Sind Einheitspreise die richtige Preisstrategie?



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Sind Einheitspreise die richtige Preisstrategie? Worauf Multi-Channel-Anbieter beim Pricing achten sollten

Durch den E-Commerce lassen sich Preise heute leicht vergleichen. Die meisten Kunden erwarten von den Anbietern Einheitspreise über alle ihre Kanäle. Doch für die Unternehmen können die Kosten auf den unterschiedlichen Kanälen stark variieren. Deshalb stellt sich die Frage nach der richtigen Preisstrategie. Die Einschätzung von zwei Experten.

Volle Transparenz durch das Smartphone: Immer mehr Leute vergleichen die Preise in stationären Läden mit jenen in Onlineshops.

Viele Schweizer sind Leseratten. Ob sie den neusten Krimi online oder in einer stationären Filiale des gleichen Unternehmens kaufen, spielt keine Rolle: Sie bezahlen den gleichen Preis dafür – zumindest bei den grossen Anbietern. Die wichtigsten Player im Markt für Bücher haben sich nämlich bei ihrer Preisgestaltung früh für eine Strategie der Einheitspreise über alle Kanäle entschieden. In den übrigen Branchen setzen die meisten Unternehmer inzwischen ebenfalls auf diese Preisstrategie. Bis vor wenigen Jahren war das anders: Bei manchen Anbietern variierten zum Beispiel die Preise zwischen Onlineshop und physischen Verkaufspunkten oder sogar zwischen den einzelnen Filialen. Auch für eine solche Preispolitik gibt es gute Gründe. Im kanalübergreifenden Vertrieb eine Preisstrategie zu definieren, heisst also nicht einfach, Preise zu setzen. Vielmehr gilt es, bei der Preisgestaltung Renditeüberlegungen und Kundenzentrierung in Einklang zu bringen.

Die zwei Preisstrategien im Vergleich

1. Preisstandardisierung

Bei dieser Strategie hat das Unternehmen Einheitspreise: Ein Produkt oder eine Dienstleistung kostet auf jedem Kanal gleich viel. Für die Kundinnen und Kunden bedeutet das volle Preistransparenz.

Das spricht für Einheitspreise:
  • Die Preisstrategie entspricht der Erwartung der meisten bestehenden und potenziellen Kunden.
  • Eine Omni-Channel-Philosophie lässt sich konsequent umsetzen: Bei Einheitspreisen bewegen sich die Kunden ohne Kanalkonflikte entlang der Customer Journey.
  • Die volle Preistransparenz bei Einheitspreisen erhöht das Vertrauen der Kunden.
Das spricht gegen Einheitspreise:
  • Die tendenziell höheren Kosten im stationären Handel werden bei Festpreisen nicht verursachergerecht in die Preise einkalkuliert.
  • Bei Einheitspreisen ist keine kanalspezifische Entwicklung des Marktes nach dem Prinzip von Nachfrage und Angebot möglich: Auch bei einer hohen Nachfrage auf einem Kanal müssen die Angebotspreise unverändert bleiben.

 

2. Preisdifferenzierung

Bei dieser Strategie unterscheiden sich die Preise je nach Kanal. In der Regel finden die Kunden bei einer solchen Preisstrategie online einen besonders niedrigen Preis. Denn erstens sind die Konkurrenz und der Preisdruck beim E-Commerce grösser als im physischen Handel. Zweitens ist es in Läden einfacher, durch Service, Beratung und Testmöglichkeiten sowie durch die sofortige Verfügbarkeit einen Mehrwert zu schaffen, für den die Kunden eine höhere Vergütung zu bezahlen bereit sind. Doch auch der umgekehrte Fall ist denkbar: Die Lieferung nach Hause zum Beispiel ist ein Mehrwert, der je nach Produkt einen vergleichsweise hohen Preis im Onlineshop rechtfertigen kann. Oder das Unternehmen setzt die Onlinepreise bewusst höher an, um mehr Kunden in die Filialen zu bringen, wie es der amerikanische Retailer Walmart eine Zeit lang versuchte.

