So gelingt die crossmediale Kommunikation Was es bei der Orchestrierung von Kanälen zu beachten gilt
Es ist die hohe Kunst von Marketing und Kommunikation: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort anzubringen – und zwar so, dass die Zielgruppen beliebig zwischen physischen und digitalen Kanälen wechseln können. Eine solche crossmediale Kommunikation bedeutet zuerst eine Investition. Doch sie lohnt sich.
An der Rezeption eines Fünfsternehotels: Der freundliche Rezeptionist bietet dem eintreffenden Gast an, ihn durchs Hotel zu führen – obwohl es sich um einen Stammgast handelt. Das sieht der Mitarbeiter in der Buchungssoftware aber nicht, weil der Gast immer über ein Hotelportal bucht. Die zwei Systeme sind ungenügend miteinander verbunden. Die crossmediale Kommunikation versagt. Dadurch wird die Chance verschenkt, den Stammgast mit der gebührenden Wertschätzung zu behandeln.
«Channel Hopping» ermöglichen
Ohne Zweifel sind Marketing und Kommunikation für Unternehmen durch die stetig wachsende Anzahl Kanäle viel anspruchsvoller geworden. Doch die Kunden kümmern sich nicht um diese Komplexität. Sie sehen jeden Kanal und jedes Medium nur als einen Weg zum gleichen Unternehmen und zu seinen Angeboten. Während des Informations- oder Kaufprozesses wollen sie spontan wählen können, welchen Kanal oder welches Medium sie gerade nutzen – vom klassischen Print bis zu den sozialen Medien.
Das Unternehmen sollte seinen Zielgruppen dieses «Channel Hopping» entlang ihrer individuellen Bedürfnisse ermöglichen – und zwar ohne Informationsverlust. Crossmedial zu kommunizieren, bedeutet also, relevante, konsistente und sich verstärkende Botschaften über verschiedene Kanäle zeitlich abgestimmt zu den einzelnen Zielgruppen zu transportieren. Dabei arbeiten Offline und Online längst nahtlos und oft gleichzeitig zusammen.
Kanäle orchestrieren – online und offline
Die Basis für einen solchen individuellen Dialog bildet eine Vielzahl von personen-, interessens-, ereignis- und ortsbezogenen Daten. Frühere Interaktionen über unterschiedliche Kanäle entlang der gesamten Customer Journey werden erfasst und ausgewertet. Die Informationen stehen jederzeit auch den Mitarbeitenden mit Kundenkontakt zur Verfügung – etwa dem Rezeptionisten des Fünfsternehotels.
Bei der kanalübergreifenden Kommunikation gilt es, die Kanäle richtig zu orchestrieren. Dadurch kommuniziert das Unternehmen glaubwürdiger und erreicht einen starken Auftritt, der in Erinnerung bleibt. Durch die Synergieeffekte crossmedialer Kampagnen erreicht es mit den eingesetzten Mitteln mehr Wirkung und spart Ressourcen. Gleichzeitig wachsen bei einer crossmedialen Strategie die Kundenzufriedenheit, der Umsatz pro Kunde, die emotionale Bindung ans Unternehmen und die Chance für Weiterempfehlungen.
Crossmedia als Unternehmensaufgabe
Der erste Schritt hin zu einer crossmedialen Kommunikation betrifft die gesamte Organisation des Unternehmens. Kultur, Organisationsstruktur und Prozesse müssen integrierte Konzepte und Kampagnen ermöglichen. Die oberste Führungsebene betrachtet eine integrierte Kommunikation als Unternehmensaufgabe, kommuniziert dies gegenüber den Mitarbeitenden und verabschiedet Regeln dazu. Flache Hierarchien fördern die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit.
Zu den strategischen Aufgaben crossmedialer Kommunikation gehören auch die Bereitstellung der erforderlichen internen oder externen Ressourcen, die Wahl der nötigen IT-Systeme und die Entscheidung, ob eine Multi-Channel-, eine Cross-Channel- oder eine Omni-Channel-Strategie verfolgt wird. Egal, welcher dieser crossmedialen Ansätze die Unternehmensführung wählt: Das Kundenerlebnis muss im Vordergrund stehen.
Bei Crossmedia stehen Botschaften im Fokus
Die Fachleute in Marketing und Kommunikation schaffen mit ihrem Know-how die konzeptionellen Grundlagen für Crossmedia. Wie bei jedem Kommunikationskonzept geht es zunächst um Zielgruppen und Ziele. Ein weiterer Fokus liegt auf den Stärken des Unternehmens, der Positionierung und den Botschaften. Dabei hilft eine Themenarchitektur. Sie zeigt auf, welche Themen bei Content Marketing einerseits für die Zielgruppen als Empfänger und andererseits für das Unternehmen als Absender relevant sind.
Erst danach stellt sich die Frage, wie sich diese Botschaften am effizientesten zur jeweiligen Zielgruppe transportieren lassen. Über die Wahl der Kanäle für Kampagnen bestimmen die Präferenzen der Zielpersonen. Unternehmen müssen also dort – und nur dort – präsent sein, wo sich ihre bestehenden und potenziellen Kunden aufhalten.
80/20 bei der Kanalwahl
Eine Gefahr der crossmedialen Kommunikation besteht nämlich darin, dass das Marketing möglichst viele Kanäle mit Informationen bespielen will, um möglichst viele Zielgruppen zu erreichen. Das kann nicht gutgehen. Stattdessen braucht es einen gezielten Marketing-Mix. Gerade bei beschränkten Mitteln ist es unerlässlich, Kanäle und Medien auf Basis von Daten auszuwählen. Am besten konzentrieren sich Unternehmen gemäss der 80/20-Regel auf jene Touchpoints, die 80 Prozent der Wirkung bringen. Dort sollten sie investieren – und dann auch alles richtigmachen.
Ein wichtiger Schritt im Prozess der crossmedialen Kommunikation ist die Erfolgskontrolle. Dazu empfehlen sich erstens Prozesskontrollen, etwa mithilfe eines elektronischen Reportingsystems, um die Zusammenarbeit der verschiedenen involvierten Teams zu verbessern. Zweitens werden KPI definiert und mit Hilfe von Analysetools regelmässige Wirkungs- und Effizienzanalysen bei Kampagnen durchgeführt. Diese liefern verlässliche Entscheidungsgrundlagen, um starke Kanäle auszubauen und zu wenig wirksame Medien zu ersetzen.
