Studien zeigen: So stark wirkt Prospektwerbung

Trotz Digitalisierung schaut ein grosser Teil der Bevölkerung nach wie vor gedruckte Prospekte an. Sie bleiben für die Konsumenten das wichtigste Werbemittel, um sich über Produkte und Aktionen zu informieren – besonders beim Kauf von Lebensmitteln. Zu diesem Schluss kommen gleich mehrere neue Studien. Und sie zeigen: Die Zukunft gehört der Kombination von physischen und digitalen Prospekten.

Gedruckte Werbeprospekte sind für viele Leute auch in Zeiten der Digitalisierung nicht aus dem Alltag wegzudenken. Gemäss der Haushaltswerbestudie Deutschland 2020 von Offerista nutzen 68% der Befragten Postwurfsendungen, um sich über Angebote zu informieren. Einen ganz ähnlichen Wert hat eine neue Befragungsstudie der concertare Beratungs- und Dienstleistungsgesellschaft mbH ergeben: Demnach greifen 63% der Befragten häufig oder sehr häufig zu Prospekten. Und eine Studie im Auftrag von Simon-Kucher & Partners – ebenfalls von 2020 – kommt zum Schluss, dass 61% der Befragten die Handzettel immer lesen, weitere 33% gelegentlich.

Die Studie VuMA Touchpoints 2020 wiederum hat genauer nachgefragt, wie oft die Konsumenten Prospektwerbung anschauen, die klassisch in den Briefkasten gesteckt wird:

• Mehrmals pro Woche: 15,7%
• Einmal pro Woche: 20,8%
• Zwei- bis dreimal im Monat: 13,0%
• Einmal im Monat: 7,2%
• Mindestens einmal in drei Monaten: 4,4%
• Seltener: 15,0%
• Fast nie/nie: 23,8%

Eine neue Analyse des IFH KÖLN in Zusammenarbeit mit MEDIA Central zur Bedeutung des Prospekts für Handelsmarken hat sogar ermittelt, dass 75% der Befragten mindestens wöchentlich gedruckte Prospekte anschauen. Der Wert gilt aber nur für Prospektleser und für alle Arten von Prospekten, nicht bloss für jene im Briefkasten.

Wichtigstes Werbemittel für Aktionen

Diese Zahlen belegen: Prospektwerbung wird nach wie vor rege genutzt. Gemäss Offerista finden nur rund ein Drittel der Befragten, ihnen würden zu viele Prospekte zugestellt. Gleichzeitig schauen sich die meisten Empfänger längst nicht sämtliche Prospekte an. Stattdessen treffen sie eine gezielte Auswahl. Immerhin jeder Fünfte überfliegt alle oder fast alle Prospekte.

Die Beliebtheit von Prospekten liegt daran, dass sie der wichtigste Kanal bleiben, um sich über Aktionen und Angebote zu informieren – deutlich vor der Recherche auf Händler-Websites, Aktionsportalen und Prospektportalen. Dahinter folgen E-Mail-Newsletter sowie Inserate und Beilagen in Tageszeitungen und Zeitschriften. Kaum eine Bedeutung bei der Information über Aktionen und Angebote spielen soziale Medien.

Schnäppchen finden und Geld sparen

Gemäss der Studie vom IFH KÖLN und MEDIA Central wollen Verbraucherinnen und Verbraucher mit Hilfe der Prospektwerbung in erster Linie Schnäppchen finden und Geld sparen. Doch auch die Neugierde auf Neues, das gezielte Finden von Produkten und Informationen sowie der reine Zeitvertreib sprechen aus Sicht der Befragten für den Prospekt.

Entsprechend ziehen es 61% der Prospektleser vor, die gedruckte Werbung in ruhigen Momenten zu studieren. Für 41% hat sich das Lesen von Prospekten sogar zu einem Ritual entwickelt, bei dem sie zuweilen Aktionen markieren, interessante Seiten rausreissen und die nächste Einkaufsliste schreiben. So beeinflusst Prospektwerbung die Einkäufe ganz direkt.