Das spricht für kanalspezifische Preise:
  • Jeder Vertriebskanal verursacht unterschiedliche Kosten. Deshalb ist es folgerichtig, diese Kosten im Preis abzubilden – etwa den höheren Personalaufwand in den Filialen oder den hohen Logistikaufwand für gewisse Onlineangebote.
  • Sofern die unterschiedliche Preisbereitschaft der Zielgruppe auf den einzelnen Kanälen bekannt ist, lässt sie sich mit kanalspezifischen Vergütungen abschöpfen. Das optimiert die Rendite.
  • Unternehmer können mit dieser Preisgestaltung der Wettbewerbssituation auf den einzelnen Kanälen Rechnung tragen.
  • Das Konsumentenverhalten bzw. die Wahl des Kanals für den Kauf lässt sich ein Stück weit steuern.
  • Die Preisstrategie erleichtert ein dynamisches Pricing: Auf einem einzelnen Kanal können die Auswirkungen einer Preisänderung auf die Nachfrage getestet werden, ohne dass der Preis schon auf allen Kanälen angepasst zu werden braucht.
Das spricht gegen kanalspezifische Preise:
  • Die Kunden erwarten Einheitspreise.
  • Wenn sich die Preisstrategie herumspricht, meiden preissensitive Zielgruppen den Anbieter möglicherweise komplett. Denn sie suchen konsequent nach dem günstigsten Preis.
  • Bei bestehenden Kunden sind negative Auswirkungen auf die Kundenbeziehung möglich, zum Beispiel wenn Kunden nach dem Kauf Preisdifferenzen entdecken und sich getäuscht fühlen.
  • Wenn der kostenorientierte Preis eines Produkts auf den Kanälen variiert, wird die Umsetzung in der Kommunikation aufwendiger und fehleranfälliger.
  • Niedrige Preise in Onlineshops können die Verlagerung weg von physischen Verkaufspunkten beschleunigen, was diese noch weniger wirtschaftlich macht.

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Die richtige Preisstrategie: Das sagen Experten

Andreas Krämer, Professor für Pricing und CRM an der University of Europe für Applied Sciences, CEO der exeo Strategic Consulting AG

Gemäss einer Studie von Andreas Krämer, Professor für Pricing und CRM an der University of Europe für Applied Sciences und CEO der exeo Strategic Consulting AG, erwartet die Mehrheit der Kunden Einheitspreise über alle Vertriebskanäle: «Zwei von drei Befragten geben an, die Preise für identische Produkte sollten in stationären Geschäften und in Online Shops gleich sein.» Die Erwartung sei aber immer auch durch die wahrgenommenen Leistungsunterschiede bestimmt. Andreas Krämer empfiehlt den Unternehmen, zur Bestimmung der Strategie fürs Pricing drei Aspekte zu berücksichtigen: «Erstens ist von Bedeutung, inwieweit es sich bei den Kunden, die online und stationär einkaufen, um identische oder sich stark überlappende Personengruppen handelt. Zweitens lohnt sich eine Analyse, wie sich die Wettbewerbssituation online und stationär unterscheidet. Drittens sollten Händler untersuchen, wie positiv sich der Verzicht auf eine Preisdifferenzierung auf die Kundenbindung auswirkt, weil die Einheitspreise Vertrauen schaffen.»

Thomas Lang, CEO der Carpathia AG

Thomas Lang, CEO der Carpathia AG, berät Unternehmen rund ums Digital Business. Ihm sind heute keine Branchen mehr bekannt, die auf eine Preisdifferenzierung setzen: «Das Omni-Channeling verunmöglicht kanalspezifische Preise. Bestellt der Kunde zum Beispiel nach dem Prinzip ‹Klick and collect› ein Produkt online und holt es in einer Filiale ab, muss der Preis auf beiden Kanälen zwingend identisch sein.» Denkbar sind laut Thomas Lang hingegen Promotionen, die nur auf einem Kanal durchgeführt werden. Der reguläre Produktpreis bleibt dabei aber gleich. Und wie sieht es mit einem höheren Preis bei einem herausregenden Service aus, etwa für eine Topberatung in einem Sportgeschäft? «Solche Dienstleistungen sind ein starkes Verkaufsargument, das sich ruhig in einem höheren Preis manifestieren darf – aber nicht gegenüber den anderen eigenen Kanälen, sondern gegenüber der Konkurrenz. Den Topservice sollten die Kunden also auch online erhalten, sodass der auf allen Kanälen höhere Produktpreis gerechtfertigt ist.» Den Toleranzbereich für den Mehrpreis bei exzellenten Serviceleistungen schätzt der E-Commerce-Experte auf etwa 10 bis 15 Prozent. Bei diesem Wert gibt es je nach Branche natürlich grosse Unterschiede: «Über die Jahre sammeln die Händler Erfahrungswerte und tasten sich an die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden heran.»