Physische Werbung für Onlineshops? Aber sicher!

Der E-Commerce in der Schweiz boomt. Trotzdem ist ein Onlineshop kein Selbstläufer und muss beworben werden, um aus der Masse hervorzustechen. Dabei lohnt es sich für Onlinehändler, auch auf Offlinewerbung zu setzen und sie crossmedial zu kombinieren.

Während der Coronakrise hat jeder zweite Schweizer Onlineshop einen Anstieg der Bestellungen von mehr als 20 Prozent verzeichnet. Zu diesem Resultat kommt die «Onlinehändlerbefragung 2020» der ZHAW School of Management and Law. Sie zeigt aber auch, dass die Zahl der Bestellungen bei 12 Prozent der Onlineshops gleich blieb und bei 16 Prozent trotz des Booms sogar abnahm.

Ein Shop im Internet brummt also nicht von allein. Es braucht Marketing, um neue Kunden zu gewinnen und im grossen Stil Produkte zu verkaufen. Dabei liegt es auf den ersten Blick nahe, sich für ein gutes Ranking auf Online-Werbung wie Content Marketing, E-Mail-Marketing, Google Adwords oder Anzeigen auf den Social-Media-Kanälen zu beschränken. Doch mindestens drei gute Gründe sprechen selbst bei reinen Online-Anbietern dafür, crossmediales Marketing zu betreiben und genauso über physische Kanäle zu werben:

1. Gerade jene Zielgruppen, die das Einkaufen in Onlineshops erst während des Lockdowns neu für sich entdeckt haben, bewegen sich nur sporadisch in der Online-Welt. Mit physischer Werbung lassen sich auch diese Personen erreichen, die zwar im Netz einkaufen, für Facebook-Anzeigen und anderes Onlinemarketing jedoch wenig empfänglich sind.
2. Weil die Onlinewerbung und die Zahl der elektronischen Newsletter weiter zunehmen, fühlen sich mittlerweile etliche User und Kunden davon belästigt. Bei den physischen Kanälen taucht dieses Gefühl von zu viel Marketing weniger auf.
3. Physische Werbung bereichert den crossmedialen Werbemix mit ihren spezifischen Stärken: Sie bietet im Gegensatz zu den digitalen Instrumenten die Möglichkeit, alle fünf Sinne der potenziellen Kunden anzusprechen – Sehen, Berühren und sogar Riechen, Schmecken oder Hören.

Wie wirkungsvoll physische Werbung für den E-Commerce ist, zeigt die CMC DIALOGPOST-Studie 2020 der Deutschen Post: Bei den bestehenden Käuferinnen und Käufern der untersuchten Onlineshops führten Printmailings einerseits zu besonders hohen Conversion Rates von durchschnittlich 4,9 Prozent. Andererseits erhöhten die physischen Mailings den Bestellwert der Kundinnen und Kunden um 8 Prozent: Die Onlineshops verzeichneten also grössere Warenkörbe als bei vorhergehenden Bestellungen.

Tipp 1: Inaktive Kunden mit Mailings reaktivieren

Physische Werbung für Onlineshops ist nicht nur ein wirksames Instrument, um neue Zielgruppen zu erreichen, sondern vor allem auch, um inaktive Kunden zu reaktivieren. Bewährte Massnahmen sind neben Katalogen und Flyern mit aktuellen Angeboten vor allem adressierte Mailings, die einen Kaufanreiz enthalten – etwa einen Rabattgutschein.

Tipp 2: Im physischen Shop auf den Onlineshop aufmerksam machen

Multi-Channel-Anbieter mit einem physischen Shop können ihre Printwerbung für den eigenen Onlineshop zusätzlich zum Postversand am Verkaufspunkt an die Besucher abgeben lassen – direkt vom Verkaufspersonal. Das bringt zwar Umsatzverlagerungen vom physischen Shop zum E-Commerce mit sich, birgt aber auch die Chance für Zusatzumsätze. Auf solchen gedruckten Werbemitteln eignet sich die Platzierung von QR-Codes als crossmediale Brücke. Denn Drucksachen mit QR-Code erzielen oft mehr Response, vor allem seit Smartphones das Scannen der Codes mittels Kamerafunktion ermöglichen. Nicht vergessen gehen darf dabei eine klare Call to Action hin zum elektronischen Shop: Die Käuferinnen und Käufer brauchen einen Anreiz zum Einstieg in die Online-Welt des Unternehmens. Das kann entweder relevanter und wertvoller Content sein, etwa in Form von zusätzlichen Produkteinfos, Tipps, Augmented-Reality-Funktionen etc. Oder die Anmeldung im digitalen Shop oder für den Newsletter wird belohnt, zum Beispiel mit einem Einkaufsgutschein.

Tipp 3: Auf Partnerschaften für Offlinewerbung setzen

Bei reinen Onlineshops entfällt der physische Verkaufspunkt, um Printwerbung zu platzieren. Stattdessen können die Unternehmen auf eine andere günstige Möglichkeit setzen: Sie lassen ihre Werbeflyer in die Pakete von Partnerunternehmen legen, die eine ähnliche Zielgruppe ansprechen.

Tipp 4: In den Markenaufbau investieren

Neben dem reinen Abverkauf sollten Onlineshop-Betreiber mit ihrer Kommunikation weitere Ziele verfolgen. Wie jedes andere Unternehmen müssen sie in Bekanntheit und Markenaufbau investieren. Gerade dafür eignet sich klassische Werbung optimal. Allerdings sind viele der reichweitenstarken Medien wie Plakate, TV-Spots oder Kinowerbung für die Betreiber kleinerer Shops unerschwinglich. Anders sieht es bei adressierten oder unadressierten Mailings aus: Sie lassen sich auch mit geringem Budget umsetzen.

Physische Werbung günstig realisieren

Zwei besonders beliebte Arten von physischer Werbung sind Postkartenmailings und Werbeflyer. Für beides bietet die Schweizerische Post eine attraktive Möglichkeit an, um die Werbung schnell und günstig zu realisieren:

Praxisbeispiel: Jubiläumsmailing von BRACK.CH

Zum 25-jährigen Jubiläum überraschte der Onlinehändler BRACK.CH seine treuen Kunden per Post mit einem personalisierter Selfmailer, der die verblüffende Aufschrift «Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!»  trug. Des Rätsels Lösung: Das Mailing enthielt einen Einkaufsgutschein für 10 Franken und eine kurze Information zum Geburtstag des Unternehmens. Im Vergleich zu anderen Kampagnen war die Conversion Rate überdurchschnittlich hoch.