Content-Qualität: Der Weg zu hochwertigen Inhalten Welche Kriterien über guten Content entscheiden
Es ist mit viel Aufwand verbunden, doch die Mühe lohnt sich: Wer hochwertigen Content erstellt, stärkt die eigene Marke und bringt die Zielgruppe auf ihrer Customer Journey entscheidend voran. Somit wird die Content-Qualität zu einem kritischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Ein Überblick über die wichtigsten Qualitätskriterien.
Ein kurzer Befehl reicht – und schon spuckt die generative KI einen Text, ein Bild oder ein Video aus. Das ist Content auf Knopfdruck. Diese Form der Inhaltsproduktion ist schnell, bequem und kostengünstig. Deshalb wird sie immer beliebter. Allerdings sind KI-generierte Inhalte oft oberflächlich und bieten wenig Mehrwert. Zudem wirken sie blutleer, weil keine O-Töne von Fachleuten eingeflochten, keine Blicke hinter die Kulissen gewährt und keine Mitarbeitenden vorgestellt werden.
Zweifelsohne sind KI-Tools für die Content-Produktion äusserst praktisch, etwa für das Brainstorming, die Strukturierung von Inhalten oder für das Texten von Headline-Varianten. Entscheidend ist bei ihrem Einsatz jedoch immer, die Vorschläge kritisch zu prüfen und lediglich als Basis zu verwenden, die dann erweitert, angereichert und verfeinert wird. Nur so erhält KI-generierter Content jene Qualität, die die Nutzerinnen und Nutzer erwarten.
Generative KIs wie ChatGPT werden mit Daten aus dem Internet trainiert. Sie analysieren zum Beispiel Texte, um daraus Antworten auf Fragen und Befehle von Nutzerinnen und Nutzern abzuleiten. Dieser Mechanismus hat jedoch einen Haken: KI-Modelle werden zunehmend mit Inhalten trainiert, die sie selbst erstellt haben. Wenn Unternehmen die KI-Tools nutzen, publizieren sie Content, der auf solchem «Inzest» basiert.
«Ich befürchte, dass dieser Mechanismus den Nutzen von generativen KIs schmälert. Denn wenn KIs mit minderwertigem Content gefüttert werden, den sie selbst generiert haben, werden sie auch minderwertige Inhalte ausspucken», erklärt die PR-Beraterin Marie-Christine Schindler. Doch wie sollen Unternehmen damit umgehen? «Bei ChatGPT wählen sie im GPT Store am besten einen themenspezifischen Bot – sogenannte Custom GPTs. Diese sind auf ein Thema spezialisiert und werden nur mit dazu passenden Trainingsdaten gespeist. Auch Unternehmen können GPTs erstellen, die sie mit eigenen Daten und Interaktionen trainieren.»
Warum ist die Content-Qualität so wichtig?
«Im Zeitalter generativer KI entstehen immer mehr austauschbare Inhalte – Content wird zu einer Commodity», beschreibt die PR-Beraterin Marie-Christine Schindler die gegenwärtige Entwicklung. Deshalb werde die Qualität und die Unverwechselbarkeit von Inhalten noch wichtiger. Diese Einschätzung teilt auch Johannes Hummel, Inhaber der Agentur Storyhub: «Der Markt wird mit mittelmässigem Content geflutet. Diese Inhalte sind jedoch wertlos, weil sie die Marke nicht differenzieren. Wer Content Marketing betreibt, muss Qualität liefern. Schliesslich ist der Content die Visitenkarte des Unternehmens.»
Qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, ist zwar mit Mehraufwand verbunden. Doch dieser lohnt sich. Denn die in der Content-Marketing-Strategie festgelegten Ziele lassen sich nur mit einer hohen Content-Qualität erreichen. Diese lässt sich jedoch nicht überall mit den gleichen Massstäben messen: «Die Qualität der Inhalte misst sich immer an den Bedürfnissen und Anforderungen der Zielgruppe», erklärt Johannes Hummel. «Sie ist massgebend für die Auswahl der Themen, die Flughöhe, die Länge, die Tonalität. Schliesslich müssen für ein nachhaltiges Engagement die Inhalte entlang der gesamten Customer Journey einen Mehrwert bieten und in jeder Phase der Kundenreise die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen.» Dennoch gibt es einige generelle inhaltliche, sprachliche und formale Qualitätskriterien – auch wenn verschiedene Zielgruppen diese unterschiedlich gewichten.
