Der Mediamix orientiert sich an den Kunden Dialog statt nur Reichweite
Heute gibt es so viele Wege zu den Kundinnen und Kunden wie nie. Die Kontaktpunkte bis zum Kauf lassen sich immer präziser nachzeichnen und dank digitaler Medien erfahren Unternehmen Kundenbedürfnisse in Echtzeit. Trotzdem wird es immer schwieriger, potenzielle Kundinnen und Kunden zu erreichen. Denn auch sie nutzen die Kanalvielfalt und verhalten sich zunehmend ambivalent. Hinzu kommt die sinkende Aufmerksamkeitsspanne infolge der medialen Informationsflut.
Um den optimalen Mediamix zu gestalten, braucht es Wissen über die Eigenschaften der einzelnen Kanäle. Welche Medien bauen Reichweite auf, welche sprechen Zielgruppen gezielt und persönlich an oder eignen sich regional am besten? Dieses Wissen allein genügt heute aber nicht mehr. Das Marketing muss sich an den Kundinnen und Kunden orientieren, statt das Hohelied der Marke zu singen, wie Christian Belz, Ordinarius für Marketing an der HSG, es ausdrückt. Denn auch bei guten Gefühlen und Gedanken bewegten sich die Kundinnen und Kunden noch lange nicht. Marketing müsse sie zum Kauf führen. Christian Belz empfiehlt, analytisches Marketing und CRM zu betreiben, Eyetracking und Verhaltensanalysen zu nutzen, um die Kaufprozesse der Kundinnen und Kunden zu beleuchten.
Paid, Owned und Earned Media
Ein erster grober Anhaltspunkt für den Mediamix liefert die Einteilung in Paid, Owned und Earned Media. Bezahlte Werbung generiert Aufmerksamkeit, weckt Interesse, schafft Bekanntheit. Im Idealfall entsteht daraus das Bedürfnis, mehr zu erfahren. Wer googelt, die URL, den Hashtag oder den publizierten QR-Code einer Kampagne eingibt, stösst hoffentlich auf spannende digitale Inhalte. Neben dem Bespielen der eigenen Medien (Owned Media) mit den Kampagnenthemen ist es wichtig, den Dialog zu suchen und die potenziellen Kundinnen und Kunden auf ihrem Weg zum Kauf zu begleiten. Verkaufsfördernd wirken darüber hinaus Medienberichte (Earned Media) sowie positive Meinungen anderer Kunden und Empfehlungen (Shared Media).
Abstimmung wichtig
Werbung auf Content abzustimmen und so die Informationsbedürfnisse potenzieller Kundinnen und Kunden mit hochwertigen Inhalten zu stillen, ist heute unerlässlich. Das gewonnene Vertrauen lässt sich mit positiven Kundenstimmen zusätzlich stärken. Während Paid Media monetäre Mittel voraussetzen, erfordert das Bespielen der eigenen Kanäle personelle Ressourcen und Know-how. Für die Evaluation der bezahlten Plattformen sind vertiefte Kenntnisse über das Informations- und Mobilitätsverhalten der Zielgruppe zentral. Mediaagenturen sind kompetente Ansprechpartner bei der Wahl von Online- und Printmedien, wobei Online-Werbeflächen heute in Echtzeit vollautomatisiert und individualisiert ausgespielt werden. Weitere interessante Werbeflächen gibt es im öffentlichen Verkehr, an Plakatstellen, an Gebäuden u.a.m. Da sich nicht jede Idee über jedes Medium optimal transportieren lässt, sollten sich Kreative und Mediaplaner bereits bei der Kampagnenentwicklung an einen Tisch setzen.
Smartphone als Kampagnenverstärker
Neben den Mobile-Werbeformen wie SMS, Display-Werbung auf Mobile Sites oder Corporate Apps gibt es eine Reihe vielversprechender digitaler Technologien und Möglichkeiten, um Nutzerinnen und Nutzer via Smartphone auch von physischen Bezahlmedien auf die Owned Media zu führen, zu involvieren und so die Werbewirkung von Kampagnen zu verstärken. Dies kann beispielsweise über einfache URLs, E-Mail-Adressen, Kampagnenhashtags oder QR-Codes auf Plakaten oder dem Screen geschehen, wodurch Nutzerinnen und Nutzer weitere Informationen oder auch Augmented-Reality-Anwendungen aufrufen können. Wichtig: Wer klassische Medien mit Content anreichern will, muss echten Mehrwert liefern.
Der Touchpoint-Ansatz
Um die richtigen Paid, Owned und Earned Media zu finden, ist der Touchpoint-Ansatz hilfreich. Kontaktpunkte gibt es überall dort, wo jemand mit einem Unternehmen bzw. seinen Produkten und Dienstleistungen in Berührung kommt. Eines der Ziele des Touchpoint-Managements ist, die effizientesten Massnahmen in Vertrieb und Marketing zu eruieren. Dazu wird die Customer Journey, also der Weg der Kundinnen und Kunden bis zum Kauf analysiert und der Wertbeitrag jedes Kontaktpunkts quantifiziert. Befragungen von Kunden, Nichtkunden und anderen Anspruchsgruppen sind dafür ein probates Mittel. Das gewonnene Wissen dient dazu, eine geschickte Mischung aus aktiven und passiven Kontaktpunkten zu finden. Danach besteht die Hauptaufgabe des Touchpoint-Managements darin, bei jedem Kontaktpunkt positive Erlebnisse zu schaffen.
