Aktuelle Studien zu Marketing und Kommunikation Verschaffen Sie sich den Überblick
Jedes Jahr erscheinen Dutzende von Studien und Statistiken zu den generellen Entwicklungen in Marketing und Kommunikation. Wir haben für Sie die relevantesten herausgepickt und auf den Punkt gebracht. Erfahren Sie ausserdem, wie Sie die Relevanz und Aussagekraft von Studien einschätzen können.
Der Schweizer Werbemarkt ist 2025 erneut leicht zurückgegangen. Direktwerbung bleibt mit 688 Millionen Franken einer der grössten Umsatzblöcke. Digital out of Home wächst weiter und gewinnt im Mediamix sichtbar an Bedeutung. Erfahren Sie, was sich 2025 verändert hat.
Viele Analysen betrachten nur einzelne Mediengattungen oder sie messen Nutzung statt Wirkung. Die Intervista-Studie «Wissen, was wirkt» untersuchte ganzheitlich, wie physische und digitale Werbeformen ankommen und welchen Einfluss sie auf Kaufentscheide haben. Sie fokussiert auf zentrale Wirkdimensionen wie Beachtung, Zeitinvestition, Wahrnehmung, Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls. Dazu vergleicht sie physische und digitale Werbekanäle medienübergreifend und liefert eine fundierte Grundlage für strategische Entscheidungen in der Mediaplanung. Die Studie zeigt klare Unterschiede in der Wahrnehmung der Werbung bei den unterschiedlichen Kanälen. Physischen Kanälen widmet man mehr Zeit und nimmt sie als glaubwürdiger wahr.
Screens machen den Unterschied: Eine neue Studie von Swiss Post Advertising zeigt, dass der Werbemix mit Digital out of Home (DOOH) deutlich stärker wirkt. Untersucht wurde die crossmediale Frühlingskampagne 2025 von Ochsner Shoes. Diese kombinierte Direct Mail und Display-Werbung gezielt mit DOOH auf urbanen Screens, im ÖV und in Filialen der Post – jedoch nur in ausgewählten Regionen. Insgesamt wurden 700 Onlineinterviews mittels CAWI (Computer-Assisted Web Interview) durchgeführt, wobei die Stichprobe auf einem repräsentativen Auswahlverfahren basierte. Resultat: Ein signifikanter Anstieg der Werbeerinnerung in den Regionen mit DOOH gegenüber dem Vergleichsgebiet: In Zürich liegt sie 42 Prozent und in Bern 32 Prozent höher. Von den DOOH-Kanälen schneiden digitale Plakate am besten ab, gefolgt von Bildschirmen im ÖV und in den Filialen der Post. Digitale Aussenwerbung wirkt also besonders dort, wo Menschen unterwegs sind.
Die Veränderung tönt nach wenig, doch dahinter verbirgt sich eine der grössten Herausforderungen für das Marketing: die anhaltend sinkende durchschnittliche Betrachtungsdauer von Werbung. Grund dafür ist die Reizüberflutung in digitalen Umgebungen, wie es die aktuelle Analyse «Attention: 2.3 Seconds of Magic!» festhält. Allerdings sind von der schwindenden Aufmerksamkeit der Userinnen und User nicht alle Werbegattungen im gleichen Mass betroffen. Während überspringbare Onlinevideos und In Feed Ads weniger lange beachtet werden, legt TV-Werbung zu. Und: Kreative Qualität ist in jedem Fall ein Aufmerksamkeitsbooster.
Quelle: «Attention: 2.3 Seconds of Magic!», OMD Germany und Eye Square, 2026
Für die Gen Z und die Millennials ist Typografie Ausdruck der eigenen Identität und ein Schlüssel zu Authentizität im Netz. Das zeigt eine aktuelle Studie, die Monotype in Brasilien, Deutschland, Frankreich, Spanien, Grossbritannien und den USA mit über 12’000 Social-Media-Nutzerinnen und -Nutzern durchführte. 69 Prozent der Befragten gaben an, dass die Wahl der Schrift beim Erstellen von Social-Media-Posts wichtig ist. 78 Prozent finden, dass markante, gut gewählte Fonts zu mehr Likes, Shares und Kommentare führten. Auch bei der Markenwahrnehmung zeigt sich, dass die Gen Z und die Millennials eine besondere Sensibilität für Typografie mitbringen. Die Wahl der Schrift beeinflusst ihre Wahrnehmung von Persönlichkeit, Authentizität und Werten einer Marke.
