3-D-Mailings: Die Königsklasse Die hohe Kunst, eine Kampagne in ein Mailing zu packen
Ihr Name tönt unscheinbar, doch sie haben es in sich: 3-D-Mailings. Denn für die Königsdisziplin des Dialogmarketings gelten hohe Ansprüche. Ihre Inhalte müssen die Marke verkörpern, die Botschaft einer Kampagne transportieren und in jedem Fall auffallen.
Der Auftrag an die Agentur Maison Metzger war klar – aber nicht einfach: Ein Mailing als «Door Opener», der 500 Marketingverantwortlichen in der ganzen Schweiz zeigen sollte, dass Swiss Post Advertising mit ihrem Mindset und ihren Herausforderungen vertraut ist – und das während der Hektik der Vorweihnachtszeit, wenn in der Branche bereits die Frühjahrskampagnen vorbereitet werden. Die unpassend passende Lösung bestand aus einem personalisierten Mailing mit einem Schokoladeosterhasen und der Botschaft: «Wir wissen, woran Sie gerade denken.»
Schon fast frech war die Idee eines anderen Mailings. Die Marketingprofis von Pepsi erhielten eine Dose Cola und diejenigen von Colgate eine Tube Elmex. Kuckucksmailing war der Name dieser Kampagne im Auftrag von Swiss Post Advertising, die in der Branche viel Aufmerksamkeit und grosses Lob fand. «Frage ist immer, ob mit einem Mailing das Ziel erreicht werden kann», sagt Bettina Dührkoop, Head of Strategy bei Maison Metzger.
Was solche 3-D-Mailings auszeichnet: Ihr Inhalt verkörpert die Kampagne in konzentrierter Form. Bettina Dührkoop erinnert sich an eine Kampagne in den 90-er Jahren, die für den Internetanschluss ADSL von Bluewin warb. Botschaft: Diese Internet-Anschlüsse einzurichten, ist kinderleicht. Um dies zu visualisieren und fühlbar zu machen verschickte Bluewin aufblasbare, federleichte und gebrandete Wasserbälle – und schon wurde aus dem unverständlichen technischen Begriff ein greifbares und einfaches Produkt.
Doch nicht alles, was kreativ ist, wird von den Empfängerinnen und Empfänger geschätzt: «Unsere Mailings müssen einen Mehrwert bieten», sagt Bettina Dührkoop. Abschreckendes Beispiel: Ein Mailing mit einer billigen Spielzeugplastikschaufel und der Botschaft «Schaufeln Sie nicht Ihr eigenes Grab».
Auf die Dramaturgie kommt es an
«Für den Erfolg ebenso entscheidend wie die zündende Idee ist die Inszenierung des Öffnens», sagt Bettina Dührkoop: Was steht bereits auf der Verpackung, was sehen die Adressatinnen und Adressaten, wenn sie zum Inhalt des Pakets vordringen? Lesen sie zuerst den Text oder sehen sie sofort den Werbeartikel? Die Konzeption dieser Dramaturgie fasziniert Bettina Dührkoop, die seit 30 Jahren im Direktmarketing tätig ist, nach wie vor: «Man muss die Kunden führen», sagt sie.
Für den Erfolg ebenso entscheidend wie die zündende Idee ist die Inszenierung des Öffnens.
Bettina Dührkoop
Um die Botschaft einer Kampagne optimal zu transportieren, lässt Maison Metzger die Inhalte ihrer Mailings und deren Verpackung manchmal eigens herstellen. Das Anspruchsvollste, was Bettina Dührkoop jemals produzierte, war ein Wörterbuch Internet – Deutsch, Deutsch – Internet mit 200 Begriffen. Klare und sofort fassbare Aussage: Wir kennen dieses Thema bis ins kleinste Detail.
Oft besteht der Inhalt solcher Mailings auch aus handelsüblichen Produkten, die von der Agentur speziell beschriftet, bedruckt und verpackt werden. Dieses Ausgangsmaterial «finden wir an keiner Werbeartikelmesse», sagt Bettina Dührkoop.
«Aus viel Budget ein gutes Mailing zu machen, ist eine dankbare Aufgabe», sagt Bettina Dührkoop. Kunden auch mit grossen Auflagen und wenig Mitteln zu erreichen, ist jedoch eine Herausforderung, die ihr genauso Spass macht. Doch manchmal liegt die Schwierigkeit nicht beim Geld: Schoggihasen beispielsweise finden sich in der Vorweihnachtszeit eher selten.