Nützlich für die Planung des Einkaufs

Dieser Effekt der Prospektverteilung zeigt sich vor allem bei Lebensmitteln, zumal laut der Studie von contertare 93% der Befragten ihren Einkauf im Voraus planen. Umgekehrt kaufen nur 7% spontan ein. Da überrascht es nicht, dass 43% der Befragten ihren Einkauf häufig oder sehr häufig auf Werbung ausrichten.

Zu einem ähnlichen Resultat kommt eine Studie von Profital/Mind Take aus dem Jahr 2020 für die Schweiz. Demnach haben 54% der Befragten schon wegen interessanter Angebote in gedruckten Prospekten gezielt Supermärkte (54%) oder Discounter (47%) für einen Kauf aufgesucht. Immerhin noch 29% der Befragten zeigten dieses Verhalten bei Produkten des Haustierbedarfs und 21% bei Modeprodukten.

Klare Unterschiede nach Produktegruppen belegt auch die Studie vom IFH KÖLN und MEDIA Central. Demnach betrachten 60% der Befragten Prospekte vor dem Einkauf im Lebensmittelhandel, 36% im Bereich Do it yourself (DIY), 33% bei Drogerien und 27% bei der Bekleidung.

Grösserer Warenkorb

Prospektwerbung beeinflusst nicht nur die Wahl des Anbieters, sondern genauso den Warenkorb. Vier von zehn Prospektleser geben laut IFH KÖLN und MEDIA Central an, nach der Lektüre des gedruckten Prospekts mehr gekauft zu haben, als dies ohne Berücksichtigung der Angebote im Prospekt der Fall gewesen wäre. Hier zeigen sich ebenfalls Unterschiede nach Branchen. Die Zustimmung, wegen Prospekten mehr gekauft zu haben, fällt wie folgt aus:

• 45% beim Lebensmittelhandel
• 40% bei Drogerien
• 37% im Bereich Do it yourself
• 28% bei der Bekleidung

Die Wirkung der Prospektwerbung für die Wahl von Produkten hängt gemäss Offerista auch vom Preis ab. Im Gegensatz zum Kauf von Alltagsgütern für den Haushalt spielen bei Anschaffungen im mittleren Preissegment – etwa beim Kauf eines Sofas – andere Kanäle eine wichtigere Rolle. Klar am häufigsten wird dann der Besuch im Laden als Informationsquelle genannt, gefolgt von der Website des Händlers. Immerhin rund ein Viertel der Befragten nutzt bei solchen Käufen Prospekte als Einkaufshilfe.

Kriterien für erfolgreiche Prospektwerbung

Wie die Studie von IFH KÖLN und MEDIA Central zeigt, übernehmen Prospekte über die reine Angebotskommunikation hinaus eine wichtige Funktion beim Transport von Markenbotschaften und Markenwerten – vor allem bei etablierten Marken. Dabei genügt es aber nicht, regelmässig Prospekte in die Briefkästen verteilen zu lassen. Zusätzlich müssen die Prospekte folgende vier Kriterien erfüllen:

1. Kaufentscheidungen beeinflussen (Relevanz)
2. Kundenbedürfnisse über das reine Sparen hinaus bedienen (Bedürfniserfüllung)
3. Zufriedenheit und Loyalität erzeugen (Bindung)
4. Imagedimensionen der Händlermarke widerspiegeln (Image)

Dazu ist es unerlässlich, Prospekte ansprechend und auf die Zielgruppe abgestimmt zu gestalten. Gemäss IFH KÖLN und MEDIA Central gelingt das vielen Unternehmen gut. Die Zufriedenheit der Befragten mit den 34 in der Studie bewerteten Prospekten fällt bei einer Skala von 0 bis 100 Punkten mit einem durchschnittlichen Wert von 72 Punkten hoch aus. Interessanterweise gibt es dabei kaum Unterschiede nach Branchen. Die Supermärkte erreichen mit 76 Punkten den höchsten Zufriedenheitswert.

Auch im digitalen Zeitalter aktuell

Gedruckte Prospekte funktionieren also effektiv. Doch wie sieht es mit der Konkurrenz durch digitale Kanäle aus? In der Studie von Simon-Kucher & Partners geben 52% der Befragten an, mindestens einmal im Monat digitale Sammlungen mit Sonderangeboten anzuschauen – zum Beispiel via Apps, Newsletter, Social Media oder Websites.