Quelle: «Fonts, Feels & Reels», Monotype, 2025
Onlineshops nutzen zur Neukundengewinnung Coupons, die sie ihren Paketen beilegen. Das funktioniert sowohl im simplen 1:1-Tausch zwischen zwei Onlineshops («wir verschicken deinen Gutschein, dafür verschickt ihr unseren Gutschein») oder über spezialisierte Media-Dienstleister, die Paketreichweiten vermarkten. Laut einer bevölkerungsrepräsentativen Studie nutzen über ein Achtel der Bestellerinnen und Besteller solche Coupons «in jedem Fall» – ein Wert, der seit Jahren kontinuierlich steigt. Wenn die Bestellerinnen und Besteller den Onlineshop bereits kennen, löst mehr als ein Fünftel von ihnen die Gutscheine ein.
Quelle: iBusiness Gutschein-Studie 2026, Splendid Research
Tempeh, Tofu oder Seitan? Welcher Fleischersatz legte am meisten zu? Wie sah das Bild bei Kuh-, Hafer- und Mandelmilch aus? Und waren Proteine wirklich der Foodtrend 2025? Das Bring! Labs Trendbarometer zeigt, welche Produkte 2025 in der Schweiz, in Deutschland und in Österreich besonders gefragt waren und was das über die Einkaufsgewohnheiten von morgen verrät. Die Einkaufslisten von Millionen Bring!-Nutzerinnen und – Nutzern zeigen: 2025 lagen Fleischalternativen, pflanzliche Proteine, alkoholfreie Getränke und Fitnessprodukte klar im Trend und wurden stark nachgefragt.
Sie wollen mehr wissen? Laden Sie sich den Trendbarometer als Infografik herunter!
Der Rückgabeprozess im E-Commerce beeinflusst die Kundenzufriedenheit – und zwar stark. Gemäss dem Retouren-Report 2025 kaufen rund 30 Prozent der Konsumierenden nicht mehr oder nur noch eingeschränkt bei Onlinehändlern mit komplizierten oder intransparenten Rückgabebedingungen. Bei den unter 35-Jährigen liegt dieser Wert sogar bei knapp 50 Prozent. Allerdings ist die Mehrheit (57 Prozent) mit dem Retourenprozess grundsätzlich zufrieden. Nebst der Rückerstattung wünschen sich 58 Prozent zusätzliche Optionen wie Umtausch, Gutscheine oder Reparaturservices. Für den Report wurden 1000 Personen aus Deutschland befragt.
Quelle: Retouren-Report 2025, Trusted Returns und OnePoll
Fast die Hälfte (46 Prozent) aller deutschen Händler hat Schwierigkeiten, regelmässig Inhalte auf ihren Social-Media-Profilen zu posten. So das Fazit einer aktuellen Umfrage des Digitalverbands Bitkom. Für ein Drittel der 505 Befragten (34 Prozent) ist die Erstellung interessanter Inhalte eine Herausforderung, ausserdem bereitet 23 Prozent der Unternehmen die kontinuierliche Betreuung der Kanäle und das Community-Management Probleme. Eine weitere Schwierigkeit ist der Umgang mit negativen Kommentaren und Fake-Profilen. 38 Prozent bekunden Mühe, die Zahl der Follower zu vergrössern, und 27 Prozent tun sich dabei schwer, das Engagement – Likes und Kommentare – zu erhöhen. Einem Viertel der Unternehmen (25 Prozent) fehlt es dafür an qualifizierten Mitarbeitenden, während 18 Prozent keine Social-Media-Strategie haben.
Quelle: Was sind aktuell die grössten Herausforderungen für Ihr Unternehmen bei der Nutzung von Social-Media-Plattformen bzw. -Kanälen?, Umfrage 2025, Bitkom
Gefährdet die künstliche Intelligenz die traditionellen Geschäftsmodelle von Agenturen? Ja, schreibt das Marketingportal ONEtoONE und prognostiziert, welche Dienstleistungen in welchem Mass betroffen sein könnten: technische Umsetzung und Development (12 Prozent Bedrohungspotenzial), Content und Social Media (10,5 Prozent), Design (8,5 Prozent), Strategie und Beratung (2,6 Prozent). Insgesamt muss eine durchschnittliche Digitalagentur mit einem Umsatzeinbruch von 33 Prozent rechnen: «Das Geschäft verschwindet vor allem, weil die dafür nötige Intelligenz direkt in die Software wandert.»
Quelle: ONEtoONE
29 Prozent der über 5000 untersuchten Unternehmen im DACH-Raum erhöhten im vergangenen Jahr die Versandfrequenz von E-Mails – seit 2021 verdoppelte sie sogar jedes vierte Unternehmen. Parallel dazu wird immer mehr in vernetzte Versand- und Datenbanksysteme investiert, das heisst der Kanal «E-Mail» wird zunehmend automatisiert, skaliert und integriert. Zugleich hält die Studie fest, dass viele Firmen bei ihrem E-Mail-Marketing im «einseitigen Markenmonolog» verharren, statt auf die Stärken des Kanals zu setzen: echter Dialog, Nutzerzentrierung und Aufbau einer Datenbasis.
