Wie Sie Kataloge verkaufsstark gestalten

Printkataloge sind das Tor zu verlockenden Produktwelten. Sie laden zum Schmökern ein, sind Inspirationsquelle und Traffic-Generatoren. Mit den folgenden Gestaltungstipps erstellen Sie Kataloge, die das Kaufinteresse Ihrer Kundinnen und Kunden wecken.

1. Grösse, Format und Papier

Welche Grösse, welches Format und welches Papier sich für Ihren Katalog eignen, hängt von Ihrer Positionierung als Marke und Ihrer Produktpalette ab.

• Grosse Formate wie A4 haben den Vorteil, dass Sie Ihre Produkte attraktiver darstellen können. Es bleibt genügend Platz für grössere Bilder, was die Anschaulichkeit Ihrer Produkte verbessert.
• Beim kleineren Format A5 ist Ihr Katalog angenehm handlich und lässt sich kostengünstig in einem kompakten Briefumschlag verschicken.
• Ein quadratisches Format wiederum wirkt hochwertig, weshalb sich viele Hersteller oder Händler von Luxusgütern wie etwa Schmuck- und Uhrenunternehmen dafür entscheiden.

Bei der Wahl des Papiers können Sie sich von folgendem Grundsatz leiten lassen:

• Wenn Sie im Katalog hochpreisige und sorgfältig ausgewählte Produkte präsentieren, wählen Sie ein dickeres Papier, das dem Qualitätsversprechen Ihrer Produkte gerecht wird.
• Bewerben Sie hingegen erschwingliche Produkte und ein sehr umfangreiches Sortiment, erfüllt ein dünneres, weniger wertiges Papier seinen Zweck.

Wofür Sie sich bei Grösse, Format und Papier auch entscheiden: Verzichten Sie auf das Falzen Ihres Katalogs. Denn dadurch beeinträchtigen Sie die Qualität Ihres Printprodukts, in das Sie viel Zeit und Geld investiert haben.

2. Titelseite

Bildwahl

Das Cover ist die stärkste Verkaufsseite des Katalogs: Als Tor zu Ihrer Produktwelt soll es das Interesse wecken und zum Weiterblättern anregen. Entscheidend dafür ist vor allem das Titelbild. Egal, ob Sie eine bestimmte Stimmung erzeugen, auf Trends und Innovationen hinweisen oder Sonderangebote abverkaufen wollen – sprechen Sie die Kundinnen und Kunden emotional an. So bedient ein Reisekatalog mit einem paradiesischen Strandbild die Sehnsucht nach Ferien am Meer. Ein Fahrradkatalog weckt mit einem gut bepackten Bike auf einem abgelegenen Trail die Lust nach einer Bikepacking-Tour. Und der Katalog eines Möbelhauses nährt mit einem atmosphärischen Einrichtungsbild den Wunsch nach neuen Möbeln.

Um die Kundinnen und Kunden noch stärker anzusprechen, bilden Sie auf Ihrer Titelseite Menschen ab, die eine positive Ausstrahlung haben und repräsentativ für Ihre Zielgruppe sind. Dadurch verbinden Sie Ihre Produktwelt von Anfang an mit angenehmen Emotionen.

Headline

Kombinieren Sie das Titelbild mit einer Headline, um noch mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aktivieren Sie die Leserinnen und Leser, indem Sie sie zum Beispiel direkt ansprechen («Mach Platz für Dein Leben»), eine Frage stellen («Sind Sie bereit für das nächste Abenteuer?») oder auf die Fülle des Produktsortiments hinweisen («Über 1000 Produkte auf 100 Seiten»). Wenn es Ihre Zielgruppe etwas nüchterner mag, können Sie das Thema auch sachlich ansprechen («Flugreisen vom Spezialisten» oder «Alles für Camping und Freizeit»).

Saisonale Aufhänger

Nutzen Sie Feiertage, Ferien oder andere saisonale Ereignisse als Aufhänger und richten Sie die Gestaltung der Titelseite darauf aus. Denn die Aktualität erhöht die Relevanz. Weil Sie sich auf einen bestimmten Zeitraum fokussieren, ist die Lebensdauer des Katalogs allerdings begrenzt.

Störer

Platzieren Sie einen Störer, um einen zusätzlichen Anreiz zu schaffen, im Katalog zu blättern. Machen Sie damit auf eine Aktion, ein Trendprodukt oder eine Neuheit aufmerksam. Wirkungsvoll sind auch Hinweise auf Gutscheincodes oder Produkttests. Denken Sie daran, einen Seitenhinweis zu ergänzen.

