E-Mail-Marketing Kommunikationsinstrument mit Potenzial
Das erste Marketing-E-Mail wurde 1978 von einem US-Computerhändler als einfache Textnachricht verschickt und erwies sich als Initialzündung für 13 Millionen Dollar Umsatz. Damit nahm die Erfolgsgeschichte des E-Mail-Marketings ihren Anfang. Mit seinen vielfältigen Einsatzmöglichkeiten im personalisierten One-to-one-Dialog mit Kunden ist dieses effektive Instrument aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken.
E-Mail-Marketing zählt heute zu den meistgenutzten Kanälen im Marketing. Geriet dieses Online-Instrument einst aus Gründen von Flüchtigkeit, mangelnder Wertigkeit, Werbemail-Overkill und Spam-Terror etwas in Verruf, geniesst das Versenden von E-Mails heute eine tadellose Reputation. Geschätzt werden Stärken wie Schnelligkeit, günstige Kosten, Individualisierung, Interaktivität mit den Kunden und nicht zuletzt die präzise Messbarkeit von E-Mail-Kampagnen.
Vielseitigkeit und hohe Performance
E-Mail-Marketing ist im personalisierten Dialog mit bestehenden und potenziellen neuen Kunden universell anwendbar: Es eignet sich für die Generierung von Leads, Direktverkauf, Kundenbindung und Neukundengewinnung, Steigerung der Markenbekanntheit, Bewerbung von Online-Shops, Service After Sales, Content Marketing, Marktforschung, Umfragen, Tests, sowie für die Vermittlung von Know-how und Informationen aller Art. Als weit verbreitete Form des E-Mail-Marketings hat sich der elektronische Newsletter etabliert, der unabhängig von Branche und Zielpublikum als wirkungsvolles Instrument für eine dauerhafte Beziehungspflege mit Kunden zum Einsatz kommt. Was die Effektivität angeht, können E-Mail-Marketing-Kampagnen gegenüber anderen Formen des Marketings mit einer beachtlichen Performance aufwarten. Eine Benchmark-Studie weist für Marketing-E-Mails branchenübergreifend eine durchschnittliche Öffnungsrate von 28,9% und eine Klickrate von 3,5% nach (Studie E-Mail-Marketing-Benchmark 2021, www.inxmail.de).
Wirkungstreiber Personalisierung und Individualisierung
Schlüsselfaktoren für erfolgreiches E-Mail-Marketing sind neben einer durchdachten E-Mail-Marketing-Strategie die Faktoren Personalisierung und Individualisierung. Voraussetzung dazu bildet eine Feinsegmentierung der Zielgruppe nach soziodemografischen, sozioökonomischen und geografischen Kriterien, die im Idealfall mit Daten zu Präferenzen, Interessen, Schmerzpunkten, Informations- und Kaufverhalten angereichert werden. Gegebenenfalls fliessen auch vorgängige Interaktionen mit dem Kunden in die Segmentierung ein. Personalisierung und Individualisierung sind wesentliche Erfolgstreiber im E-Mail-Marketing. Laut Studien erhöhen sie die Öffnungsraten um 26% und die Klickraten um 14% (Quelle: Hubspot). Aus der Feinsegmentierung der Zielgruppe wird die Mailing- oder Empfängerliste generiert, die entsprechend gegliedert ist.
Der crossmediale Ansatz mit E-Mail-Marketing in Kombination mit physischen Mailings bewährt sich in der Praxis immer wieder aufs Neue.