Quelle: E-Mail-Marketing Benchmarks 2025, Deutscher Dialogmarketing Verband
Das Verhalten der Konsumentinnen und Konsumenten hat sich seit der Corona-Pandemie grundlegend und dauerhaft verändert. Gemäss der globalen McKinsey-Analyse «State of the Consumer 2025» verbringen sie mehr Zeit allein und online. Sie achten mehr auf den Preis und bevorzugen zunehmend lokale Marken. Zentrales Resultat: Konsumenten suchen gezielt nach echtem Mehrwert und achten auf Qualität oder Nachhaltigkeit. Gleichzeitig gewinnen Discounter, Direktvertrieb und regionale Anbieter Marktanteile.
Quelle: State of the Consumer 2025, McKinsey
Der Werbebrief ist ein wirksames und nachhaltiges Werbemittel – selbst in wirtschaftlich schwierigen Zeiten mit zurückhaltender Kauflaune, wie die neueste CMC-Studie für Deutschland zeigt: Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten, geben bei ihrer nächsten Bestellung durchschnittlich 13 Prozent mehr aus als zuvor. 12 Prozent der Empfängerinnen und Empfänger besuchen nach dem Erhalt den beworbenen Onlineshop. Ausserdem wirken Print-Mailings lange nach: 47 Prozent der Bestellungen gehen ab der fünften Woche nach dem Versand ein. Die Conversion-Rate liegt stabil bei 4,1 Prozent, und der Return on Advertising Spend (RoAS) erreicht eindrucksvolle 1011 Prozent. Übrigens: Ein neutraler Umschlag wirkt genauso gut wie ein auffällig gestalteter.
Quelle: CMC Print-Mailing Studie 2025
Künstliche Intelligenz produziert beeindruckend schnell sprachlich überzeugende Inhalte. Doch lassen Sie sich nicht täuschen: Über 60 Prozent der Antworten sind falsch oder unvollständig, und das bei allen führenden KI-Systemen. Besonders bedenklich: Premium-Modelle liefern häufiger falsche Informationen als ihre kostenlosen Pendants. Sie verweigern seltener eine Antwort und präsentieren stattdessen selbstsicher falsche Informationen. Der autoritäre Konversationston erschwert es den Nutzerinnen und Nutzern, richtige von falschen Informationen zu unterscheiden. Fazit: Ohne redaktionelle und fachliche Prüfung ist KI-generierter Content ein Risiko für die Glaubwürdigkeit und die Markenreputation. Nur der gezielte Einsatz von KI, kombiniert mit menschlicher Expertise, schafft qualitativ einwandfreie Inhalte.
Quelle: Columbia Journalism Review
Viele Menschen freuen sich über Werbeflyer in ihren Paketen – rund 62 Prozent bewerten sie positiv. Eingelöst werden sie jedoch eher selten. Der Grund: Ist das Angebot nicht sofort erkennbar, landet der Flyer direkt im Altpapier. Damit Paketbeilagen wirken, muss der Rabatt sofort ins Auge springen, sofort verständlich sein und lange gültig bleiben. Auch die Form spielt eine Rolle: Beilagen in Umschlägen werden häufig ungelesen entsorgt. Und Rabatte, die an eine Mindestbestellmenge gekoppelt sind, wirken eher abschreckend.
Quelle: ONEtoONE; Leon Marcel Busse; Wahrnehmung, Nutzung und Optimierung von Flyern in Onlinebestellungen
Nicht mehr Zeit geben 86 Prozent der Konsumierenden einem Kundendienst, um auf eine Anfrage zu reagieren. Bleibt eine rasche Antwort aus, denken viele über einen Anbieterwechsel nach. Schon nach zwei negativen Erfahrungen kehren 53 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten einer Marke dauerhaft den Rücken, 30 Prozent haben dies im letzten Jahr bereits nach einer einzigen schlechten Erfahrung getan. Im Gegensatz dazu sehen nur 10 Prozent der Führungskräfte in langen Wartezeiten ein ernstzunehmendes Problem. Für die Studie wurden 5157 Verbraucher und 1181 CX-Entscheidungsträger in mehr als 16 Ländern befragt.
Quelle: Forschungsbericht «The State of Customer Experience» von Genesys
Auf Relevanz und Aussagekraft kommt es an 10 Kriterien für die Beurteilung von Studien und Studienergebnissen
Studien liefern wertvolle Erkenntnisse für die Entscheidungen der Marketingstrategen und -planer. Voraussetzung ist, dass sie relevant und aussagekräftig sind. Man kann mit Studien fast alles beweisen – auch das Gegenteil. Um die Qualität und den Nutzen einer Studie zu beurteilen, empfiehlt es sich, Urheberschaft und Studiendesign etwas genauer anzuschauen.
