Studien zeigen: So stark wirkt Prospektwerbung

Prospekte bleiben beliebt. Für viele Konsumentinnen und Konsumenten sind sie ein wichtiges Werbemittel, um sich über Produkte und Aktionen zu informieren – besonders beim Kauf von Lebensmitteln. Zu diesem Schluss kommen gleich mehrere aktuelle Studien. Sie zeigen auch: Die Zukunft gehört der Kombination physischer und digitaler Prospekte.

Gedruckte Werbeprospekte sind für viele Leute auch in Zeiten der Digitalisierung nicht aus dem Alltag wegzudenken. Laut dem Bring! Shopper Guide 2025 nutzen 38 Prozent der Konsumierenden in der Schweiz und sogar 44 Prozent der Konsumierenden in Deutschland Printprospekte, um sich über aktuelle Angebote und Aktionen zu informieren.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Studie «VuMA Touchpoints 2025»: 48 Prozent der Konsumierenden in Deutschland schauen mindestens einmal pro Woche gedruckte Prospekte an. Lediglich 22 Prozent der Befragten geben an, nie Printprospekte durchzublättern. Der Prospektmonitor 2025 von IFH Media Analytics geht für Deutschland sogar von 78 Prozent Konsumierenden aus, die mindestens wöchentlich Prospektwerbung studieren.

Eine intensive Nutzung zeigt auch die Studie «Trends im Verbraucherverhalten» von Shopfully aus dem Jahr 2024. Sie hat für Deutschland unter anderem untersucht, für welche Produktkategorien vor einem Einkauf Prospekte konsultiert werden. Demnach bestehen grosse Unterschiede bei der wöchentlichen Nutzungshäufigkeit:

• Lebensmittel, Getränke und Basics: 63 Prozent
• Mode, Kleidung und Schuhe: 25 Prozent
• Drogerie und Körperpflege: 25 Prozent
• Möbel, Do it yourself und Gartenarbeit: 24 Prozent
• Elektronik: 23 Prozent

Beliebt für die Einkaufsplanung

Diese Zahlen belegen: Gedruckte Werbeprospekte sind nach wie vor eine entscheidende Informationsmöglichkeit für die Konsumierenden. Laut dem Prospektmonitor 2025 bleiben die zwei wichtigsten Gründe dafür das Entdecken von Schnäppchen (64% Zustimmung) und das Sparen beim Einkauf (56%).

Dass Prospektwerbung beim Sparen hilft, wurde in den vergangenen Jahren durch die ungewöhnlich starke Inflation noch wichtiger. Konsumierende sahen sich gezwungen, mehr auf ihre Ausgaben zu achten und ihre Einkäufe genauer zu planen. Das widerspiegelt sich auch im Prospektmonitor 2025: 47 Prozent der Teilnehmenden geben an, gedruckte Prospekte gezielt zur wöchentlichen Einkaufsplanung zu nutzen. Im Vergleich zum Jahr 2016 bedeutet das einen starken Anstieg: Damals waren es lediglich 26 Prozent der Befragten.

Die wichtiger gewordene Rolle des Printprospekts für die Einkaufsplanung erklärt auch seine lange Nutzungsdauer. Laut dem Prospektmonitor 2025 sehen sich mehr als die Hälfte der befragten Nutzerinnen und Nutzer einen Prospekt länger als fünf Minuten an. 14 Prozent gaben sogar an, im Durchschnitt mehr als 20 Minuten dafür aufzuwenden. Das zeigt: Viele Konsumierende studieren Prospekte Seite für Seite, statt sie bloss zu überfliegen.

Prospekte bestimmen den Point of Purchase

Laut der Studie von Shopfully sehen sich Konsumierende Prospekte vor einem Kauf nicht nur an, um über die neuesten Werbeaktionen und Sonderangebote informiert zu bleiben (Zustimmung 61%). 43 Prozent nutzen Prospektwerbung auch, um zu entscheiden, welches Geschäft sie für den nächsten Einkauf aufsuchen. Diese Art der Werbung hat also einen direkten Einfluss auf den Kaufprozess.

Gemäss der Studie beeinflusst das Anschauen von Prospekten 59 Prozent der anschliessenden Besuche in physischen Geschäften. Besonders gross ist der Einfluss erwartungsgemäss auf Lebensmittelkäufe (87%). Doch auch in den Bereichen Drogerie und Körperpflege (56%) und Mode (52%) wirkt sich die Lektüre von Prospektwerbung stark darauf aus, welche Produkte danach gekauft werden und wo.

