Die neue Art der Onlinesuche

Sind die klassischen Suchmaschinen passé? Spätestens seit KI-basierte Suchsysteme auf dem Markt sind, haben sich die Spielregeln geändert. Gerade junge Menschen zeigen neue Suchmuster – mit weitreichenden Konsequenzen für das Onlinemarketing. Wer im entscheidenden Moment der Suche sichtbar bleiben will, muss seine Inhalte auf die neuen Technologien ausrichten.

Bis vor Kurzem war klar, wo die Suche im Internet beginnt: bei Google, der europäischen Alternative Qwant oder einer anderen Suchmaschine. Unternehmen haben ihre Inhalte auf Keywords, Meta-Tags und weitere Rankingfaktoren wie Inhaltsstruktur und Verlinkungen optimiert – alles mit dem Ziel, in den organischen Suchergebnissen möglichst weit oben zu erscheinen. Doch inzwischen sind Suchprozesse vielfältiger, dynamischer und individueller geworden. Menschen googeln nicht mehr nur. Denn die neuen technischen Möglichkeiten schaffen neue Suchmuster.

«Mit dem Aufkommen der generativen KI ist die Onlinesuche dialogisch geworden», erklärt Daniel Kapovic von der Agentur SEO-Friends. «Lange formulierten wir Suchanfragen ausschliesslich in Stichworten, weil das die Technik verlangte. Jetzt entwickeln sich die Suchsysteme stärker in Richtung natürlicher Sprache. Ich schreibe meine Anfragen also so, als ob ich mit einem Menschen sprechen würde. Das ist ein gewaltiger Fortschritt.»

Suche mit generativer KI

Deshalb suchen immer mehr Menschen mit generativen KIs wie ChatGPT, Perplexity oder – als Alternative aus Europa – Le Chat des französischen Unternehmens Mistral AI. Statt sich durch eine Liste von Links zu klicken, erhalten die User in wenigen Sekunden zusammengefasste Informationen, auf Wunsch mit Quellenangaben. Die Suche wird dadurch personalisierter und oft effizienter.

«Das verändert natürlich auch die Erwartungshaltung der Nutzenden», sagt Beatrice Brunner, SEO-Spezialistin bei der Schweizerischen Post. «Früher war die Erwartung: Ich bekomme eine Liste von Webseiten. Heute will man direkt eine passende Antwort erhalten.» Genau das liefern die KI-Systeme: Sie fassen komplexe Inhalte präzise und kompakt zusammen. Daniel Kapovic erkennt darin einen grossen Vorteil: «Ich muss zum Beispiel einen langen Artikel nicht mehr ganz lesen – die KI filtert für mich genau die Informationen heraus, die zu meiner Frage passen. Ich bekomme also eine konsolidierte Antwort.»

Besonders bei komplexen Suchanliegen wie Zusammenfassungen, Empfehlungen oder dem Vergleich von Optionen zeigen sich die Stärken generativer KI. Das hat Folgen für die klassischen Suchmaschinen: Zwar erfolgen die allermeisten Suchanfragen nach wie vor darüber. Doch laut der Trendstudie «Online Search after ChatGPT – The Impact Of Generative AI» von Semrush und Statista aus dem Jahr 2024 verzeichnen Marktführer wie Google, Bing und Yahoo Rückgänge bei ihrem weltweiten Datenverkehr.

Beatrice Brunner überrascht dieser Trend nicht: «Ich gehe davon aus, dass die klassische Suchmaschine nach und nach abgelöst wird. Denn die neue Suche über KI-Tools ist intuitiver und bequemer: Man kann bei der Suche ganze Kontexte beschreiben, Folgefragen stellen und sein Anliegen stetig präzisieren. Diese Entwicklung wurde durch Voice Search vorbereitet.»

Voice Search

Über Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Google Assistant stellen Menschen ihre Fragen direkt mündlich: beim Autofahren, Kochen oder unterwegs mit Freunden. Die Suchanfragen sind oft länger, vollständiger formuliert und klingen natürlicher als getippte Varianten. Zudem erfolgen sie häufig kontextbezogen und lokal.

Für Marketer entsteht daraus die Herausforderung, Inhalte so aufzubereiten, dass sie auf gesprochene Fragen sinnvolle und präzise Antworten liefern. Was es dazu braucht: aktuelle, strukturierte und vor allem maschinenlesbare Daten. Auch wenn Voice Search noch nicht in dem Mass durchgestartet ist, wie einst prognostiziert, ist sie heute fester Bestandteil eines suchgetriebenen Alltags.

«Um die Voice Search zu optimieren, sollten Unternehmen natürlich ausformulierte Fragen auf ihrer Website beantworten», rät SEO-Spezialist Daniel Kapovic. «Das lässt sich sehr gut mit strukturierten Daten umsetzen, etwa mit einem FAQ-Bereich. So weiss die Suchmaschine ganz genau: Das ist eine Frage und hier ist die passende Antwort.»