Die Glaubwürdigkeit einer Studie hängt wesentlich davon ab, wer sie in Auftrag geben hat und wer mit der Durchführung betraut war. Seriöse Auftraggeber und gut beleumundete, unabhängige Markt- und Meinungsforschungsinstitute bieten Gewähr für aussagekräftige Ergebnisse.
Die namhaften, in der Schweiz tätigen Marktforschungsinstitute sind im Branchenverband Swiss Insights zusammengeschlossen (swiss-insights.ch). Sie halten sich an strenge Leitlinien zur Qualitätssicherung gemäss den vom Verband geführten Labels «Data Fairness» und «Market and Social Research».
Primäre Marktforschung (field research) erhebt neue, bisher nicht erfasste Daten. Diese beziehen sich auf konkrete Fragestellungen und klar definierte Zielgruppen und sollten möglichst aktuell sein. Sekundäre Marktforschung (desk research) greift auf bereits vorhandene Daten – zum Beispiel Ergebnisse aus Primärstudien – zurück. Für Entscheidungsfindungen bei der Entwicklung von Marketing- und Medienstrategien stehen Primärstudien klar im Vordergrund.
Die Stichprobe muss so definiert werden, dass sich die Studienergebnisse zuverlässig auf die Grundgesamtheit hochrechnen lassen. Je grösser die Stichprobe, desto kleiner das Risiko einer Fehleinschätzung. Doch ebenso wichtig wie die Grösse der Stichprobe ist, dass diese die Merkmale der Grundgesamtheit repräsentiert.
Studienresultate sind für Ihren Bedarf nur dann relevant, wenn die Studienteilnehmenden mit Ihrer Zielgruppe übereinstimmen. Abweichungen verwässern die Aussagekraft der Ergebnisse. Ein einfaches Beispiel: Wenn für eine Studie zu einem bestimmten Thema Privatpersonen befragt wurden, lassen sich die Ergebnisse nicht eins zu eins auf Unternehmen übertragen.
Oft werden die den Studienteilnehmenden vorgelegten konkreten Fragen in den Studien nicht wortwörtlich wiedergegeben. Für die Aussagekraft der Resultate sind die Fragen jedoch enorm wichtig. Falsche oder unpräzise Fragestellungen führen zu Verzerrungen. Werden die Fragen nicht publiziert, ist es durchaus legitim, bei der Autorenschaft zu intervenieren.
Befragungen können mündlich im direkten Kontakt, telefonisch, schriftlich, per E-Mail oder online durchgeführt werden. Weitere Formate sind Beobachtung von Teilnehmergruppen im Rahmen von Workshops oder im Feld (POS) sowie Labor und Feldexperimente. Jede dieser Methoden hat Vor- und Nachteile. Viele Befragungen werden online durchgeführt, weil diese Methode kostengünstig ist und die Auswertung automatisiert werden kann. Demgegenüber bringt die mündliche Befragung, die sich eher für qualitative Forschung eignet, eine hohe Antwortquote, ist aber aufwendig und kostspielig.
Man neigt dazu, zuerst mal schnell das Summary zu lesen und es dabei bewenden zu lassen. Dies verleitet zu übereilten Schlussfolgerungen. Es empfiehlt sich, die Studienergebnisse stets im Zusammenhang mit der Studienmethode und dem Studiendesign zu interpretieren.
Studien sind in der Regel Momentaufnahmen. Da sich heute in kurzer Zeit vieles verändern kann, verdient der Zeitpunkt der Erhebung besondere Aufmerksamkeit. Unerwartete Ereignisse wie die Pandemie können vorher durchgeführte Studien obsolet machen.
Reine Zahlen geben Studienergebnisse unverfälscht wieder. Mit Vorsicht zu geniessen sind hingegen grafische Darstellungen wie beispielsweise Säulendiagramme oder Kurven. Bei solchen Darstellungen sind durch Überhöhungen oder Streckungen optische Verzerrungen möglich, die ein nicht zutreffendes Bild vermitteln.
Die Zuverlässigkeit einer Studie bestätigt sich, wenn Studien zu verwandten Themen ähnliche Ergebnisse ausweisen. Umgekehrt ist Skepsis am Platz, wenn sich Studienergebnisse scheinbar widersprechen. Zum Beispiel, wenn eine Studie bei den gedruckten Zeitungen einen Abwärtstrend ortet, während eine andere Studie aufzeigt, dass Printmedien gegenüber anderen Kanälen die höchst Reichweite aufweisen. In solchen Fällen ist eine vertiefte Betrachtung der Studien angezeigt.
