Mit MACH Strategy der WEMF zum richtigen Mediamix

Mit welcher Mediastrategie lässt sich eine Zielgruppe am effizientesten erreichen? Antworten auf diese zentrale Frage fürs Marketing liefert jedes Jahr das Intermedia-Tool MACH Strategy der WEMF. Zwei Expertinnen interpretieren drei wichtige Erkenntnisse der Studie 2022.

Die MACH Strategy – bisher bekannt unter dem Namen MA Strategy – unterstützt werbetreibende Schweizer Unternehmen und deren Agenturen bei der Kampagnenplanung. Denn mit dem Intermedia-Tool der WEMF lassen sich alle relevanten Werbemedien direkt miteinander vergleichen – von Fernsehen und Radio über Presse und Aussenwerbung bis zu Direct Mails, Kino, Social Media, Streaming-Angeboten und Online-Newssites (Webangebote). Neben detaillierten Informationen zu Konsumverhalten, Haushaltsmerkmalen und Interessengebieten von Zielgruppen zeigt die MACH Strategy auch die Leistungsfähigkeit eines Mediums oder einer Mediengruppe auf. Dazu verknüpft die WEMF soziodemografische Informationen und Konsumdaten mit Mediennutzungsdaten.

Die Ergebnisse liefern verlässliche Informationen zu Zielgruppen und Marktpotenzialen. Sie ermöglichen es, unterschiedliche Marketing- und Mediastrategien durchzuspielen, zu vergleichen, zu analysieren und zu optimieren sowie das erforderliche Marketingbudget zu ermitteln. Kurz: Das Intermedia-Tool gibt die entscheidenden Antworten auf die Frage, welcher Mediamix sich für eine bestimmte Zielgruppe eignet.

Erkenntnis 1: Direct Mail gehört zu den Spitzenreitern

Die MACH Strategy 2022 beweist: Wenn es um die Beachtung verschiedener Werbemassnahmen geht, spielen adressierte und unadressierte Direct Mails in der Topliga. Im Gattungsvergleich mit anderen Medien liegt Direct Mail bezüglich Reichweite auf Platz 2. Nur das Internet erreicht einen leicht höheren Wert.

Knapp die Hälfte der Schweizer Wohnbevölkerung ab 14 Jahren zählt sich zum engeren Nutzerkreis (Regular Usership, RUS) unadressierter Mailings. Bei adressierten Sendungen liegt dieser Wert sogar bei 57,4 Prozent. Das sind rund vier Millionen Personen, die mindestens einmal wöchentlich Mailings beachten. Die Geschäftspost erhält mit einer RUS von 80,3 Prozent noch mehr Aufmerksamkeit.

Die Einschätzung von Jella Hoffmann, CEO und Director of Research and Development WEMF:

«Für das Internet ist die allgemeine regelmässige Nutzerschaft unabhängig von der genauen Anwendung ausgewiesen. Nachdem mittlerweile nur noch wenige Personen wirklich Offliner sind, ist dieser allgemeine Wert natürlich sehr hoch. Die Gattung Direct Mail verzeichnet auch in der Studie 2022 eine hohe regelmässige Nutzerschaft (RUS) und belegt besonders wegen der reichweitenstarken Geschäftspost den zweiten Platz. An dritter Stelle rangiert Print, da gedruckte Zeitungen und Zeitschriften gerade in der Schweiz mit ihrer ausdifferenzierten Printmedienlandschaft einen hohen Stellenwert haben. Auch die ebenfalls in der MACH Strategy abgebildeten Social Media – je nach Definition und je nachdem, was man jeweils dazurechnet – spielen mittlerweile eine wichtige Rolle.»

Die Einschätzung von Ruth Wagner, Geschäftsführerin One Marketing:

«Dass das Direct Mail eine fast gleich starke Beachtung erreicht wie das Internet, ist trotz kumulierter Werte inklusive Geschäftspost bemerkenswert. Denn im Vergleich zum breit eingesetzten Kanal Internet sind adressierte und unadressierte Mailings spezifische Medien der Push-Kommunikation mit einem klaren Ziel: Sie sollen Response generieren und Verkäufe auslösen. Ihr klarer dramaturgischer Aufbau erhöht nicht nur ihre Effizienz als Verkaufsinstrument, sondern schränkt offenbar auch die Reichweite nicht ein.»

