«Unternehmen sollten durchgängige Geschichten erzählen»

Das freut die Krankenversicherer: Ihre gedruckten Kundenmagazine werden laut einer aktuellen Touchpoint-Studie der Hochschule Luzern häufig gelesen. Nils Hafner ist Co-Autor der Studie. Im Interview erklärt er, weshalb Magazine im Vergleich zu Newslettern so gut abschneiden und wie man die beiden Kanäle am besten verknüpft.

Welches sind die wichtigsten Erkenntnisse Ihrer Studie bezüglich gedruckter Kundenmagazine und elektronischer Newsletter von Krankenversicherern?

Nils Hafner: Für unsere Studie haben wir mehr als 1000 Personen befragt. 60 Prozent geben an, sie würden das Kundenmagazin ihres Krankenversicherers lesen – rund 20 Prozent immer und 40 Prozent gelegentlich. Das hat uns überrascht. Es spricht für die Qualität der Kundenmagazine. Die Newsletter lesen 13 Prozent der Befragten immer und 33 Prozent gelegentlich, insgesamt also 46 Prozent. Allerdings gelingt es den Krankenversicherern noch zu wenig, mit ihren Kommunikationskanälen durchgängige Geschichten zu erzählen und so für ihre Kundinnen und Kunden einen Mehrwert zu schaffen.

Dass 60 Prozent der Befragten angeben, das Kundenmagazin ihres Krankenversicherers zumindest hin und wieder zu lesen, ist ein bemerkenswertes Ergebnis. Wie interpretieren Sie diesen hohen Wert?

Ich denke, das liegt daran, dass Kundenmagazine auffallen, wenn sie mit der übrigen Post auf dem Küchentisch landen. Zudem scheinen auch Inhalt und Machart zu stimmen – also Fotos, Headlines sowie das Zusammenspiel von Information und Unterhaltung. Die Leserinnen und Leser blättern das Magazin zumindest einmal durch, um herauszufinden, ob sie ein Thema anspricht. Oft bleiben sie an einer Headline oder einem Bild hängen. Denn Gesundheit ist ein Thema, das uns alle angeht und in den Köpfen immer präsenter wird.

Sie haben es bereits erwähnt: Den Newsletter ihres Krankenversicherers lesen 46% der Befragten. Wie lässt sich dieser gegenüber den Kundenmagazinen signifikant tiefere Wert begründen?

Wenn ein Magazin auf dem Tisch liegt, beschäftige ich mich zumindest einen Augenblick lang damit. Bin ich hingegen im Mailprogramm, habe ich einen «Information Overflow»: Oft befinden sich mehrere Newsletter gleichzeitig in der Mailbox und ich muss entscheiden, welcher für mich der relevanteste ist. Dann kommen E-Mails meines Chefs hinzu und das verändert die Situation nochmals (lacht). Für die Krankenversicherer stellt sich also die Frage, wie sie mit ihrem Newsletter herausstechen können und so das Interesse der Empfängerinnen und Empfänger wecken.

Und wie gelingt das? Welche Tipps geben Sie für die Konzeption von Newslettern?

Die Krankenversicherer müssen für die Gestaltung ihres Newsletters entscheiden, ob er die Kundinnen und Kunden gewissermassen durchs Leben begleitet und immer wieder einige Infohäppchen zu verschiedenen Themen vermittelt. Oder ob sich der Newsletter stärker fokussieren soll und bestimmte Themen oder Krankheiten vertieft. Mit solchen spezifischen Newslettern erhalten die User die für sie und ihre gesundheitliche Situation relevanten Informationen, zudem vielleicht einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand und Impulse für mehr Lebensqualität. Wie auch immer sich die Krankenversicherer entscheiden: Die Inhalte ihrer Kanäle müssen permanent verfügbar und aktuell sein.

Wie lassen sich die beiden untersuchten Touchpoints optimal kombinieren: Welche Rolle sehen Sie gemäss den Studienresultaten für das Kundenmagazin und welche für den Newsletter?

Die Krankenversicherer sind gut beraten, die enorm hohe Beachtung ihres Kundenmagazins zu nutzen und diesen Kanal weiterzuentwickeln. Um es plakativ zu sagen: Wenn man schon ein Kundenmagazin herausgibt, muss man es auch richtig machen. Also die Eigenheiten und Möglichkeiten eines Magazins ausschöpfen, um die Aufmerksamkeit der Leserinnen und Leser zu gewinnen – und dann die Inhalte digital verlängern. Dem Kundenmagazin kommt die Rolle zu, Themen breit aufzugreifen und von verschiedenen Seiten her zu beleuchten. Über QR-Codes erfolgt die Verknüpfung zu Inhalten aus dem Newsletter. Dort lassen sich einzelne Aspekte hervorragend vertiefen. Mit dieser Kombination gelingt es, durchgängige Geschichten zu erzählen. Die Leserinnen und Leser können sich zum Beispiel näher über Krankheiten informieren und lernen Präventionsmöglichkeiten kennen. Dazu sollten die Krankenversicherer allerdings wissen, wofür sich die einzelnen Kundinnen und Kunden interessieren.

Was empfehlen Sie Versicherungsunternehmen bezüglich der Inhalte der zwei Touchpoints? Lassen sich daraus allgemeine Empfehlungen für alle Branchen ableiten?

Dreh- und Angelpunkt von gutem Marketing ist, die richtigen Botschaften an die relevanten Zielgruppen auszuspielen. Dazu müssen die Krankenversicherer – und das gilt natürlich auch für alle anderen Branchen – als Erstes ihre verschiedenen Zielgruppen segmentieren und analysieren, zu welchen Themen Interesse besteht. Im Gesundheitsbereich hängt das stark von der Lebenssituation der Menschen ab und ergibt sich aus der Kombination von Alter und «Gebrechen», um es etwas pointiert zu formulieren. Seniorinnen und Senioren verlangen eine andere Ansprache als junge Leute. Daraus entsteht schliesslich der individuelle Kommunikationsmix.