Mit MA Strategy der WEMF zum richtigen Mediamix

Mit MA Strategy der WEMF zum richtigen Mediamix Die Intermedia-Studie erlaubt Analysen zu den relevanten Kanälen

Auf welchen Kanälen erzielt Werbung die stärkste Wirkung? Antworten auf diese zentrale Frage fürs Marketing liefert jedes Jahr das Intermedia-Tool MA Strategy der WEMF AG. Andreas Lang, Leiter Verkauf Medien und Werbung der Schweizerischen Post, interpretiert die wichtigsten Resultate der Studie 2021.

Zwei Frauen vor Whiteboard
Die MA Strategy ermöglicht einen Vergleich aller relevanten Medien: Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Webangebote, Social Media, Out-of-Home, Direct Mail, Verkehrsmittel und Adressverzeichnisse.

Mit dem Intermedia-Tool der WEMF, der MA Strategy, lassen sich alle relevanten Medien direkt miteinander vergleichen – von Fernsehen und Radio über Presse bis zu Direct Mails. Die Studie unterstützt werbetreibende Unternehmen und Agenturen bei der Kampagnenplanung. Die Ergebnisse ermöglichen, unterschiedliche Mediastrategien durchzuspielen, zu vergleichen, zu analysieren und zu optimieren.

In der nationalen medienübergreifenden Studie analysiert die WEMF AG den Mediamix von Presse, Kino, Radio, Fernsehen, Webangeboten, Social Media, Out-of-Home, Direct Mails, Verkehrsmitteln und Adressverzeichnissen. Neben detaillierten Informationen zu Konsumverhalten, Haushaltsmerkmalen und Interessengebieten von Zielgruppen zeigt die MA Strategy auch die Leistungsfähigkeit eines Mediums oder einer Mediengruppe auf. Alle relevanten Kommunikationskanäle lassen sich einfach vergleichen und Medien können perfekt aufeinander abgestimmt werden.

Die drei wichtigsten Erkenntnisse der Studie 2021

Erkenntnis 1: Mailings erzielen die höchste Reichweite

Die MA Strategy 2021 beweist: Wenn es um die Beachtung verschiedener Werbemassnahmen geht, spielen adressierte und unadressierte Direct Mails in der Topliga. Im Gattungsvergleich mit anderen Medien erzielt Direct Mail zusammen mit dem Internet die höchste Reichweite.

Grafik 1: Gattungsvergleich Reichweite
Quelle: MA Strategy Consumer 2021 – Basis: Gesamte Schweiz ab 14 Jahren (6'834 Tsd. = 30'430 Fälle)

Knapp die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zählt sich zur Regular Usership (RUS) bzw. zum Engeren Nutzerkreis (ENK) unadressierter Mailings. Bei adressierten Sendungen liegt dieser Wert sogar bei 61,4 Prozent. Das sind rund 4,2 Millionen Personen, die mindestens einmal wöchentlich Mailings beachten. Die Geschäftspost erhält sogar noch mehr Aufmerksamkeit.

Die Einschätzung von Experte Andreas Lang:

«Das Resultat verdeutlicht, wie stark die Gattung Print zuletzt an Reichweite verloren hat. An erster Position steht nun die Gattung Direct Mail. Dies liegt daran, dass das Mailing während der Coronapandemie seine Vorzüge voll ausspielt: Es erreicht die Zielgruppe dort, wo sie sich mehr denn je aufhält – zu Hause. Dort wird das Mailing erst noch länger beachtet als die Werbemedien im öffentlichen Raum, was seine Wirkung verstärkt. Hinzu kommt, dass ein Mailing alle fünf Sinne ansprechen kann und deshalb als Anstossmedium nachweislich besser funktioniert als die anderen Medien, gerade für den Abverkauf. Diese Erkenntnisse sind bei den Werbeauftraggebern breit akzeptiert. So ist das physische Mailing zum führenden Medium geworden und wird es in den nächsten Jahren auch bleiben.»

Erkenntnis 2: Regelmässige Nutzer von Mailings sind aufgeschlossener für Werbung

Personen, die regelmässig Direct Mails beachten, sind im Vergleich zum Schweizer Durchschnitt deutlich aufgeschlossener für Werbung. Am deutlichsten zeigt sich das in der hohen Zustimmung, dass Werbung über neue Produkte als sehr nützlich empfunden und Werbung im Allgemeinen als notwendig betrachtet wird.

Grafik 2: Werbeaffinität
Quelle: MA Strategy Consumer 2021 – Basis: Gesamte Schweiz ab 14 Jahren (6'834 Tsd. = 30'430 Fälle)

Die Einschätzung von Experte Andreas Lang:

«Ein grosser Teil der regelmässigen Nutzerinnen und Nutzer von Direct Mails sind haushaltführende Personen. Diese lassen sich sehr gerne über Neuheiten, Möglichkeiten, Geld zu sparen, und über spezielle Angebote informieren. Aus Sicht der Leserinnen und Leser resp. der Rezipienten liefert Werbung einen erhofften Mehrwert. Da insbesondere Direct Mails, aber auch Werbung im Allgemeinen diesen Mehrwert stimulieren, sind regelmässige Nutzerinnen und Nutzer von Direct Mails aufgeschlossener gegenüber Werbung.»

