Prospekte gehören zum Werbemix

Lidl Schweiz achtet genau darauf, jeden Werbefranken richtig einzusetzen. Deshalb gehören physische Prospekte ganz selbstverständlich zum Werbemix. Ein Gespräch mit Raphael Werner, Head of Marketing, über Einkaufslisten, das Printland Schweiz und die Kunden von morgen.

Wann haben Sie das letzte Mal bei Lidl eingekauft?

Heute Mittag. Ich kaufe oft unsere frischen Feldsalate. Die sind extrem fein.

Früher gehörte zum Wocheneinkauf vieler Familien ganz selbstverständlich die Einkaufsliste. Planen die Kundinnen und Kunden von heute den Einkauf immer noch im Voraus?

Ja. Der Anteil der geplanten Einkäufe hat sich nicht signifikant verändert, eher die Art, wie der Einkauf geplant wird. Die Einkaufsliste bleibt wichtig. Ein Teil der Konsumentinnen und Konsumenten führt sie inzwischen aber digital. Doch auch unsere physischen Prospekte sind beliebt für die Einkaufsplanung. Wie genau sie offenbar studiert werden, fiel mir auf, als ich anlässlich einiger Praxistage in einer Filiale arbeitete. Viele Kundinnen und Kunden brachten den aktuellen Prospekt zum Einkaufen mit und fragten mich, wo sie dieses und jenes im Prospekt abgebildete Produkt finden könnten.

Welche Rolle spielen bei der Einkaufsplanung Aktionen und Sonderangebote?

Bei einem Teil der Kundinnen und Kunden lässt sich damit ein Kaufimpuls auslösen. Sie achten bei der Einkaufsplanung sehr stark auf spezielle Angebote oder auf günstige Preise. Als alleiniger Treiber genügen Aktionen und Sonderangebote aber nicht. Viele Käuferinnen und Käufer bleiben zum Beispiel ihren bevorzugten Marken treu, auch wenn ähnliche Produkte anderer Hersteller gerade als Sonderangebote zu haben sind. Das wichtigste Kriterium, um sich auf lange Sicht am Markt zu behaupten, ist ein Angebot von bester Qualität zum besten Preis – und genau dafür steht Lidl Schweiz.

Wie informieren sich Ihre Kunden über Aktionen?

Durch unseren Omnichannel-Ansatz bieten wir ihnen ganz unterschiedliche Möglichkeiten dafür. Zu den tragenden Säulen im Werbemix gehören unsere Prospekte und die Webseite, weil es die einzigen Werbemittel sind, die sämtliche Aktionen abbilden können.

Physische Prospekte haben für Lidl Schweiz also einen hohen Stellenwert?

Ja. Die Schweiz ist nach wie vor ein Printland. Auf die Einwohnerzahl umgerechnet, können sich enorm viele Zeitungen und Zeitschriften halten. Die Affinität der Bevölkerung zum Print spiegelt sich genauso bei unseren physischen Prospekten wider. Wie wichtig sie als Medium sind, zeigen uns die Kundenreaktionen.

Können Sie die Wirkung auf Einkäufe und Umsatz abschätzen?

Wir achten genau auf die Effizienz unserer Werbemittel und stellen sicher, kein Geld zu verschwenden. Denn das wäre schlussendlich immer zum Nachteil unserer Kundinnen und Kunden. Ohne genaue Zahlen zu nennen, kann ich also sagen: Dass wir am physischen Prospekt festhalten, ist ein Beweis für seine starke Wirkung.

Sie lassen Ihre Prospekte als PromoPost zustellen. Warum haben Sie sich für die Post als Partnerin entschieden?

Die Post bietet uns gesamthaft betrachtet schlicht das beste Paket. Das beginnt bei der Qualität und der Zuverlässigkeit der Zustellung. Mit PromoPost haben wir die Gewissheit, dass die Prospekte wirklich am geplanten Tag in den Briefkästen liegen. Weiter funktioniert die Logistik für unsere Spediteure einfach: Sie brauchen die Prospekte nur in den regionalen Briefzentren der Post anzuliefern. Genauso wichtig ist uns der Single Point of Contact – das hält auch unsere internen Prozesse schlank.

Viele Leute kochen gern, finden oft aber nicht die Zeit, sich ein Rezept zu überlegen und in das Lebensmittelgeschäft zu fahren. Für diese Zielgruppe haben Sie die Menu Box lanciert. Sie liefern Rezeptideen und per Post auch gleich die benötigten Zutaten. Wird Onlineshopping für Lidl generell zum Thema?

Es ist definitiv ein spannendes Geschäftsfeld. Dank der Menu Box sammeln wir in der Schweiz erstmals Erfahrungen damit. Wie wir uns künftig beim E-Commerce aufstellen, haben wir aber noch nicht festgelegt. Denn es handelt sich vor allem im Frischebereich um eine diffizile Disziplin, bei der man alles hundertprozentig im Griff haben muss. Dazu gehört sicherzustellen, dass die Qualität bei der Heimlieferung genauso gut ist wie bei einem Einkauf in unseren Filialen – und das mit ökonomischem Erfolg.

Wie kauft der Kunde der Zukunft bei Lidl ein?

Aus heutiger Sicht betrachtet, wird sich keine 180-Grad-Wendung vollziehen. Als flexible Organisation haben wir den grossen Vorteil, sehr schnell auf neue Kundenbedürfnisse reagieren zu können. Deshalb lautet unser Credo, die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden ins Zentrum unseres Handelns zu stellen. Dabei haben wir immer im Fokus, die Komplexität unserer Prozesse möglichst gering zu halten. Denn der Erfolg von Lidl basiert unter anderem auf den Prinzipien Einfachheit und Effizienz.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie physische Prospekte vielen Konsumentinnen und Konsumenten bei der Einkaufsplanung helfen und warum sie für Retailer ein unverzichtbarer Werbekanal sind? Dann lesen Sie den Case über Lidl Schweiz.