Social-Media-Suche

Vor allem jüngere Nutzerinnen und Nutzer suchen Informationen auf Social-Media-Plattformen. TikTok, Instagram und YouTube dienen heute als Suchmaschinen für Produktvergleiche, Kaufempfehlungen, Tutorials oder Reviews. Hinzu kommt: Diese Inhalte werden längst nicht immer aktiv gesucht, sondern sie «finden» die Nutzenden, indem sie in deren Feed gespült werden. Egal, ob aktiv gesucht oder passiv gefunden: Die Ergebnisse sind für die Suchenden oft relevanter als eine Liste von Links.

Die Relevanz entsteht auf Social Media also durch Sichtbarkeit, nicht nur durch gute Rankings. Somit gewinnt das Social SEO – die gezielte Optimierung von Inhalten für Suchfunktionen innerhalb sozialer Netzwerke – immer mehr an Bedeutung. Wer junge Konsumierende erreichen will, muss sich fragen: Wird meine Marke auch gefunden, wenn die Zielgruppe nicht googelt?

Visuelle Suche

Tools wie Google Lens oder Circle to Search ermöglichen die Suche nach Dingen – Pflanzen, Kleider, Geräte usw. – mithilfe der Kamera oder von Bildern. Nutzerinnen und Nutzer fotografieren ein Produkt oder markieren es auf einem Bild, um es im Internet zu finden, mehr darüber zu erfahren oder ähnliche Produkte zu entdecken. Diese Form der Suche macht visuelle Merkmale zu zentralen Identifikatoren, unabhängig von Markennamen oder Suchbegriffen.

Für Unternehmen bedeutet das: Bilder, Produktfotos und Videos werden zu einem direkten Einfallstor in ihren Kosmos. Und zwar dort, wo entdeckt wird, und nicht mehr nur dort, wo gezielt gesucht wird. Vor allem bei mobilen Geräten entwickelt sich diese spontane, visuelle Informationsbeschaffung zur neuen Normalität. Wer heute auffindbar sein will, muss neben relevanten Texten auch visuelle Inhalte bereitstellen, die von Suchsystemen erkannt und ausgewertet werden können.

Multimodale Suche

Diese Art der Suche erlaubt es Nutzerinnen und Nutzern künftig, verschiedene Informationskanäle gleichzeitig zu nutzen – etwa ein Bild hochzuladen, dazu eine mündliche Frage zu formulieren und ergänzend einen Text einzugeben. Die Suchmaschine kombiniert die Inputs zu einer Antwort, die Text, Bild und Ton miteinander verknüpft. So lässt sich ein fotografiertes Produkt nicht nur identifizieren, sondern auch in einen thematischen Zusammenhang stellen oder mit Kaufoptionen verknüpfen.

Ein Beispiel dafür ist das Projekt Astra von Google: Der multimodale KI-Assistent verknüpft verschiedene Google-Dienste wie Suche, Maps und Google Lens. Nutzerinnen und Nutzer können etwa die Kamera ihres Smartphones auf ein Objekt richten und den KI-Assistenten direkt nach Hintergrundinformationen dazu befragen.

«Die multimodale Suche steckt zwar noch in den Kinderschuhen. Aber Unternehmen können sich bereits heute darauf vorbereiten», so Daniel Kapovic. «Zum Beispiel, indem sie Bilder umfassend beschreiben und strukturierte Daten bereitstellen wie Informationen über Autoren, Produkte, Standortadressen, Öffnungszeiten und Kontaktmöglichkeiten.»

Der Kampf um Sichtbarkeit ist neu lanciert

Für Marketingverantwortliche stellt sich also nicht mehr die Frage, ob sich das Suchverhalten ändert. Die relevante Frage lautet: Wie sollen sie darauf reagieren, um im entscheidenden Moment der Suche – wenn das Interesse besonders gross ist – weiterhin sichtbar zu sein?

Klassische Suchmaschinen kategorisieren Anfragen in vier Intentionstypen:

• Informational: Was ist Solaranlagen-Contracting?
• Navigational: Pronovo Solaranlage Kundenportal
• Transactional: Ladestation für Elektroauto kaufen
• Commercial Investigation: Beste Elektroautos

Doch mit den neuen Möglichkeiten KI-gestützter Systeme suchen viele Nutzerinnen und Nutzer anders. Sie formulieren heute komplexere, situativ eingebettete Fragen und erwarten dialogische Antworten. Auf ein «Was ist …?» folgt schnell ein «Welches ist das günstigste …?» oder «Wie lässt sich das konkret für meine Branche nutzen?» Die Suche wird zur Konversation und die Suchmaschine zur Gesprächspartnerin.

Dieser Wandel bringt für Unternehmen vor allem einen Nachteil mit sich: «Immer mehr Suchanfragen werden auf der Oberfläche eines KI-Tools oder direkt von einer Suchmaschine beantwortet», erklärt SEO-Spezialistin Beatrice Brunner. «Darunter leidet die Markenwahrnehmung. Und auch die Messung der Performance wird schwieriger, weil gerade bei informativen Suchanfragen die Klicks ausbleiben. Bei transaktionalen Suchanfragen ist das anders: Dort setzt Google noch stark auf Anzeigen.»

