Printkataloge – und es braucht sie doch

Er gehört zu den ältesten Werbemitteln – und ist doch kein bisschen gealtert: der Printkatalog. Noch immer dient er als Inspirationsquelle, schafft einen Überblick über die Produkte und kurbelt den Verkauf an. Um seine Vorteile optimal auszuspielen, präsentiert er sich heute redaktioneller, individueller und vor allem verknüpft mit Onlinekanälen.

Früher gehörte es als Ritual zur Vorweihnachtszeit: Unzählige Kinder und auch viele Erwachsene warteten darauf, dass die Kataloge der Händler in die Haushalte flatterten. Wenn sie dann eintrafen, vertieften sich Gross und Klein darin – in der Hoffnung, etwas zu finden, das man sich schenken lassen könnte. Manche Kinder studierten die Kataloge regelrecht, verglichen Produkte, machten sich Notizen und markierten die Seiten mit Eselsohren, um die herausgesuchten Favoriten schnell wieder zu finden.

Selbst Onlinehändler setzen auf Printkataloge

Heute stapeln sich deutlich weniger Kataloge auf den Küchentischen. Denn die Suche nach den Geschenken hat sich ins Internet verlagert. Für viele Händler sind Kataloge aber nach wie vor ein wichtiges Vertriebsinstrument – und zwar das ganze Jahr über. In der Omni Channel Studie 2023 des Beratungsunternehmens Fuhrer & Hotz geben 42 Prozent der befragten Händler an, den Printkatalog derzeit als Verkaufskanal zu nutzen. Auch reine Onlinehändler haben den Offline-Katalog für sich entdeckt. Zum Beispiel setzte Galaxus im Jahr 2021 erstmals auf einen Printkatalog. Und selbst Amazon – der Onlineriese par excellence und stolz darauf, effiziente und digitale Kundenerlebnisse zu schaffen – druckt seit fünf Jahren einen Spielwarenkatalog, um den Absatz zu steigern. So schnell ist der Klassiker unter den Werbemassnahmen also nicht totzukriegen.

Das liegt vor allem daran, dass gedruckte Werbung mehrere Sinne anspricht: Eine attraktive Gestaltung und grosszügige Bilder machen Lust, sich die Produkte anzusehen. Beim Schmökern spürt man das Papier zwischen den Fingern. Dabei ist es ganz einfach, hin und her zu blättern, sich räumlich im Katalog zu orientieren und Produkte zu vergleichen. Zusätzlich werden der Hör- und der Geruchssinn aktiviert: Beim Umblättern nimmt man das Rascheln des Papiers genauso wahr wie den Geruch der bedruckten Seiten. Dieses multisensorische Erlebnis ist für viele eine willkommene Abwechslung zum Konsum von Onlinemedien.

Studien belegen Wirkung von Printkatalogen

Die gedruckte Werbung hat zwei weitere Vorteile: Sie aktiviert das Gehirn stärker als digitale Werbung und bleibt den Betrachterinnen und Betrachter länger im Gedächtnis. Das zeigt eine neurowissenschaftliche Studie, die 2021 im «Journal of Marketing Research» publiziert wurde. Die Ergebnisse bestätigen, dass Printmedien – und somit auch Printkataloge – nach wie vor wichtige Touchpoints sind.

Zu diesem Schluss kam im Jahr 2020 auch die Untersuchung «Why catalogs are making a comeback», die in der «Harvard Business Review» veröffentlicht wurde. Eine besondere Stärke von Printkatalogen sieht der Verfasser Jonathan Zhang darin, dass sie die Anschaulichkeit erhöhen: Die Produkte lassen sich greifbar, einprägsam und realitätsnah darstellen. So können sich die Betrachterinnen und Betrachter vorstellen, wie sie ein Produkt nutzen – es wird erlebbar.