Auch das Bauchgefühl zählt bei der Medienwahl
In der Praxis zählen jedoch nicht nur harte Fakten, wenn es darum geht, den passenden Mediamix zu finden. Dies zeigt die Ad-hoc-Studie «Media-Mix-Entscheide», in deren Rahmen die WEMF AG für Werbemedienforschung 111 Fachleute zu ihren Entscheidungsgrundlagen und -kriterien befragte. «Erfahrung» stand mit 89 Prozent ganz oben auf der Liste, gefolgt von eigenem Know-how (72 Prozent) und Erkenntnissen aus der Studie MA Strategy der WEMF mit 68 Prozent der Nennungen. Rund ein Viertel der Fachleute hört zudem auf das Bauchgefühl. Bei den Einflussfaktoren wurden Zielgruppenaffinität, Budgetgrösse und quantitative Kriterien wie Reichweite am meisten genannt.
Die Werbeformen und Kanäle der Zukunft
Die Werbeformen, die in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen werden, sind laut Einschätzungen von Experten Social-Media-Marketing, Suchmaschinenmarketing (SEA/SEO), interaktive Aussenwerbung, Umsetzung von Augmented und Virtual Reality, Influencer Marketing sowie Content Marketing mit Formen wie Infografiken und Videos. Rückläufig ist infolge des zeitversetzten Konsums und des veränderten Informationsverhaltens Fernsehwerbung. Auch Radiowerbung verlor jüngst an Terrain. Durch den Trend zum Homeoffice gewinnen hingegen Medien wie adressierte und unadressierte Mailings an Bedeutung, welche die Menschen zu Hause erreichen.
Quellen: Werbewirkungsstudie «Verändertes Konsumverhalten während der Corona-Pandemie 2021» von intervista AG, Studie «Medien der Zukunft 2020» von zehnvier und publisuisse und Studie «Werbeaufwand 2022» der Stiftung Werbestatistik Schweiz.
Fazit: Neben Reichweite zählen auch Dialog und Interaktion
Kanäle mit hoher Reichweite verlieren an Bedeutung, denn Menschen verbringen immer mehr Zeit mit digitalen Dialogmedien. Deshalb müssen Unternehmen heute den Dialog mit ihren Kundinnen und Kunden suchen. Klassische Medien eignen sich nach wie vor dazu, die Aufmerksamkeit der Menschen zu wecken und sie auf die eigenen Kanäle zu führen. Dort muss das Ziel sein, die Menschen mit hoch- und nutzwertigen Inhalten zu begeistern, zur Interaktion aufzufordern und einzuladen, interessante Inhalte in ihren Netzwerken zu teilen.
- Erfahrungswerte: Welche Erkenntnisse bezüglich Medienwahl aus früheren Aktionen gibt es? Werden Neukunden gefragt, wie sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind?
- Ziele: Welche Kommunikationsziele verfolgen wir mit der Kampagne? Was sollen die Zielpersonen wissen und/oder tun?
- Zielgruppen: Wo wohnen die Menschen, die wir ansprechen möchten? In welchem Umfeld bewegen sie sich? Welche Merkmale verbinden sie? Gibt es Interessen, Freizeitbeschäftigungen, Lebenseinstellungen, Vorlieben oder Verhaltensweisen, die für sie typisch sind wie z.B. ÖV-Nutzung, Fernsehen, kulturelle Interessen, besondere Hobbys oder Werte wie Nachhaltigkeit usw.? Wie und wo informieren sich die Zielgruppen? Sind sie grundsätzlich eher mit Push- oder mit Pull-Nachrichten erreichbar? Wie und wo kaufen sie ein? Welches Vorwissen besitzen sie rund um das Angebot? Welche Informationsbedürfnisse haben sie? Welche Probleme möchten sie lösen?
- Positionierung/Image: In welchem Segment positioniert sich die Marke bezüglich Preis, Qualität und Innovation?
- Budget/Ressourcen: Wie hoch ist das Medienbudget? Wie viel personelle Ressourcen stehen zur Verfügung?
- Zeitpunkt: Wie flexibel muss das Medium sein? Ist es beispielsweise wichtig, auf aktuelle Ereignisse wie das Wetter reagieren zu können? Wie wichtig ist ein genaues Steuern des Kontaktzeitpunkts?
- Botschaft: Wie komplex ist die Botschaft? Wie viel Informationsbedarf besteht? Über welche Sinneskanäle lässt sich die Botschaft am besten kommunizieren?
- Kampagnenidee: Welche Medien eignen sich, um die Kampagnenidee möglichst wirkungsvoll umzusetzen?
- Individualisierung: Sollen die Kampagneninhalte auf die Zielpersonen abgestimmt werden? Sollen weitere Informationen über die Zielpersonen gewonnen werden, um die Datenbank anzureichern?