Die Metastudie der Egro Mediengruppe aus dem Jahr 2024 zur Relevanz von Printprospekten kommt daher zum Schluss: «Gedruckte Prospekte werden von Konsumenten oft als nützlicher Service angesehen, der wichtige und verlässliche Informationen über Sonderangebote liefert.» Um diesen Servicecharakter noch zu verstärken, empfiehlt die Studie eine Anreicherung der Inhalte: «Die Prospekte sollten nicht nur reine Werbebotschaften enthalten, sondern auch redaktionelle Inhalte, die direkt auf die Informationsbedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.»

Digitaler Prospekt immer beliebter

Während sich der gedruckte Prospekt als starker Umsatzbringer für den Abverkauf hält, gewinnt auch digitale Prospektwerbung an Bedeutung. Gemäss dem Bring! Shopper Guide 2025 nutzen sie 47 Prozent der Konsumierenden in der Schweiz. In Deutschland liegt dieser Wert gemäss der Studie «VuMA Touchpoints 2025» sogar bei 66 Prozent. Die Studie «Digitale Prospekte und die Rolle des E-Mail-Postfachs» von United Internet Media und Annalect aus dem Jahr 2024 wiederum zeigt für den DACH-Raum, dass 59 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Monat digitale Prospekte konsumieren.

Wahrgenommen werden digitale Prospekte gemäss dieser Studie vorwiegend über drei Kanäle:

• Newsletter (Nennung bei den Befragten, die digitale Prospekte nutzen: 50%)
• Apps wie zum Beispiel Prospekte-Apps oder Händler-Apps (44%)
• Websites von Händlern (43%)

Aus welchen Gründen bevorzugen inzwischen viele Konsumierende Prospektwerbung in digitaler Form? Gemäss dem Bring! Shopper Guide 2025 schätzen die Befragten aus der Schweiz vor allem, dass digitale Prospekte als ökologischer gelten (47% Zustimmung) und immer griffbereit sind (45%). Die gleiche Reihenfolge für die Schweiz sieht die Studie von United Internet Media und Annalect:

1. Weniger Abfall (70%) bzw. mehr Umweltfreundlichkeit (64%)
2. Ständige Verfügbarkeit (55%)
3. Gezielte Auswahl von Prospekten (55%)

Verzicht auf Printprospekt wird kritisch gesehen

Angesichts der hohen Nutzungszahlen digitaler Prospekte und der guten Gründe für diesen Werbeträger stellt sich die Frage: Sollten Händler auf gedruckte Prospekte verzichten? Besser nicht, wie die Resultate des Prospektmonitors 2025 zeigen. Die Teilnehmenden dieser Studie wurden gefragt, was sie davon halten, dass einige Unternehmen die Produktion klassischer Prospekte zurückfahren und vermehrt auf digitale Kanäle zur Angebotskommunikation setzen. 62 Prozent der Befragten geben an, als Folge weniger Informationen zu Angeboten zu erhalten. 45 Prozent kaufen dadurch weniger bei den betroffenen Geschäften ein und 49 Prozent schauen vermehrt Prospekte anderer Geschäfte an.

Dass ein Verzicht auf gedruckte Prospekte bei vielen Konsumentinnen und Konsumenten nicht gut ankommt, bestätigt auch die Studie von Shopfully. 47 Prozent der Befragten geben an, sie würden Printprospekte vermissen, wenn sie durch eine digitale Version ersetzt würden.

Stärken von Print und Online kombinieren

Die deutlich bessere Strategie für erfolgreiches Marketing ist es daher, physische und digitale Prospekte zu kombinieren. Bei einem solchen Hybridmodell kann jeder Werbeträger seine Stärken ausspielen: Der gedruckte Prospekt transportiert neben Informationen auch Emotionen und Markenwerte. Derweil entwickelt sich der digitale Prospekt zum smarten Einkaufshelfer.

Die Metastudie der Egro Mediengruppe gibt deshalb eine klare Empfehlung an Werbetreibende ab: «Hybride Nutzungsmuster, bei denen Verbraucher sowohl digitale als auch gedruckte Prospekte nutzen, unterstützen einen umfassenden integrierten Marketingansatz. Es besteht daher die Notwendigkeit, gedruckte Prospekte als einen integralen Bestandteil der Gesamtmarketingstrategie zu betrachten und weiterhin in ihre Entwicklung und Optimierung zu investieren.»