Warum Werbeartikel so nachhaltig wirken

Ob Kugelschreiber, Schirme oder Sackmesser: Der anhaltende Erfolg von Werbeartikeln als eine der stärksten Werbegattungen liegt vor allem an ihrer Haptik und ihrem hohen Nutzwert. Doch nur wenn die Qualität stimmt, haben sie das Potenzial, als verdichtete Markenbotschaft lange und nachhaltig zu wirken.

Seit Jahren behaupten die «Werbe- und Promotionsartikel» in der Schweizer Werbestatistik unangefochten den ersten Platz. 2024 entfielen 20,8 Prozent des Umsatzes auf diese Kategorie, noch vor der Direktwerbung mit 17,7 Prozent und der Onlinewerbung von Schweizer Anbietern mit 15,9 Prozent. Von 2017 bis 2023 stieg der Umsatz gemäss einer Erhebung des Branchenverbands PromoSwiss um 12 Prozent oder von 782,1 auf 875,4 Millionen Franken.

Die Beliebtheit des Klassikers Werbeartikel liegt vor allem an seinem zuverlässigen Erfolg:

Warum Werbegeschenke begeistern

In seiner DIMA-Studie von 2024 bringt PromoSwiss die Stärke des Werbeartikels auf den Punkt: «Sein Facettenreichtum und sein Wirkungspotenzial erlauben ihm, Zielgruppen weitgehend konkurrenzlos und treffsicher über alle fünf Sinne zu erreichen.»

Für Steven Baumgaertner, CEO des deutschen Werbeartikelhandels cyber-Wear, verfügen Werbeartikel über ein hervorragendes Alleinstellungsmerkmal: «Tatsächlich wirken sie anders als klassische Werbung. Sie erklären nichts, sie behaupten nichts – sie werden benutzt», schrieb er im Januar 2026 im m&k. «Über Haptik, Alltagstauglichkeit und Selbstverständlichkeit entsteht eine unmittelbare individuelle Erfahrung.» Und Ina Klingele, Vizepräsidentin von PromoSwiss, sagt: «Werbeartikel sind die emotionalste Form zu werben.»

Wie wirken effektive Werbeartikel?

Kurzfristig wecken Werbeartikel Aufmerksamkeit (zum Beispiel, wenn sie an einem Openair, einer Messe oder einem Kundenevent abgegeben werden), langfristig rufen sie positive Assoziationen mit der Marke, Markentreue und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung hervor. Durch die wiederholte Nutzung eines Caps, eines Rucksacks oder eines Sackmessers entsteht eine hohe Markenbindung, die sich im Abverkauf auszahlen kann.

Hinter der Wirkung von Werbeartikeln stehen psychologische Mechanismen: An erster Stelle nennt Ina Klingele das Prinzip der Reziprozität: «Geben erzeugt Verpflichtung.» Doch spielen auch der Zero-Prize-Effekt sowie die multisensorische Wirkung eine Rolle: «Als haptische Werbemittel stimulieren sie das Hirn viel intensiver als rein visuelle digitale Medien.»

Tipps für die Auswahl von Werbeartikeln

Nach Ina Klingele reagieren alle Altersgruppen positiv auf Werbeartikel: «Besonders empfänglich für Werbeartikel sind Personen, die deren Nutzen schätzen und für Geschenke emotional empfänglich sind.» Während im B2C-Geschäft vor allem «pfiffige und originelle Streuartikel zur Massenansprache» eingesetzt werden, kommen bei Geschäftskunden eher Artikel mit «hohem Nutzwert und Professionalität» zum Zuge, erklärt Ina Klingele. Beim Einsatz im B2B-Bereich ist es das Ziel, die Entscheidungen von Geschäftspartnern positiv zu beeinflussen.

Ihren Part spielen Werbeartikel jedoch nicht nur als Solisten – auch im Konzert crossmedialer Kampagnen sind sie eine wichtige Stimme. «Als Brücke von Offline zu Online lassen sie sich in der digitalen Welt sehr gut einsetzen», sagt Ina Klingele. Dazu dienen QR-Codes auf Steckern von Ladekabeln, personalisierte URLs auf USB-Sticks oder Tassen mit integrierten NFC-Chips, die vom Handy erkannt werden und zu stets aktuellen Informationen über ein Unternehmen oder ein Produkt führen. Werden sie in Customer Journeys eingesetzt, so sichern sie als physische Touchpoints wiederholte Kontakte.