Erkenntnis 2: Regelmässige Nutzerinnen und Nutzer von Mailings sind aufgeschlossener für Werbung

Personen, die regelmässig Direct Mails beachten, sind im Vergleich zum Schweizer Durchschnitt erheblich aufgeschlossener für Werbung. Am deutlichsten zeigt sich das in der hohen Zustimmung dazu, dass Werbung über neue Produkte als sehr nützlich empfunden und Werbung im Allgemeinen als notwendig betrachtet wird.

Die Einschätzung von Ruth Wagner:

«Zu den Stärken des Direct Mails als Werbemedium zählt die direkte Ansprache der Empfängerinnen und Empfänger, etwa durch Adressierung und Personalisierung. Bei der Frage nach Nutzen und Notwendigkeit von Werbung erstaunt es daher auf den ersten Blick, dass die Zustimmungswerte der regelmässigen User unadressierter Mailings höher liegen als jene der User adressierter Mailings. Eine mögliche Erklärung dafür: Das unadressierte Direct Mail ist oft mit Anreizen und mit Möglichkeiten verbunden, beim Einkaufen zu profitieren. Es verspricht also einen besonders grossen Benefit.»

Die Einschätzung von Jella Hoffmann:

«Die Beachtung von Werbung hängt auch stark mit der Einstellung dazu zusammen. Durch die zusätzlichen Einstellungsmerkmale im Hinblick auf Werbung, die in der MACH Strategy vorhanden sind, können Werbezielgruppen noch genauer beschrieben werden.»

Erkenntnis 3: Direct Mails werden auch als Informationsquelle wahrgenommen

Zwischen 48 und 52 Prozent der Befragten, die regelmässig Werbesendungen beachten, stimmen folgender Aussage zu: Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote. Direct Mails werden also nicht nur als Werbung wahrgenommen, sondern auch als Instrument, um sich über die verschiedenen Angebote zu informieren.

Die Einschätzung von Jella Hoffmann:

«Das Statement ‹Werbung verschafft einen guten Überblick über die Vielzahl der Angebote› wurde in der Studie 2022 ergänzt, um den Datennutzerinnen und -nutzern sowie den Marketeers noch umfassendere Insights zu bieten. Ein weiteres neu hinzugefügtes Statement ermöglicht es, zu eruieren, welche Zielgruppen gut über Warenmuster oder Coupons erreicht werden können – eine Werbemassnahme, die Unternehmen oft bei physischen Mailings einsetzen.»

Die Einschätzung von Ruth Wagner:

«Direct Mails folgen einer zielgerichteten Dramaturgie: Sie führen die Empfängerinnen und Empfänger an ein Angebot heran und liefern Argumente, um einen Kauf auszulösen. Dies tun sie kompakt verdichtet. Die Zielgruppe braucht nicht erst mehrere Links anzuklicken, um sich einen Überblick zu verschaffen. Guten Mailings gelingt der richtige Mix von Emotionalisierung und Fakten beziehungsweise Wissenstiefe. Denn auch wenn beim Einkaufen oft das Bauchgefühl entscheidet – die Konsumierenden wollen ihre Entscheidungen rational untermauern.»

Bei der Erhebung der Regular Usership (RUS) für Direct Mails wurden Personen einbezogen, die postalisch erhaltene Sendungen mindestens einmal wöchentlich beachten. In der MACH Strategy werden drei RUS-Kernwerte publiziert:

• Direct Mail adressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge
• Direct Mail unadressiert (mindestens 1 × pro Woche): Werbebriefe, Prospekte oder Kataloge ohne persönliche Anschrift
• Geschäftspost (mindestens 1 × pro Woche): z. B. Offerten, Rechnungen, Kontoauszüge

Das Mediagramm unterstützt bei der Medienwahl

Mit dem Mediagramm der MACH Strategy lassen sich die Ergebnisse des Gattungsvergleichs visuell darstellen. Es erlaubt die Analyse der geeigneten Mediengruppen und Einzelmedien. Das Mediagramm weist jeder Mediengruppe auf einer vertikalen Achse (RUS in %) und einer horizontalen Achse (Affinitätsindex) einen Wert zu:

• Je höher der Wert für die Reichweite (RUS), desto mehr Personen der Zielgruppe werden durch das jeweilige Medium erreicht.
• Je höher die Affinität, desto geringer sind die Streuverluste und desto geeigneter ist das Medium für die definierte Zielgruppe.

Dadurch werden Leistung und Eignung der Medien in Bezug auf die Ansprache der Zielgruppe bewertet und einander gegenübergestellt. Mithilfe des Mediagramms lässt sich eine erste Auswahl passender Medien im Schweizer Werbemarkt vornehmen.