Logo

Die Titelseite sollte gut sichtbar Ihr Logo zeigen. So nutzen Sie den Katalog nicht nur als Werbemittel für Ihre Produkte, sondern steigern auch die Bekanntheit Ihres Unternehmens.

Hinweis auf Onlineshop

Falls die meisten Ihrer Kundinnen und Kunden online einkaufen, darf schon auf dem Cover ein deutlicher Hinweis auf den Onlineshop nicht fehlen. Platzieren Sie vor der URL einen ansprechenden Call to Action, der die Lesenden motiviert, in Ihre Produktwelt einzutauchen. QR-Codes auf der Titelseite von Katalogen galten lange als optischer Schandfleck. Da sie sich inzwischen in der Kommunikation etabliert haben, ist diese Verknüpfung mit dem Onlineshop zumindest eine Überlegung wert.

3. Vorwort

Begrüssen Sie Ihre Kundinnen und Kunden persönlich mit einem Vorwort. Denn Menschen kaufen gerne von Menschen: Ihre Zielgruppe möchte wissen, wer hinter den Produkten und dem Unternehmen steht. Deshalb eignet sich das Vorwort ideal, um Ihre Werte zu kommunizieren, Ihren Purpose zu erklären oder ein aktuelles, zielgruppenrelevantes Thema zu kommentieren. Platzieren Sie das Vorwort prominent auf der Umschlagseite 2 oder 3. Dadurch ist es sofort sichtbar, wenn die Lesenden den Katalog aufschlagen. Die schreibende Person kann der CEO Ihres Unternehmens, eine Führungskraft aus Marketing und Vertrieb oder ganz bewusst eine Mitarbeiterin ohne Führungsrolle sein. So oder so: Zum Vorwort gehört ein grosses, sympathisches Bild der Person.

4. Verzeichnisse

Inhaltsverzeichnis

Erklären Sie den Leserinnen und Lesern gleich auf den ersten Seiten, wie Ihr Katalog strukturiert ist. So finden sie sich besser darin zurecht und gewinnen einen Überblick über die Produktpalette. Gliedern Sie die Inhalte zum Beispiel nach Produktgruppen oder Anwendungsmöglichkeiten. Schaffen Sie zudem mit Farbcodes oder Symbolen Orientierung. Obwohl das Inhaltsverzeichnis in erster Linie funktional sein soll, dürfen Sie bei der Gestaltung ruhig kreativ sein. Teasern Sie zum Beispiel Highlights des Katalogs an, indem Sie etwa Bilder einzelner Neuheiten zeigen oder mit Fotos erste Einblicke in eine Story geben. Damit wecken Sie die Leselust.

Legende für Piktogramme

Erklären Sie am Anfang des Katalogs die verwendeten Piktogramme. Diese kleinen, schnell erfassbaren Symbole sind praktische Orientierungs- und Lesehilfen. Sie eignen sich zum Beispiel, um in einfacher Form die wichtigsten Eigenschaften eines Produkts vorzustellen.

Stichwortverzeichnis

Das Stichwortverzeichnis ist in Katalogen ein beliebtes Suchinstrument. Es enthält Produktnamen und die dazugehörigen Seitenzahlen. Doch manchmal reicht der gängigste oder fachlich korrekte Produktname nicht aus, weil den Kundinnen und Kunden ein Synonymbegriff geläufig ist. Überlegen Sie sich also, nach welchen weiteren Produktnamen gesucht werden könnte, und ergänzen Sie diese im Stichwortverzeichnis. So könnte zum Beispiel ein Möbelhaus neben «Beistelltische» auch die Begriffe «Wohnzimmertische», «Salontische» und «Couchtische» aufführen.

5. Produktstrukturierung

Gruppierung

Unterteilen Sie die Produkte in Produktgruppen und -untergruppen und bilden Sie diese Unterteilung in einer Kapitelstruktur ab. So gehört zum Beispiel ein Produkt mit dem Namen «Giroflex 434» zur Produktgruppe «Büromöbel» und zur Untergruppe «Bürostühle». Sie können die Gruppierung auch farblich kennzeichnen, indem Sie für jedes Kapitel einen anderen Farbcode wählen. Sind die Farben sogar von aussen sichtbar, wenn der Katalog zugeklappt ist, unterstützt das die Navigation. Eine weitere Möglichkeit zur Hervorhebung der einzelnen Kapitel ist ein Register. Ein solches lohnt sich wegen der Mehrkosten allerdings nur bei umfangreichen Katalogen, die über einen längeren Zeitraum aktuell bleiben.