1. Inhaltliche Qualitätskriterien
Relevanz
Der Inhalt ist auf die Interessen, Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe zugeschnitten. Er zeigt Lösungen auf oder vermittelt Informationen und Einsichten, die für die Zielgruppe relevant sind.
Mehrwert
«Hochwertige Inhalte bieten dem Zielpublikum einen erkennbaren, oft praktischen Mehrwert», sagt Johannes Hummel. Das brauchen nicht immer Tipps, Anleitungen, Leitfäden oder Checklisten zu sein, die das Leben der Zielgruppe erleichtern. Auch eine unerwartete, frische und unterhaltsame Form der Informationsvermittlung bietet Mehrwert – und ist womöglich genau das, was sich die Zielgruppe wünscht.
Korrektheit
Informationen müssen korrekt, aktuell, verlässlich und möglichst präzis sein. Dies erfordert eine gründliche Recherche und die Überprüfung von Fakten. «Diese journalistische Qualität ist im Content Marketing unabdingbar», so Johannes Hummel.
Transparenz
«Ehrlicher Content, der seine Quellen und Absichten offenlegt, steigert das Vertrauen in die Inhalte und somit in die Marke», erklärt Marie-Christine Schindler. «Diese Transparenz wird von der Zielgruppe nicht nur geschätzt, sondern auch erwartet.»
Exklusivität
Einzigartiger Content stärkt die Markenidentität und die Loyalität der Zielgruppe. Deshalb sollten Unternehmen immer wieder durch exklusive, gute Inhalte auffallen – unter anderem durch neue Themen oder neue Aspekte bekannter Themen, überraschende Einblicke, provokante Sichtweisen und natürlich durch den Einbezug interessanter Persönlichkeiten. Exklusivität schaffen aber auch spannende Formate (Pro/Kontra, Drei Fragen an, Infografiken). Dabei bietet sich etwa gelegentlicher Echtzeit-Content an, zum Beispiel in Form von Live-Talks.
Authentizität
Inhalte sind authentisch, wenn sie die Werte, Überzeugungen und die Persönlichkeit der Marke widerspiegeln. Authentizität entsteht genauso, indem Inhalte durch oder über reale, greifbare Personen erstellt werden, die ihre Geschichten und Erfahrungen teilen – und dabei auch von eigenen Schwächen und Schwierigkeiten sprechen. «Unternehmen müssen sich getrauen, ihre Fachpersonen zu Wort kommen zu lassen. Wichtig dabei ist, dass die Inhalte fachlich fundiert, glaubwürdig und nicht zu werberisch sind», so Marie-Christine Schindler.
Konsistenz
Um seriös und wertvoll zu wirken, müssen die vermittelten Informationen widerspruchsfrei sein. Gerade für Unternehmen mit viel Content auf verschiedensten Kanälen ist das alles andere als trivial. Deshalb empfiehlt es sich unter anderem, als Grundlage für die Content-Produktion Argumentarien zu erstellen, die die wichtigsten Botschaften und Positionen zu relevanten Themen festlegen.
Wie stark digitaler Content beachtet wird, hängt wesentlich davon ab, wie er in Suchmaschinen rankt. Deshalb ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein entscheidendes Qualitätskriterium für erfolgreiches Content Marketing. Zu den ersten Schritten der Content-Produktion gehört somit eine Keyword-Recherche mit geeigneten Tools. Sie zeigen, nach welchen Begriffen zum jeweiligen Thema die Zielgruppe sucht.
