Personalisierung: Das richtige Mass finden

Personalisiertes Marketing kann Kunden begeistern – oder auch verärgern und abstossen. Die Gefahr einer Überpersonalisierung besteht vor allem, wenn die Adressaten die persönliche Ansprache als Eindringen in die Privatsphäre empfinden. Das lässt sich vermeiden.

Wer beim Marketing richtig personalisiert, punktet. Denn Kunden, die persönlich angesprochen werden, kaufen mehr, sind grosszügiger beim Preis und wandern weniger zur Konkurrenz ab. Dank Tracking-Tools, Algorithmen und Technologien wie dem Geofencing, bei dem individuelle Angebote abhängig vom aktuellen Standort ausgespielt werden, ist immer mehr Personalisierung möglich. Kein Wunder also, dass laut einer Studie von Coleman Parkes auch in der Schweiz bereits ein Drittel der Marketingverantwortlichen auf personalisierte Inhalte und Markenerlebnisse setzen.

Studien zeigen Grenzen auf

So begeistert die Marketers von diesen Möglichkeiten sind: Die Kunden zeigen bei zu viel Personalisierung rasch das Stoppsignal. Zum Beispiel nerven sich gemäss einer Studie von Ogury 90 Prozent der befragten Smartphone-User über personalisierte Mobile-Werbung. Und eine Umfrage des Max-Planck-Instituts für Bildungsforschung sowie der University of Bristol bei über 1000 Personen aus Deutschland zeigt: Die Akzeptanz der Personalisierung hängt stark davon ab, worum es beim Inhalt geht. So finden fast 80 Prozent der Befragten auf sie abgestimmte Restaurant-, Film- oder Musikempfehlungen einigermassen oder sehr akzeptabel. Bei personalisierten Nachrichten zu politischen Themen hingegen sind es nur 39 Prozent.

Eine Umfrage im Rahmen einer Masterarbeit an der Universität Mannheim wiederum kommt zum Schluss, dass die Kunden beim Bewerten von individualisierten Angeboten eine Art Kosten-Nutzen-Analyse durchführen. Dabei gewichten sie die Privatsphäre sehr stark. Erhalten sie den Eindruck, es werde in den persönlichen Lebensbereich eingegriffen, muss das individuelle Angebot für sie von äusserst hohem Nutzen sein, damit sie die Personalisierung immer noch akzeptieren. Auch die Studie von Ogury kommt zum Schluss: Nicht die Personalisierung per se ist das Problem für die Kunden, sondern das Eindringen in die Privatsphäre.

Bei Personalisierung mitentscheiden lassen

Dabei differenzieren die Kunden nach der Art der Daten. Für akzeptabel hält gemäss der Studie des Max-Planck-Instituts die Mehrzahl der Befragten eine Personalisierung nach Alter (59%) und Geschlecht (64%). Sehr hoch ist die Gefahr einer Überpersonalisierung hingegen, wenn Informationen von Kunden wie religiöse Ansichten, sexuelle Orientierung oder persönliche Ereignisse einfliessen. Diese Art der personalisierten Ansprache lehnen die Befragten deutlich ab. Bei den möglichen Datenquellen werden laut der erwähnten Masterarbeit Daten zu vergangenen Einkäufen stärker gutgeheissen als zum Beispiel Nutzerdaten aus IT- und Telekommunikationssystemen.

Alle genannten Untersuchungen geben eine ähnliche Empfehlung für das richtige Mass der Personalisierung ab: Unternehmen tun gut daran, die einzelnen Kunden mitentscheiden zu lassen. Die Zielpersonen sollen zum Beispiel wählen können, welche persönlichen Daten für welche Zwecke genutzt werden dürfen – und wie häufig.

Personalisierung pro Kanal variieren

Wer beim Sammeln und Nutzen von Daten für die Personalisierung eine offene Kommunikation pflegt und den Datenschutz thematisiert, schafft Vertrauen. Ein möglicher Ansatz: Die User werden gezielt durch die Optionen zur Personalisierung geführt. Dabei dürfen Unternehmen durchaus darauf hinweisen, welche Vorteile ein auf die persönlichen Interessen abgestimmtes Marketing bietet – etwa beim Content Marketing und für die User Experience. Wichtig ist, dass sich die Optionen pro Kanal variieren lassen. Zum Beispiel wünschen sich viele Leute Websites weniger personalisiert als E-Mail-Kampagnen oder physische Mailing. Was die User auf dem einen Kanal als zu persönlich abstösst, kann sie also auf einem anderen begeistern.