Zu einem fast identischen Wert kommt Offerista. Demnach informieren sich 51% der Befragten auf Aktionsportalen und Prospektportalen. 42% bevorzugen digitale Prospektwerbung gegenüber gedruckten Prospekten, da sie stets griffbereit ist. Weitere genannte Argumente, die für Onlineprospekte sprechen: Die Nutzer haben zum Ziel, Papiermüll zu vermeiden und Zeit zu gewinnen, indem sie sich nicht durch unzählige gedruckte Prospekte blättern müssen. Mit weniger als zehn Prozent Nennungen klar am seltensten erwähnt wird der Grund «Weil ich Printprospekte als nicht mehr zeitgemäss empfinde». Für 39% der Studienteilnehmer hat die Digitalisierung der Angebotskommunikation den gedruckten Prospekt ersetzt, also lediglich für eine Minderheit.

Verzicht auf Prospekte hat Folgen

Die Studien zeigen denn auch auf: Im Marketing für den Handel wäre es falsch, physische Prospekte einfach wegzulassen oder komplett durch digitale Lösungen zu ersetzen. Bei einem solchen Schritt ist mit deutlichen Folgen zu rechnen. Denn die wichtigste Funktion des Prospekts als Medium – die Suche nach Aktionen und Schnäppchen – bleibt für einen grossen Teil der Bevölkerung im digitalen Zeitalter relevant. Laut Offerista nutzen 47% der Befragten Prospekte heute gleich häufig wie in den letzten Jahren. 40% geben sogar an, bei einem Verzicht auf Prospekte im Briefkasten würden ihnen diese fehlen. Gleichzeitig stöbern 79% der Befragten heute öfters mit dem Smartphone online nach Angeboten als noch vor ein paar Jahren. 43% bevorzugen Smartphone und Internet für weitere Hinweise auf Aktionen.

Um allen Kunden das für sie passende Informationsangebot bereitzustellen, empfiehlt sich für Unternehmen mit Blick in die Zukunft eine Kombination von gedruckten und digitalen Prospekten. Das entspricht dem verbreiteten Cross-Channeling und Omni-Channeling. Schon heute kombinieren laut der Studie von Offerista 59% der Befragten je nach Verfügbarkeit Print- und Onlineprospekte. 40% geben an, sich künftig noch häufiger auf beiden Kanälen für Angebote inspirieren zu lassen. Einen Trend zur Hybridnutzung erkennt auch die Studie vom IFH KÖLN und MEDIA Central. Gaben 2016 erst 45% der Befragten an, zumindest gelegentlich beide Formen von Prospekten zu nutzen, sind es 2020 bereits 68%.

Vorteile von Print und Online kombinieren

Bei der Kombination von physischen und digitalen Prospekten kann jedes Werbemittel seine Stärken ausspielen. Der gedruckte Prospekt transportiert neben Informationen genauso Emotionen und Markenwerte. Derweil entwickelt sich der digitale Prospekt zum smarten Einkaufshelfer. So können mobile Endgeräte basierend auf Geodaten vor dem Einkauf lokale Aktionen vorschlagen und während des Einkaufs im Geschäft nützliche Servicefunktionen bieten.

Gemäss der Studie von Simon-Kucher & Partners haben die Verbraucher schon klare Vorstellungen, wie der digitale Handzettel der Zukunft aussehen sollte. 73% der Befragten wünschen sich weiterführende Informationen zu Produkten, 65% möchten Produktbewertungen sehen und 58% begrüssen individualisierte Angebote gemäss ihren Interessen und Bedürfnissen.

Gleichzeitig raten die Autoren dieser Studie: Weil Konsumenten gedruckte Prospekte – besonders jene von Lebensmittelhändlern – immer noch sehr intensiv nutzen, darf der Einsatz neuer technischer Möglichkeiten die Kunden nicht verschrecken. Vielmehr muss wie beim physischen Prospekt die Relevanz fürs Einkaufen jederzeit klar erkennbar sein.