Neben der Keyword-Optimierung entscheiden auch Meta Descriptions und Titel über das Ranking auf Suchmaschinen. Ebenfalls wichtig ist der inhaltliche Gehalt. Denn Algorithmen von Suchmaschinen erkennen nutzwertigen Content, der sich an den Nutzerbedürfnissen ausrichtet, und zeigen ihn in den organischen Suchresultaten früher an – ein weiterer Grund, auf eine hohe Content-Qualität zu setzen.
2. Sprachliche Qualitätskriterien
Tonalität
Ob locker und humorvoll oder sachlich und formell: Welche Tonalität gewählt wird, hängt von der Zielgruppe und vom Unternehmen ab. Sie sollte über alle Kanäle hinweg konsistent sein und zum Markenauftritt passen.
Verständlichkeit
Sind die Inhalte leicht lesbar, klar und nachvollziehbar? Unabhängig vom Format und von der Komplexität des Themas sollte der Content gut strukturiert und verständlich vermittelt werden, ohne dabei an Tiefe zu verlieren. Was Verständlichkeit bedeutet, hängt stark von der Zielgruppe, ihrem Bildungsstand und ihrem Vorwissen zum Thema ab. Während bei der einen Zielgruppe eine bildhafte Sprache mit Metaphern punktet, ist bei der anderen eine Fachsprache angemessen. «Wer einen Orientierungsrahmen braucht, orientiert sich am besten am Hamburger Verständlichkeitsmodell. Ob für Text, Video oder Audio – das Modell bietet für die Content-Erstellung allgemein gültige Kriterien, die dazu beitragen, Inhalte klar, ansprechend und zielgruppengerecht zu gestalten», so Marie-Christine Schindler.
Die drei Psychologen Reinhard Tausch, Inghard Langer und Friedemann Schulz von Thun entwickelten das Modell Anfang der 1970er-Jahre an der Universität Hamburg. Es basiert auf vier Hauptkriterien, die einen Text verständlich machen sollen:
- Einfachheit durch kurze Sätze, gebräuchliche Wörter (Fachbegriffe weglassen oder erklären) und eine einfache Grammatik.
- Gliederung/Ordnung durch eine sinnvolle Reihenfolge von Argumenten, eine logische Unterteilung in Absätze und hilfreiche Überschriften.
- Kürze/Prägnanz durch den Fokus auf das Wesentliche, zugleich aber einige gezielte Wiederholungen für die bessere Verständlichkeit.
- Anregende Zusätze wie Beispiele, Bilder oder Geschichten, die die Inhalte besser nachvollziehbar und merkbar machen.
Um die Verständlichkeit eines Textes zu beurteilen, wird er für jedes der vier Kriterien auf einer Skala von +2 bis −2 bewertet.
Prägnanz
Gute Inhalte sind auf den Punkt gebracht. Überflüssige Wörter und Floskeln aller Art bremsen nur den Lesefluss – also weg damit.
Überzeugungskraft
Content Marketing soll letztlich eine Handlung auslösen. Deshalb müssen die Inhalte überzeugen. Das gelingt, indem Informationen, Argumente und die Beweisführung dafür so schlüssig formuliert sind, dass sie einleuchten.
Kanalfit
Jeder Kanal hat seine Eigenheiten. Daran muss die Sprache des Contents angepasst werden. Das betrifft etwa die Nennung des Unternehmens (dritte Person vs. Wir-Form) und der Leserschaft (keine direkte Ansprache vs. Sie/ihr/du), die Satzlänge, den Einsatz von Emojis und Satzzeichen sowie die strikte oder lockere Umsetzung grammatikalischer Regeln (z. B. Sätze ohne Verb).
Rechtschreibung und Grammatik
Schleichen sich unnötige Fehler in die Inhalte ein, werden ihr Wert und die Kompetenz des Unternehmens schnell angezweifelt. Deshalb gilt: Rechtschreibung und Grammatik müssen stimmen. Marie-Christine Schindler nutzt dafür Tools – zum Beispiel DeepL Write oder LanguageTool.