Für Unternehmen bedeuten die Suchanfragen ohne nachfolgende Klicks – die sogenannten Zero-Click-Suchen: Die bisherige Logik «mehr Sichtbarkeit bzw. besseres Ranking = mehr Klicks» greift nicht mehr in jedem Fall. Vor allem Marken, die durch hochwertigen Content Sichtbarkeit und Vertrauen aufbauen wollen, könnten in Zukunft weniger direkten Traffic auf ihren Webseiten verzeichnen. Wenn KI-Tools die relevanten Inhalte zusammenfassen, fehlt den Nutzenden nämlich der Anreiz, überhaupt noch auf die ursprüngliche Quelle zu klicken.

Immerhin: Der verbleibende Traffic ist oft qualifizierter. Denn Nutzerinnen und Nutzer, die trotzdem klicken, haben ein echtes Interesse. Das heisst: Der Wettbewerb um Sichtbarkeit wird härter – aber auch lohnender.

Im Moment der Suche sichtbar sein

Wie aber gewinnt man diesen Wettbewerb? Mit Fokus auf noch mehr Substanz. KI-Systeme bewerten Inhalte stark nach Relevanz und folgen dabei etwa dem E-E-A-T-Prinzip:

• Expertise: Bewertet die fachliche Kompetenz der Autorin oder des Autors.
• Experience: Bezieht sich darauf, ob die Autorin, der Autor oder das Unternehmen über direkte, persönliche Erfahrung mit dem behandelten Thema verfügt.
• Authoritativeness: Misst den Ruf der Autorin, des Autors oder der Website im jeweiligen Fachgebiet.
• Trustworthiness: Bewertet die Glaubwürdigkeit und die Zuverlässigkeit der Quelle sowie die Genauigkeit des Inhalts.

Für Unternehmen bedeutet das: Inhalte müssen vertrauenswürdig, verständlich und relevant sein und zum Suchkontext passen. Mit folgenden Punkten gelingt es besser, als Marke sichtbar zu bleiben:

• Expertise zeigen – und erkennbar machen: Inhalte sollten nicht nur korrekt sein, sondern klar erkennbar von einer qualifizierten Quelle stammen. Das erfordert, Autorinnen und Autoren sichtbar zu machen und Fachwissen zu belegen. Daniel Kapovic empfiehlt: «Der Content sollte wenn möglich mit Statistiken und Berechnungsbeispielen angereichert werden. Denn diese Inhalte mögen KIs.»
• Erfahrungen schildern: «Da die KI selbst keine menschlichen Erfahrungen machen kann, sind solche Inhalte besonders wertvoll», erklärt Daniel Kapovic. Deshalb gilt es, Erlebtes, Entscheidungen und Empfindungen möglichst greifbar zu beschreiben.
• Fragen antizipieren – und Antworten liefern: Nutzerinnen und Nutzer suchen heute in natürlicher Sprache. Wer auf seiner Website häufig gestellte Fragen gezielt beantwortet, erhöht die Chance, in AI Overviews und KI-Antworten aufzutauchen.
• Backlinks und Markenerwähnungen: Wie bei der klassischen Suchmaschinenoptimierung bleiben Backlinks relevant. Da KI-Suchmaschinen aber auch Markenerwähnungen registrieren, sollten Marken bei der Content-Erstellung darauf achten, den Markennamen regelmässig zu erwähnen.
• Technische Zugänglichkeit gewährleisten: Eine klar strukturierte Website mit zusätzlichen Informationen im Code – etwa durch semantische Auszeichnungen (<header>, <footer>, <article> usw.) – hilft nicht nur den Suchmaschinen, sondern genauso den KI-Systemen, Inhalte richtig einzuordnen. Denn deren Bewertung folgt auch klassischen technischen Signalen wie Struktur, Ladezeit und eben der semantischen Auszeichnung. Barrierefreiheit trägt ebenfalls dazu bei, dass alle Systeme die Inhalte besser verstehen und nutzen können.

Fazit: Unternehmen sollten jetzt reagieren

Die Art der Suche verändert sich grundlegend. Darauf sollten Unternehmen reagieren. SEO-Spezialistin Beatrice Brunner nennt zwei Schwerpunkte: «Erstens geht es darum, die Optimierung von Inhalten und Systemen auf die neuen Suchmuster auszurichten. Zweitens gilt: Da Unternehmen den Traffic auf die eigene Website immer weniger über klassische Suchmaschinen steuern können, gewinnen alternative Touchpoints an Bedeutung. Besonders Owned Channels wie E-Mail-Newsletter, Chatbots oder nützliche Self-Service-Angebote auf der eigenen Website werden entscheidend, um Zielgruppen gezielt anzusprechen und Inhalte auffindbar zu machen.»