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Erkenntnis 3: Direct Mails werden auch als Informationsquelle wahrgenommen

Zwischen 46 und 50 Prozent der Befragten, die regelmässig Werbesendungen beachten, gaben an, durch Werbung schon auf interessante Angebote gestossen zu sein. Direct Mails werden also nicht nur als Werbung, sondern vielmehr auch als Informationsquelle wahrgenommen.

Die Einschätzung von Experte Andreas Lang:

«Das physische Mailing ist ein Anstossmedium sondergleichen. Das belegen nicht nur die Antworten der Konsumierenden. Zum gleichen Schluss kommen auch Regressionsanalysen der Werbeauftraggeber. Der Beweis, dass der entscheidende Impuls für die Kaufhandlung von Direct Mails ausgeht, wird also von zwei Seiten her erbracht. Kein Wunder, denn das Mailing hat klar differenzierende Eigenschaften, wenn es um den Anstoss geht. Ich nenne zwei davon: Erstens lassen sich damit gleich mehrere Botschaften in der nötigen Tiefe kommunizieren, weshalb das Mailing auch als Informationsquelle wahrgenommen wird. Zweitens transportiert die physische Haptik Wertigkeit – ein starker Motivator für einen Kauf.»

Die Methodik der MA Strategy

Studiendesign MA Strategy 2021
Regular Usership (RUS) und Engerer Nutzerkreis (ENK)

Bei der MA Strategy wird für den Intermediavergleich sämtlicher Medien die Regular Usership (RUS) bzw. der Engere Nutzerkreis (ENK) als Basis für alle Berechnungen verwendet. Diese Werte werden bei jedem Medium auf analoge Weise erhoben. Es handelt sich jeweils um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt.

Grundgesamtheit

Sprachassimilierte Personen ab 14 Jahren in der ganzen Schweiz, Total: 6’834’000 Personen (D-CH: 4'875’000 = 71,3%, F-CH: 1'654’000 = 24,2%, I-CH: 305’000 = 4,5%)

Methode

Die MA Strategy der WEMF baut inhaltlich und methodisch auf verschiedenen Studien auf (MACH Basic, MACH Consumer, SPR+ Expert).

Stichprobengrösse (n)

n = 30’430 (D-CH: 21’452, F-CH: 7'254, I-CH: 1'724) ungewichtet, fusionierte Datensätze von MACH Basic und MACH Consumer.

Gewichtung

Ausgleich von Ausfällen und eventuellen Strukturverschiebungen der realisierten Stichprobe durch Gewichtung. Gewichtungsvorgaben gemäss Dokumentation MACH Consumer.

Befragungszeitraum

Die Daten der MA Strategy 2021 basieren auf den aktuellsten Ergebnissen der oben erwähnten Studien (Basen: 2020 bis 2021).

Quelle: MA Strategy der WEMF

 

Bei der Erhebung der Regular Usership (RUS) bzw. des Engeren Nutzerkreises (ENK) für Direct Mails wurden Personen einbezogen, die postalisch erhaltene Sendungen mindestens einmal wöchentlich beachten. In der MA Strategy werden drei RUS-/ENK-Kernwerte publiziert:

  • Direct Mail adressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge
  • Direct Mail unadressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge ohne persönliche Anschrift
  • Geschäftspost (mindestens 1 × pro Woche): z. B. Offerten, Rechnungen, Kontoauszüge

Das Mediagramm unterstützt bei der Medienwahl

Mit dem Mediagramm der MA Strategy lassen sich die Ergebnisse des Gattungsvergleichs visuell darstellen. Es erlaubt die Analyse der geeigneten Mediengruppen und Einzelmedien. Das Mediagramm weist jeder Mediengruppe auf einer vertikalen Achse (RUS in %) und einer horizontalen Achse (Affinitätsindex) einen Wert zu:

  • Je höher der Wert für die Reichweite (RUS), desto mehr Personen der Zielgruppe werden durch das jeweilige Medium erreicht.
  • Je höher die Affinität, desto geringer sind die Streuverluste und desto höher ist die Abdeckung in der Zielgruppe im Vergleich zur Grundgesamtheit.

Dadurch werden Leistung und Eignung der Medien in Bezug auf die Ansprache der Zielgruppe bewertet und einander gegenübergestellt. Mithilfe des Mediagramms lässt sich eine erste Auswahl passender Medien vornehmen.

 

Praxisbeispiel
  • Produkt: Auto, Kombifahrzeuge
  • Zielgruppe: Haushaltsmerkmale: Brutto-Einkommen HH (gruppiert) CHF 4000.– bis 7999.–. Personenmerkmale: Lebenswelten «Young with Kids».
  • Zielgruppengrösse: 287’000 Personen/1'279 Fälle
  • Referenzzielgruppe: Gesamte Schweiz
  • Aufgabe: Intermediavergleich einzelner Mediengruppen nach RUS (Leistung) und Affinität (Eignung) für eine Breitenstrategie mittels Datenportal NEXT > LEVEL
Grafik 3: Mediagramm
Quelle: MA Strategy Consumer 2021 – Basis: gesamte Schweiz ab 14 Jahren (6'834 Tsd. = 30'430 Fälle)