3. Formale Qualitätskriterien
Umfang
Die passende Länge von Texten, Videos, Audios und anderen Content-Arten hängt von der Zielgruppe, dem Thema und den mit den Inhalten verbundenen Zielen ab. Deshalb gilt die Regel «Kürzer ist besser» nicht immer. Bei einem interessanten B2B-Fachbeitrag zum Beispiel ist die Zielgruppe oft gerne bereit, mehr Zeit fürs Lesen zu investieren, wenn dadurch ein echter Wissensgewinn resultiert. «Die Verdichtung auf das Wesentliche ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal», erklärt Marie-Christine Schneider. «Doch wer nur kurze Beiträge erstellt, fördert ein Content-Hopping, dem oft der rote Faden fehlt.»
Gestaltung
Das Design hat die Funktion, den Content in seiner Wirkung zu unterstreichen und ihn bestens in Szene zu setzen. Es kleidet die hochwertigen Inhalte in ein ebenso wertiges Gewand, damit sie eher konsumiert werden. Bei Textinhalten entscheiden etwa Schriftarten, Weissraum, Zeilenabstand, Zeilenlänge, Farben, Hervorhebungen und unterstützende Designelemente darüber. Wichtig ist Konsistenz, damit das Design über verschiedene Inhalte und Plattformen hinweg eine vertraute und professionelle Markenidentität schafft.
Multimedialität
Content ist mehr als Text. Bilder, Videos, Grafiken und interaktive Elemente ergänzen, veranschaulichen oder beleuchten wichtige Aspekte eines Themas. Dadurch steigern sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und ermöglichen es ihr, den Content nicht chronologisch, sondern punktuell zu konsumieren. Dieses Aufbrechen der Linearität empfinden viele Menschen als angenehm.
Geräteoptimierung
Digital ausgespielter Content muss benutzerfreundlich dargestellt und leicht konsumierbar sein. Dazu braucht es eine technische Optimierung für die verschiedenen Arten von Geräten, um die individuellen Nutzerbedürfnisse zu erfüllen. Beispiele dafür sind ein flexibles Layout, das sich an die Bildschirmgrösse anpasst, responsive Bilder und eine optimierte Ladegeschwindigkeit von Bildern.
Barrierefreiheit
Barrierefreier Content ist nicht nur für Menschen mit einer Sehbehinderung besser konsumierbar, sondern für alle Nutzerinnen und Nutzer. Deshalb empfehlen sich unter anderem Alternativtexte für Bilder, Untertitel für Videos sowie eine klare, einfache Sprache.
Qualitativ hochwertige Inhalte unterstützen die Marketingziele nur, wenn sie von der Zielgruppe gefunden und beachtet werden. Deshalb müssen sie überall dort ausgespielt werden, wo sich die Zielpersonen bewegen. Dazu orientiert sich die Content-Distribution am Medienverhalten und an der Customer Journey der Zielgruppe.
Bei den meisten Zielgruppen empfiehlt sich eine crossmediale Strategie: Die Unternehmen publizieren ihre Inhalte auf den eigenen Online- und Offlinekanälen. Dazu gehören etwa Website, Blog, Onlinemagazin, Printmagazin, Kataloge und Podcast. Angeteasert wird der Content dann über die sozialen Medien und den eigenen Newsletter. Um seine Reichweite zu steigern, lässt er sich zusätzlich über bezahlte Medien vermarkten: unter anderem über Suchmaschinen-, Social-Media- und Displaywerbung sowie über Teaser in Newslettern, die für die Zielgruppe relevant sind.
Gerade in der Verbindung von Content Marketing und Dialogmarketing steckt noch viel Potenzial, wie Johannes Hummel erklärt: «Unternehmen sollten ihre Direktwerbung durch Content Marketing ergänzen. Ein beliebtes Medium dafür sind Kundenmagazine. Aber auch adressierte Mailings lassen sich mit Content aufwerten. Davon profitieren insbesondere Fundraiser, die mit Storytelling in ihren Mailings transparent machen, wie Spendengelder eingesetzt werden.»