Der grösste Umsatzanteil bei den Werbeartikeln entfällt auf die sogenannten Streuwerbeartikel oder Give-aways mit einem Wert von bis zu 10 Franken pro Stück. Dreimal kleiner sind die Ausgaben der Unternehmen für die höherwertigen Präsentwerbeartikel, die 21 Prozent des Umsatzes ausmachen. Präsentwerbeartikel mit einem Wert von mehr als 50 Franken, die bereits in Richtung Kundengeschenk gehen, machen in der Statistik von PromoSwiss gerade ein Prozent aus. Dabei besteht ein Zusammenhang zwischen der Grösse der Unternehmen und den am meisten eingesetzten Kategorien von Werbeartikeln. Bei Kleinstunternehmen mit bis zu neun Mitarbeitenden sind vor allem die günstigen Streuwerbeartikel beliebt, während es sich die grösseren Unternehmen leisten können, eher die teureren und hochwertigeren Präsentwerbeartikel abzugeben – etwa an aufwendigen Kundenanlässen mit einer exklusiven Teilnehmerzahl.

Nichts Neues am Werbeartikelhimmel!

Obwohl die Produzenten und Lieferanten Jahr für Jahr neuartige und innovative Werbeartikel auf den Markt bringen, setzen die Kunden primär auf die unspektakulären, aber bewährten Klassiker.

Die beliebtesten Werbeartikel 2024

Vorgaben und Einschränkungen beachten

«Heute hat praktisch jedes Unternehmen ein Reglement», sagt Ina Klingele. Um auszuschliessen, dass Kader und Mitarbeitende in ihren Entscheidungen beeinflusst werden könnten, besteht in vielen Betrieben eine verbindliche Corporate Governance. Sie regelt vor allem den finanziellen Wert von Zuwendungen. «In aller Regel müssen wir mit einem Werbeartikel in diesem Rahmen bleiben», sagt Ina Klingele.

Ist der Betrag das eine, so gelten für die Werbeartikelbranche und ihre Kunden weitere Einschränkungen: Give-aways für Kinder müssen den gesetzlichen Vorgaben für Spielzeug entsprechen, Non-Food-Produkte unterliegen der Produktsicherheitsverordnung und bei Lebensmitteln gilt es, deren Haltbarkeit zu berücksichtigen. Zudem wünschen viele Kunden nachhaltig hergestellte und ökologisch unbedenkliche Werbeartikel. «All das macht es sehr komplex», sagt Ina Klingele. Deshalb bietet PromoSwiss seinen Mitgliedern das notwendige Wissen unter anderem über eine App und in Form von Webinaren an.

Ideen für Werbegeschenke auf Nutzen prüfen

Doch abgesehen von allen Vorschriften, Vorgaben und Kundenwünschen zählt bei Werbeartikeln letztlich eines: der Nutzen für die Zielgruppe. «Nur schön und wertig genügt nicht», sagt Ina Klingele. Oder anders gesagt: Ein Isolierbecher aus Edelstahl, der auch im Detailhandel gekauft werden kann, begleitet die Kundinnen und Kunden mit seiner Markenbotschaft jahrelang, während ein billiger Kugelschreiber, der beim Schreiben schmiert, umgehend im Mülleiner landet – nicht ohne einen schlechten Eindruck des Unternehmens zu hinterlassen.

Gute Qualität ist ein genereller Anspruch, der bei den Details beginnt. Dies musste auch die Berliner Polizei kürzlich erfahren. Die Lineale, die sie bei Verkehrsübungen verteilte, massen nicht 15 Zentimeter wie angegeben, sondern 15,3 Zentimeter. Kommentar von Steven Baumgaertner zu diesem No-Go: «Werbeartikel sind verdichtete Markenkontakte. Sie sind Markenführung im Kleinen, aber mit grosser Nähe zum Alltag. Ein funktionierender Werbeartikel bestätigt das Markenversprechen beiläufig und nachhaltig. Ein fehlerhafter tut dasselbe – nur mit umgekehrtem Vorzeichen.»