Kolumnentitel

Der Kolumnentitel ist eine wichtige Orientierungshilfe beim Durchblättern des Katalogs. Er steht jeweils aussen am oberen oder unteren Seitenrand und enthält die Produktgruppe und die Produktuntergruppe der jeweiligen Seite. Der Kolumnentitel wechselt also mit den präsentierten Produkten.

6. Produktpräsentation

Grundsätze der Produktpräsentation

Achten Sie auf Übersichtlichkeit und gestalterische Einheitlichkeit, wenn Sie Ihre Produkte vorstellen. Denn dadurch erleichtern Sie den Lesenden die Orientierung. In der Regel zeigen Sie von jedem vorgestellten Produkt ein Bild. Formatieren Sie den Produktnamen fett und platzieren Sie darunter einen kurzen, gut lesbaren Produkttext. Liefern Sie mit Piktogrammen schnelle Zusatzinfos und schaffen Sie einen Mehrwert durch Querverweise auf andere Produkte. Je nach Inhaltskonzept Ihres Katalogs kann es auch sinnvoll sein, bei allen Produkten die Artikelnummer und den Preis anzugeben.

Fotos und Illustrationen

Ein Printkatalog entfaltet seine volle Wirkung erst mit aussagekräftigen und ansprechenden Fotos und Illustrationen. Lassen Sie Ihre Produkte durch professionelles Bildmaterial für sich sprechen und zeigen Sie sie immer mal wieder in Aktion. Produkteigenschaften verdeutlichen Sie mit nüchternen Fotos, die Nutzenvorteile mit Stimmungsbildern. Beauftragen Sie am besten einen professionellen Fotografen, der sich auf Produktfotografie spezialisiert hat. So sind Sie hinsichtlich Bildqualität und Produktinszenierung auf der sicheren Seite. Bei erklärungsbedürftigen Produkten können auch Erklärgrafiken hilfreich sein.

Produktbeschreibung

Beschreiben Sie einerseits die faktischen Angebotsmerkmale eines Produkts wie Funktionen, Einzelteile oder Materialien. Setzen Sie andererseits immer auch zusätzliche Kaufimpulse. Diese erzielen Sie, indem Sie die emotionalen Vorteile und das Nutzenversprechen des jeweiligen Produkts erwähnen. Achten Sie zudem auf die Bild-Text-Beziehung: Das Produktbild und der Produkttext vermitteln gemeinsam eine genaue Vorstellung des Produkts. Der Text sollte das Bild nicht einfach beschreiben, sondern über das hinausgehen, was von Auge erkennbar ist.

Cross-Selling

Produktkataloge eignen sich hervorragend für Cross-Selling. Sie können die Aufmerksamkeit der Kundinnen und Kunden subtil auf neue Produkte lenken, indem Sie zum Beispiel ein gewünschtes Produkt zusammen mit anderen Produkten abbilden. So zeigen Möbelhäuser ihre Produkte immer wieder integriert in ein Wohnszenario – also umgeben von anderen Produkten. Es geht aber auch expliziter: Weisen Sie die Leserinnen und Leser auf neue Produktkategorien hin, zum Beispiel mit «Ähnliche Produkte» oder «Passende Artikel».

Website und Onlineshop

Verweisen Sie auf weiterführende Informationen auf Ihrer Website oder im Onlineshop – zum Beispiel auf Produktspezifikationen, zusätzliche Bilder, Testberichte, Erklärvideos oder Augmented-Reality-Angebote. Mit QR-Codes oder Shortlinks führen Sie die Lesenden vom gedruckten Katalog direkt in Ihre Onlinewelt.

7. Seitengestaltung

Bei der Gestaltung der einzelnen Katalogseiten haben Sie viel kreativen Spielraum. Damit sich die Lesenden aber gut orientieren können, beachten Sie am besten die folgenden Gestaltungsgrundsätze:

Weniger ist mehr

Setzen Sie sämtliche Gestaltungs- und Stilelemente sparsam und zielgerichtet ein. Legen Sie dazu klare Kriterien für das Layout fest, an denen sich Grafikerinnen und Grafiker orientieren können.

Einheitlich gestalten

Achten Sie auf visuelle Kontinuität beim Layout: auf eine einheitliche Seitengestaltung mit guter Leseführung. Orientieren Sie sich dazu an Ihrem Corporate Design. Sorgen Sie für eine konsistente Kapitel- und Seitenstruktur, formatieren Sie gleiche Textbausteine wie Überschriften, Lauftext usw. immer gleich und folgen Sie einem klaren Farbkonzept.