Vorteile von Printkatalogen

Für Händler gibt es also gleich mehrere gute Gründe, weiterhin auf Printkataloge zu setzen:

• Printkataloge wecken das Kaufinteresse: Bilder, Produktbeschreibungen, Sonderangebote und redaktionelle Beiträge sorgen dafür, dass sich die Betrachterinnen und Betrachter länger mit den Produkten auseinandersetzen als bei anderen Werbemitteln.
• Printkataloge generieren Traffic: Sie bringen die Zielgruppe in die stationären Läden. Ausserdem erhöhen sie den Traffic in den Onlineshops, wenn es gelingt, den analogen Katalog mit der digitalen Welt zu verknüpfen.
• Printkataloge steigern den Abverkauf: Oft sind sie der entscheidende Touchpoint, der den Kauf auslöst – und zwar nicht nur im Versandhandel.
• Printkataloge schaffen eine hohe Markenbekanntheit: Kataloge liegen oft über Tage oder noch länger im Haushalt und werden immer wieder zur Hand genommen. Dadurch stärken sie die Wahrnehmung von Marken.
• Printkataloge sind eine Inspirationsquelle: Sie vermögen bei den Konsumierenden Wünsche zu wecken, denen sie sich vorher gar nicht bewusst waren.

Anforderungen an Printkataloge

Über die Jahrzehnte haben sich die gedruckten Kataloge laufend verändert. Heute sind vor allem Kataloge gefragt, die folgende fünf Anforderungen erfüllen:

1. Sorgfältig ausgewähltes Produktsortiment

Die umfangreichen Hauptkataloge, die mehr oder weniger das gesamte Sortiment eines Händlers abbilden, sind schlankeren, moderneren und übersichtlicheren Katalogen gewichen. Wer den einzelnen Kundensegmenten eine auf sie zugeschnittene, relevante Produktpalette präsentiert, schafft Orientierung und damit einen echten Mehrwert. Dieser Mut zur Lücke bedeutet nicht, dass andere Produkte unbeachtet bleiben. Da die Bestellung oft über den Onlineshop erfolgt, klicken sich viele Kundinnen und Kunden auch dort noch durch das Sortiment.

2. Redaktionelle Beiträge

Früher genügten ein Bild und eine kurze Beschreibung des Produkts mit Herstellernachweis und Preisangabe – idealerweise mit Rabatt –, um das Kaufinteresse zu wecken. Heute braucht es gehaltvollere Inhalte. Die Konsumierenden wünschen sich einen Mehrwert. Und diesen schaffen die Unternehmen, indem sie die Produkte in redaktionelle Beiträge einbetten und dem Katalog Magazincharakter verleihen.

Die Verquickung von Katalog und Magazin wird im Marketing als «Magalog» bezeichnet. Kurznews, längere Beiträge, Interviews, Testberichte, Testimonials, Tipps und Tricks oder Reportagen dienen einerseits dazu, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens vorzustellen. Andererseits vermitteln sie zusätzliche Informationen über das Unternehmen selbst, etwa über Vision und Werte. Das beeinflusst die Markenwahrnehmung und festigt die Kundenbindung. Zudem erlangen die Konsumierenden ein tieferes Verständnis für die Einsatz- und Anwendungsmöglichkeiten der Produkte – ein idealer Weg, um Kaufwünsche zu wecken sowie Cross-Selling und Up-Selling zu betreiben.

3. Wertigkeit

Ein ansprechend gestalteter, hochwertiger Katalog stärkt das Vertrauen der Konsumierenden in das Angebot und das Unternehmen. Es findet also ein Imagetransfer statt: Die Qualität des Printkatalogs beeinflusst, wie die Zielgruppen die Produkte wahrnehmen. Ein attraktiver Katalog weckt zudem die Lust am Schmökern. Wird er per Post verschickt, landet er im richtigen Umfeld dafür: Viele Leute sehen ihre Post in Ruhe durch und haben dabei auch Zeit und Musse, sich von einem gut gemachten Printkatalog in eine Produktwelt entführen zu lassen.

4. Verknüpfung mit dem Web

Der Printkatalog ist nach wie vor ein starker Impulsgeber für den Kauf. Am grössten ist seine Wirkung jedoch, wenn er mit der Online-Welt verknüpft wird. Über QR-Codes und Shortlinks führen Unternehmen die Konsumentinnen und Konsumenten ganz einfach zu Kundenbewertungen, verwandten Produkten, Videos, Augmented-Reality-Anwendungen – also zu noch mehr hochwertigen Inhalten – oder direkt zum Online-Shop. Dies senkt die Wahrscheinlichkeit von Medienbrüchen, sorgt für eine längere Beschäftigung mit Marke und Produkten und erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit zusätzlich.

