Mit MACH Strategy der WEMF zum richtigen Mediamix Die Intermedia-Studie ermöglicht Analysen zu den relevanten Kanälen
Mit welcher Mediastrategie erreichen Sie Ihre Zielgruppe am effizientesten? Antworten auf diese zentrale Frage fürs Marketing liefert jedes Jahr das Intermedia-Tool MACH Strategy der WEMF. Vier wichtige Erkenntnisse der neusten Studie – und die Einschätzungen dazu von zwei Fachpersonen.
Die MACH Strategy unterstützt werbetreibende Schweizer Unternehmen und Agenturen bei der Kampagnenplanung. Denn mit dem Intermedia-Tool der WEMF lassen sich alle relevanten Werbemedien direkt miteinander vergleichen – von Fernsehen und Radio über Presse und Aussenwerbung bis zu Direct Mails, Kino, Social Media, Streaming-Angeboten und Online-Newssites (Webangebote). Zwei weitere Medienkategorien sind in der MACH Strategy 2023 neu hinzugekommen: E-Mail-Marketing und Podcasts.
Neben detaillierten Informationen zu Konsumverhalten, Haushaltsmerkmalen und Interessengebieten von Zielgruppen zeigt die MACH Strategy auch die Leistungsfähigkeit eines Mediums oder einer Mediengruppe auf. Dazu verknüpft die WEMF soziodemografische Informationen und Konsumdaten mit Mediennutzungsdaten.
Die Ergebnisse liefern verlässliche Informationen zu Zielgruppen und Marktpotenzialen. Sie ermöglichen es, unterschiedliche Marketing- und Mediastrategien durchzuspielen, zu vergleichen, zu analysieren und zu optimieren sowie das erforderliche Marketingbudget zu ermitteln. Kurz: Das Intermedia-Tool gibt die entscheidenden Antworten auf die Frage, welcher Mediamix sich für eine bestimmte Zielgruppe eignet.
Vier wichtige Erkenntnisse der Studie 2023
Erkenntnis 1: Direct Mail nach Internet und vor E-Mails reichweitenstärkster Kanal in der Schweiz
Die MACH Strategy 2023 beweist: Wenn es um die regelmässige Nutzerschaft verschiedener Medien geht, spielen adressierte und unadressierte Direct Mails weiterhin in der Topliga. Im Gattungsvergleich mit anderen Medien liegt das physische Direct Mail bezüglich Reichweite auf Platz 2 und behauptet sich klar gegen andere digitale Kanäle wie zum Beispiel das E-Mail (Platz 3). Nur das Internet erreicht einen leicht höheren Wert.
45,9 Prozent der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zählt sich zum engeren Nutzerkreis (Regular Usership, RUS) unadressierter Mailings. Bei adressierten Sendungen liegt dieser Wert sogar bei 56,1 Prozent. Das sind rund vier Millionen Personen, die mindestens einmal wöchentlich Mailings beachten. Die Geschäftspost erhält mit einer RUS von 80 Prozent noch mehr Aufmerksamkeit.
Bei geschäftlichen E-Mails zählen sich 80,9 Prozent der Bevölkerung zum engeren Nutzerkreis, bei Newslettern mit Angeboten 48,7 Prozent und bei Werbemails 38 Prozent. Dies zeigt: Das Werbemail erzielt eine deutlich geringere Reichweite als sein physisches Pendant – die adressierte Werbesendung.
Der Vergleich mit den Vorjahreswerten verdeutlicht, dass sich die Reichweite der einzelnen Mediengattungen nur minimal verändert hat:
Die Einschätzung von Finn Stein, Director of Research & Development der WEMF AG für Werbemedienforschung:
«Die unterschiedlichen Formen physischer und elektronischer Mailings weisen tatsächlich ein sehr grosses Reichweitenpotenzial auf. Auf der Ebene taktischer Planungen macht es Sinn, auch noch zusätzliche Faktoren wie zum Beispiel den Umfang des gewählten Streugebiets oder die Grösse des eigenen Adresspools mit in Betracht zu ziehen.»
Die Einschätzung von Sabrina Wettstein, Leiterin Verkauf Werbemarkt der Schweizerischen Post:
«Die MACH Strategy 2023 zeigt: Adressierte Kommunikation – sei es als Direct Mail oder als E-Mail – erreicht die Schweizer Bevölkerung hervorragend. Crossmedial mit weiteren starken Kanälen kombiniert, erzielt sie eine noch grössere Wirkung. Post Advertising findet für Werbetreibende den besten Mediamix.»