Bilder richtig platzieren

Platzieren Sie Stimmungsbilder jeweils oben links. So laden Sie die Konsumierenden zum Verweilen ein und emotionalisieren die Produkte. Der Platz unten rechts eignet sich eher für die nüchternen Produktbilder, die die Eigenschaften der Produkte vermitteln. Durch diese gezielte Platzierung der Bilder wecken Sie bei den Konsumierenden zuerst das Verlangen nach einem Produkt und liefern danach die rationalen Argumente für einen allfälligen Kauf.

Weissraum schaffen

Der Weissraum ist jene freie Fläche auf einer Seite, die nicht mit Bildern oder Text belegt ist. Gerade in Katalogen wird er oft vernachlässigt. Doch auch dieser Freiraum ist ein Gestaltungselement und trägt massgeblich dazu bei, dass eine Seite als ansprechend und übersichtlich empfunden wird. Verwenden Sie zu wenig Weissraum, wirken die Seiten überladen, wodurch es den Lesenden schwerer fällt, den Überblick zu behalten.

Schriften und Farben gezielt einsetzen

Die Typografie spielt für den Gesamteindruck Ihres Printkatalogs eine besonders wichtige Rolle. Verwenden Sie maximal drei verschiedene Schriftarten, die miteinander harmonieren, gut lesbar sind und zu Ihrem Corporate Design passen. Achten Sie auf eine klare Hierarchie von Titel, Untertitel und Textkörper, um eine einfache Orientierung zu gewährleisten. Sorgen Sie auch in den Lauftexten für eine gute Lesbarkeit. Wenn Sie wenig Platz zur Verfügung haben, eignet sich eine schmal laufende Grotesk-Schrift – eine sogenannte Condensed-Schrift.

Setzen Sie auch die Farben gezielt ein, zum Beispiel um Produktgruppen voneinander abzugrenzen. Die Farbwelt sollte zu Ihrem Corporate Design passen und insgesamt stimmig wirken. Steuern Sie mit den Farben die Aufmerksamkeit der Lesenden: Worauf sollen sie einen Blick werfen? Farbelemente sollten bei Katalogen also nie Selbstzweck sein und dazu verwendet werden, die Seite «aufzuhübschen» – das lenkt nur von den Produkten ab. Seien Sie zudem zurückhaltend mit dem Einfärben von Text. Wenn Sie nicht darum herumkommen, achten Sie darauf, dass die Kontraste für eine gute Lesbarkeit ausreichen.

Eye-Tracking zur Seitenoptimierung

Wenn Sie die Eckpunkte der Seitengestaltung abgeschlossen und erste Seiten Ihres Katalogs gelayoutet haben, lohnt sich ein Test mit der Zielgruppe. So können Sie das Layout optimieren, bevor Sie alle Seiten gestalten lassen. Setzen Sie dazu etwa auf die Eye-Tracking-Methode. Dabei zeichnet eine Augenkamera auf, wie Testpersonen Ihren Katalog anschauen. Sie ermittelt, auf welche Elemente die Lesenden ihren Fokus legen, welche Elemente sie übersehen und in welcher Reihenfolge sie die Informationen auf einer Katalogseite aufnehmen.

8. Rückseite

Die Rückseite bildet den Abschluss Ihres Printkatalogs. Da sie zum Einband des Katalogs gehört, sollte sie mit der Titelseite und dem Katalogrücken harmonieren. Zudem gehört natürlich Ihr Logo auf die Rückseite. Ansonsten steht es Ihnen frei, wie Sie diese gestalten: Sie können zum Beispiel ein Sonderangebot darauf platzieren, Bestellinformationen aufführen, auf Ihre Filialen hinweisen oder Response-Elemente anbringen, um einen wichtigen letzten Kaufimpuls zu setzen.

9. Response-Elemente

Bieten Sie in Ihrem Katalog unterschiedliche Bestellwege an. Wenn die Konsumierenden ihre Bestellung über verschiedene Kanäle absetzen können, erhöht das nachweislich die Reaktionswahrscheinlichkeit. Wer gerne online bestellt, schätzt eine Verlinkung zum Webshop. Dafür eignen sich Shortlinks und QR-Codes. Wer den analogen Bestellweg bevorzugt, wünscht sich eine übersichtlich gestaltete, abtrennbare und als Geschäftsantwortsendung vorfrankierte Bestellkarte.

Gestalten Sie die Response-Elemente Ihres Katalogs so, dass sie auf den ersten Blick als solche erkennbar sind – zum Beispiel mit dem Vermerk «Bestellkarte», «Zum Webshop» oder «Jetzt Bestellhotline anrufen». Die Konsumierenden sollen sofort merken, dass nun sie am Zug sind.