahr, dass es für die Gewinnung neuer Kunden heute zusätzlich zum Outbound- auch Inbound-Marketing braucht – also Massnahmen, um online von potenziellen Kunden gefunden zu werden. Als Basis fürs Inbound-Marketing entsteht derzeit eine neue Website, die sich voll auf Content Marketing fokussiert. Und weitere Inbound-Massnahmen sind bereits geplant.

Die Ostschweizer Agentur Gut Werbung betreut die Haas Gartenbau AG nicht nur beim Magazin «dasBlatt» fürs Outbound-Marketing, sondern auch bei Inbound-Massnahmen.

Beraterin Tamara Bambusch erklärt, wie sich Inbound-Marketing schrittweise aufbauen lässt:

• Blickwinkel wechseln: Beim Outbound-Marketing formulieren Unternehmen oft noch stark aus Sicht des Angebots. Bei Inbound-Massnahmen hingegen steht das Interesse des Kunden im Zentrum: Hier geht es nur darum, was die potenziellen Kunden interessiert, wonach sie online suchen und wie ein Unternehmen diese Interessen erfüllt. Das erfordert ein Umdenken.
• Inhalte generieren: Firmen wie die Haas Gartenbau AG erleben täglich spannende Geschichten und verfügen über ein enormes Fachwissen. Richtig aufbereitet, eignet sich beides hervorragend als Content für Inbound-Massnahmen.
• Bilder einsetzen: Gerade im Gartenbau gehören Bilder ganz selbstverständlich zum Inbound-Marketing. Sie sprechen die Betrachter emotional an und zeigen: Hier bauen Profis Traumgärten.
• Kanäle bespielen: Sobald genügend Content besteht, wird er fürs Inbound-Marketing aufbereitet und auf den relevanten Kanälen publiziert.
• Inhalte planen: Inbound-Marketing erfordert Kontinuität, Konzentration und den roten Faden bei den Inhalten. Daher empfiehlt sich ein redaktioneller Content-Plan.
• Sinn für Content entwickeln: Wer regelmässig Inhalte ausspielt, bekommt ein gutes Gespür für interessante Aktualitäten. Damit lässt sich der Content-Plan spontan ergänzen. Bei der Haas Gartenbau AG kann das zum Beispiel ein überraschendes Bild sein – etwa ein eingeschneiter Pool im Mai.
• Wirkung überprüfen: Anders als bei klassischer Werbung lässt sich beim Inbound-Marketing der Erfolg direkt messen. Dazu bestimmen Firmen die für sie relevanten Kennzahlen, werten sie regelmässig aus und optimieren darauf basierend die Massnahmen.
• Neugierig bleiben: Inbound-Marketing hat den Vorteil, dass es sich zeitnah realisieren und gut budgetieren lässt. So kann ein KMU wie die Haas Gartenbau AG immer wieder neue Massnahmen ausprobieren und Schritt für Schritt den besten Mix finden.