Erkenntnis 2: Leserinnen und Leser von Mailings sind aufgeschlossener für Werbung
Personen, die regelmässig Direct Mails beachten, sind im Vergleich zum Schweizer Durchschnitt erheblich aufgeschlossener für Werbung. Sie empfinden Werbung über neue Produkte als nützlicher und Werbung im Allgemeinen als notwendiger. Damit sind Direct Mails ein relevanter Kanal, wenn es um Angebote und Neuigkeiten geht.
Die Einschätzung von Finn Stein:
«Werbebeachtung und die Einstellung zu Werbung hängen zusammen. In dem Sinne kann bei der Planung mit den genannten RUS-Werten von einer erhöhten Werbeaffinität ausgegangen werden.»
Die Einschätzung von Sabrina Wettstein:
«Direct Mails erreichen eine werbeinteressierte und aufgeschlossene Zielgruppe – ideal, um Emotionen zu wecken, eine hohe Werbewirkung zu erzielen und eine Handlung auszulösen.»
Erkenntnis 3: Warenmuster, Coupons und Aufkleber ergänzen physische Mailings optimal
Für die MACH Strategy 2023 wurden den Befragten verschiedene positive Aussagen rund um Werbung vorgelegt. Dabei zeigt sich: Bei fast allen Aussagen hat die Zustimmung gegenüber dem Vorjahr abgenommen. Einzig bei der Aussage «Warenmuster, Aufkleber und Coupons haben mich auch schon dazu angeregt, ein Produkt zu kaufen» ist die Zustimmung leicht gestiegen. Wirkungsverstärker wie Warenmuster, Aufkleber und Coupons ergänzen physische Mailings optimal und können der entscheidende Impuls sein, um eine Handlung auszulösen.
Die Einschätzung von Finn Stein:
«Die leicht höhere Zustimmung zur Aussage bezüglich Warenmustern, Aufklebern und Coupons lässt sich so interpretieren, dass diese Werbeformen an Bedeutung gewinnen. Mögliche Gründe dafür: Solche Wirkungsverstärker wurden öfter und effektiver eingesetzt oder von den Werbeempfängerinnen und -empfängern besser aufgenommen.»
Die Einschätzung von Sabrina Wettstein:
«Haushaltsführende Onlineshopperinnen und -shopper kommen seltener an physischen Touchpoints mit neuen Produkten in Berührung. Deshalb werden in den Briefkasten zugestellte Warenmuster wichtiger, die sie zu Hause in aller Ruhe entdecken und testen können.»
Erkenntnis 4: Auch in E-Mail-Newslettern findet Werbung Beachtung
Für die MACH Strategy 2023 wurde erstmals die Nutzung von E-Mails nach verschiedenen Formaten erhoben: geschäftliche E-Mails, Newsletter von Medienangeboten, Newsletter mit Angeboten sowie Werbemails/Anzeigen. Insbesondere die zwei Newsletter-Formen werden bei den über 35-Jährigen jeweils von mindestens der Hälfte in ihrer Altersgruppe regelmässig beachtet.
Die Einschätzung von Finn Stein:
«E-Mail- und Newsletter-Marketing sind ein bedeutender Bestandteil vieler Marketingstrategien. Daher freuen wir uns seitens der WEMF sehr, mit der MACH Strategy 2023 unseren Kundinnen und Kunden neu auch in diesem Bereich einen Wert zur regelmässigen Nutzerschaft zur Verfügung stellen zu können. So werden wir dem Anspruch einer ganzheitlichen Abbildung des Medienmarktes noch besser gerecht.»
Die Einschätzung von Sabrina Wettstein:
«Gerade bei haushaltsführenden Onlineshopperinnen und -shoppern erzielen sowohl physische als auch digitale Mailings eine sehr gute Reichweite und geniessen eine hohe Affinität. Somit sind sie ein effizienter Kanal, um diese Zielgruppe zu erreichen.»
Die Methodik der MACH Strategy
Methode
Die Studie MACH Strategy baut inhaltlich und methodisch auf den Studien MACH Basic und MACH Consumer der WEMF auf.