5. Personalisierung und Individualisierung

Eine präzise Zielgruppenansprache ist bei Printprodukten genauso wichtig und möglich wie auf digitalen Kanälen. Für Kataloge bedeutet das zumindest, spezifische Versionen für verschiedene Kundensegmente zu erstellen und personalisierte Elemente zu integrieren.

Noch einen Schritt weiter geht Programmatic Printing: Es ermöglicht, individualisierte Kataloge zu erstellen – vorausgesetzt, das Unternehmen verfügt über die dafür nötigen Nutzerdaten. Auf der Grundlage von Zielpersonen-Profilen werden beim Programmatic Printing relevante Bilder, Grafiken und Texte von einer Software individuell zusammengestellt. Der Herstellungsprozess verläuft automatisiert. Bei Katalogen bedeutet dies, dass zumindest ein Teil der Inhalte variiert und auf aktuelle Bedürfnisse von Kunden oder Kundengruppen abgestimmt wird.

Bei einer bevölkerungsrepräsentativen Studie, die der HighText Verlag und das Marktforschungsinstitut Splendid Research durchführten, beurteilten 50 Prozent der Befragten individualisierte Printkataloge als wirkungsvoller: 31 Prozent gaben an, ein solcher Katalog würde sie mehr interessieren, und 19 Prozent sagten, sie würden wahrscheinlich eher etwas kaufen als bei einem konventionellen Katalog. Vor allem junge Zielgruppen interessieren sich gemäss der Befragung überdurchschnittlich für individualisierte Kataloge.

Wichtiger Touchpoint in der Customer Journey

Je nach Produkt und Zielgruppe lassen sich Printkataloge auch heute noch wirkungsvoll als losgelöste Massnahme für Werbung und Verkaufsunterstützung einsetzen. Noch mehr Wirkung erreichen sie aber, wenn sie gezielt als Touchpoint in die crossmediale Customer Journey eingebunden und auf die anderen Kanäle abgestimmt werden. Dabei kann der Katalog unterschiedliche Funktionen wahrnehmen: Mal steht er am Anfang und funktioniert als Startrampe für die Kundenreise. Ein anderes Mal haben mehrere andere Kanäle vorher schon Beachtung und Interesse generiert, sodass der Katalog die Kaufentscheidung auslöst. Das folgende Beispiel illustriert, wie der Katalog potenzielle Kundinnen und Kunden auf ihrer crossmedialen Customer Journey voranbringt.

Crossmediale Kundenreise

Eine begeisterte Mountainbikerin wird auf Instagram auf den neuen Produktkatalog von einem Fahrradhändler aufmerksam. Über einen Link gelangt sie auf die Landingpage, wo sie den gedruckten Katalog bestellt. Warum sie das tut? Die Reportagen darin mit tollen Bildern sind interessanter als in manchem Bikemagazin. Wenige Tage später liegt der Printkatalog in ihrem Briefkasten – perfekt, um am Wochenende darin zu stöbern.

Im Katalog liest sie von einer siebentägigen Gravel-Tour. Der Bericht weckt nicht nur ihre Abenteuerlust, sondern auch ein neues Bedürfnis: Plötzlich denkt sie darüber nach, sich ein Gravelbike anzuschaffen. Erste Informationen zu diesem Fahrradtyp findet sie im Katalog. Über die vielen Ausstattungsmöglichkeiten des Gravelbikes informiert sie sich auf der Website des Fahrradhändlers.

Dort kann sie ihr Wunschbike auch gleich konfigurieren. Auf der Website wird sie darauf aufmerksam gemacht, dass der Händler auf Social Media eine Fahrcommunity hat, in der fleissig tolle Routen geteilt und mit Fotos dokumentiert werden. Das stärkt den Kaufwunsch noch mehr. Daraufhin besucht die Kundin den Velohändler und nimmt den Katalog mit, um dem Fachmann zu zeigen, für welche Modelle und welche Komponenten sie sich interessiert. Sollte sie sich für einen Kauf entscheiden, hätte sie sogar bereits einen Rabattgutschein dabei. Denn auch dieser ist im Katalog abgedruckt.