Wie kann die Content-Qualität sichergestellt werden?
Die Content-Qualität lässt sich gezielt beeinflussen und steigern. Dabei helfen unter anderem folgende Massnahmen:
Richtlinien festlegen
Einheitliche redaktionelle Standards (Sprachstil und -regeln, Tonalität etc.) sorgen für Konsistenz über verschiedene Inhalte und Kanäle hinweg.
Briefing durchführen
Bevor die Inhalte erstellt werden, sollte ein detailliertes Briefing erfolgen. Darin werden unter anderem Ziele des Contents, Zielgruppe, wichtige Inhalte und Botschaften, Tabus, Quellen, Ansprechpersonen sowie spezifische Anforderungen oder Erwartungen festgelegt.
Redaktionsprozess etablieren
Ein strukturierter Redaktionsprozess ist essenziell, um die Content-Qualität hochzuhalten. Er umfasst folgende Punkte:
- Thematische und zeitliche Planung
- Klar zugewiesene Rollen für Erstellung, Bearbeitung und Veröffentlichung der Inhalte
- Mehrstufige Überarbeitung, Vier-Augen-Prinzip und Kontroll-Loops zur Qualitätssicherung
Perspektivenwechsel
«Was erwartet die Zielgruppe – und erfüllt das Content-Stück diese Erwartung? Diese Frage ist zentral, um die Content-Qualität sicherzustellen», sagt Marie-Christine Schindler. «Es braucht also bei der Qualitätskontrolle immer nochmals einen Perspektivenwechsel.»
Messgrössen analysieren
Auch einige Messgrössen können dabei helfen, die Content-Qualität einzuschätzen. Dazu zählen etwa Absprungrate, Seiten pro Besuch, durchschnittliche Sitzungsdauer, wiederkehrende User, gescannte QR-Codes in Magazinen und Engagement-Kennzahlen wie Likes und Shares. Darüber hinaus gibt es noch weitere Messgrössen, die relevant sind, aber gemäss Marie-Christine Schindler gerne vergessen gehen: «Generierte Aufträge, erhaltene Bewerbungen, Anfragen für Referate und positive Kundenbewertungen sind ebenfalls Indikatoren für eine hohe Content-Qualität.»
Unternehmen publizieren ihren Content auf verschiedenen Kanälen. Dabei den Überblick zu behalten, ist nicht einfach, aber wichtig, um die Inhalte systematisch zu aktualisieren und so eine hohe Qualität aufrechtzuerhalten. Abhilfe schafft ein Content-Audit in zwei Schritten:
1. Content-Inventar anlegen
Verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick über sämtliche veröffentlichten Inhalte. Noch besser ist es, gleich von Anfang an ein Content-Inventar anzulegen. Die Inhalte können zum Beispiel in einer Excel-Liste erfasst werden. Darin tragen Sie auch weitere Informationen ein – etwa die letzte Aktualisierung, die bespielten Kanäle oder auch die Keywords, auf die der Content optimiert wurde.
2. Regelmässig Content-Qualität bewerten
Danach beurteilen Sie die Qualität der Inhalte. Dabei helfen Ihnen unter anderem folgende Fragen:
- Sind die Inhalte noch aktuell und für die Zielgruppe relevant?
- Passt die Aufbereitung der Inhalte zum Markenimage?
- Unterstützen die Inhalte die Ziele und die aktuelle Strategie des Unternehmens?
- Stimmen die Hauptbotschaften noch?
- Entsprechen alle Inhalte nach wie vor den sprachlichen und formalen Guidelines?
- Sind die Inhalte auffindbar?
- Besteht inzwischen neueres oder besseres Bildmaterial oder zusätzliches Audio- oder Videomaterial?
- Funktionieren die hinterlegten Links noch?
- Sind die Kontaktdaten aktuell?
- Arbeiten die zitierten oder erwähnten Fachpersonen noch im Unternehmen?