Regular Usership (RUS)
Bei der MACH Strategy wird für den Intermediavergleich sämtlicher Medien im Schweizer Werbemarkt die Regular Usership (RUS) als Basis für alle Berechnungen verwendet. Diese Werte werden bei jedem Medium auf analoge Weise erhoben. Es handelt sich jeweils um den Personenkreis, der ein Medium regelmässig nutzt.
Grundgesamtheit (Definition)
Wohnbevölkerung der Schweiz und des Fürstentums Liechtenstein:
- ab 14 Jahren
- in Privathaushalten
Anpassung der Definition der Grundgesamtheit
In der MACH Strategy 2023 verwendet die WEMF eine der Grundgesamtheit leicht angepasste Universumsdefinition (Grundgesamtheit). Neu ist die Bevölkerungsgruppe der nicht-sprachassimilierten Personen in der Grundgesamtheit inkludiert. Bisher hatte die WEMF diese Gruppe nicht berücksichtigt. Ziel der Anpassung ist eine bessere Vergleichbarkeit mit anderen Schweizer Studien.
Grundgesamtheit (Hochrechnung)
- Total CH und FL: 7'361'000 Personen (100%)
- Deutsche Sprachgruppe: 5'255'000 Personen (71,4%)
- Französische Sprachgruppe: 1'786'000 Personen (24,3%)
- Italienische Sprachgruppe: 320'000 Personen (4,4%)
Stichprobengrösse/Fallzahlen
- MACH Basic 2023-2: 30'143
- MACH Consumer 2023: 10'413
Befragungszeitraum
- MACH Basic 2023-2: 7. April 2021 bis 18. März 2023 (Mit Befragungspausen)
- MACH Consumer/MACH Strategy: Erhebungsjahr 2022: 7. April 2021 bis 1. April 2022, Erhebungsjahr 2023: 6. April 2022 bis 31. März 2023
Befragungstechnik
- MACH Basic: Zweistufiges Interview in den jeweiligen Amtssprachen des Wohngebietes: telefonisches Rekrutierungsinterview und Hauptinterview (Telefoninterview, computergestütztes Telefoninterview oder Online-Interview)
- MACH Consumer: Am Ende des MACH-Basic-Interviews werden dieselben Auskunftspersonen um ihre Teilnahme an der MACH Consumer gebeten und erhalten direkt einen Link zum Online-Fragebogen
Quelle: Methodischer Steckbrief MACH Strategy 2023 WEMF
Bei der Erhebung der Regular Usership (RUS) für Direct Mails wurden Personen einbezogen, die postalisch erhaltene Sendungen mindestens einmal wöchentlich beachten. In der MACH Strategy werden drei RUS-Kernwerte publiziert:
- Direct Mail adressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge
- Direct Mail unadressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge ohne persönliche Anschrift
- Geschäftspost (mindestens 1 × pro Woche): z. B. Offerten, Rechnungen, Kontoauszüge
Das Mediagramm unterstützt bei der Medienwahl
Mit dem Mediagramm der MACH Strategy lassen sich die Ergebnisse des Gattungsvergleichs visuell darstellen. Es erlaubt die Analyse der geeigneten Mediengruppen und Einzelmedien. Das Mediagramm weist jeder Mediengruppe auf einer vertikalen Achse (RUS in %) und einer horizontalen Achse (Affinitätsindex) einen Wert zu:
- Je höher der Wert für die Reichweite (RUS), desto mehr Personen der Zielgruppe werden durch das jeweilige Medium erreicht.
- Je höher die Affinität, desto geringer sind die Streuverluste und desto geeigneter ist das Medium für die definierte Zielgruppe.
Dadurch werden Leistung und Eignung der Medien in Bezug auf die Ansprache der Zielgruppe bewertet und einander gegenübergestellt. Mit Hilfe des Mediagramms lässt sich eine erste Auswahl passender Medien im Schweizer Werbemarkt vornehmen.
- Produkt: Nachhaltiges Waschmittel
- Zielgruppe: Personen, die möglichst umweltschonende Wasch- und Putzmittel kaufen
- Zielgruppengrösse: 1'003'000 Personen/4'411 Fälle
- Universum: Gesamte Schweiz
- Aufgabe: Intermediavergleich einzelner Mediengruppen nach RUS (Leistung) und Affinität (Eignung)
Das Mediagramm des fiktiven Beispiels zeigt, dass die Zielgruppe eine hohe Affinität für Kino aufweist. Die Mediengattung mit der höchsten Anteilsnutzung ist in diesem Beispiel Direct Mail.