Angela Chatelain, Projektleiterin Cross Channel Solutions, Post AG CH
Schutz der Empfängerdaten beim Versenden von E-Mails zwingend
Eine Herausforderung für den Einsatz von E-Mail-Marketing für die Gewinnung von Leads ist der Datenschutz. Das Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) und das Bundesgesetz über unlauteren Wettbewerb (UWG) schreiben den Unternehmen vor, dass Marketing-E-Mails und Newsletter nur an E-Mail-Adressen von Empfängerinnen und Empfänger zugestellt werden dürfen, die dem Empfang ausdrücklich zugestimmt haben. Die «Opt-in» genannte Einwilligung muss zwingend über Medien eingeholt werden, die von den Zielpersonen aus eigenem Antrieb genutzt werden. Zum Beispiel über die Website des Unternehmens, über Social Media, über gedruckte Werbemittel und weitere Kanäle des Marketings. Auch persönliche Kontakte mit Kunden und Interessenten an Events oder Messen bieten Gelegenheit, Einwilligungen zum Erhalt von elektronischen Werbemitteln zu generieren. Für den Empfang von Newslettern erteilen Abonnentinnen und Abonnenten das Opt-in via Anmelde- oder Registrierungsformular, das auch Hinweise auf jederzeitige Abmeldemöglichkeit enthalten muss. Obwohl in der Schweiz nicht gesetzlich vorgeschrieben, empfiehlt es sich, die Einwilligung des Empfängers beim Versand der ersten Ausgabe ein zweites Mal einzuholen (Double Opt-in oder Double Opt-in-Verfahren). Die gesetzlichen Vorschriften müssen auch bei vorhandenen E-Mail-Adressen beachtet werden. Das Opt-in muss auch bei diesen nachweisbar sein. Der Datenschutz soll für Unternehmen nicht als Schikane wahrgenommen werden. Vielmehr trägt er dazu bei, das Vertrauen der Empfänger zu gewinnen und zu erhalten.
Automatisierung lohnt sich
Autoresponder ist ein erster Schritt in Richtung Automatisierung. Doch um den gesamten Prozess der Kampagnenplanung und Umsetzung von automatisierten E-Mails professionell abzuwickeln, ist der Einsatz einer geeigneten E-Mail-Marketing-Software für Unternehmen unumgänglich. Behelfsmässiges Ausweichen auf klassische E-Mail-Clients der Internet Service Provider ist besonders bei einem grösseren E-Mail-Versand nicht zu empfehlen. Ein weiterer Punkt, der für die Verwendung einer Software spricht, ist das Datenmanagement im Zusammenhang mit der Zielgruppensegmentierung oder der Erfolgskontrolle. Ohne Automatisierungs-Tools ist beispielsweise die Auswertung schlicht nicht möglich.
Mit speziell für E-Mail-Marketing entwickelten Softwarelösungen lassen sich personalisierte und individualisierte E-Mails versenden und ganze E-Mail-Marketing-Kampagnen von A bis Z planen und effizient umsetzen. Die Kosten für die Programme halten sich im Verhältnis zum Nutzen in relativ bescheidenem Rahmen. Manche Anbieter stellen den Unternehmen kostenlose Einsteigerpakete zur Verfügung.
Das E-Mail-Template als unverzichtbare Arbeitshilfe
Basis für die Gestaltung von Marketing-E-Mails und E-Mail-Newslettern bildet ein geeignetes E-Mail-Template, das auf die jeweilige E-Mail-Kategorie zugeschnitten ist. Ein klar verkaufsorientiertes E-Mail ist anders aufgebaut als ein E-Mail mit Informationscharakter. Im Template ist das Grundmuster des Designs festgehalten, sodass das bei unterschiedlichen aktuellen Inhalten ein einheitliches Erscheinungsbild gewährleistet ist. Das E-Mail-Template gibt Platzierung und Gewichtung der Text- und Bildelemente einschliesslich des Call to Actions Buttons vor und erleichtert den Gestaltungsprozess erheblich. Vor allem bei mehrstufigen E-Mail-Kampagnen und Newslettern ist es wenig sinnvoll, das Basislayout jedes Mal neu zu erfinden. Das E-Mail-Template muss für alle E-Mail-Massnahmen mobile-optimiert sein, damit die Inhalte auch auf mobilen Endgeräten sauber dargestellt werden.
Auf den Inhalt kommt es an
Auch für E-Mail-Kampagnen und Newsletter gilt der Grundsatz «Content is King». Nur relevante Informationen in Verbindung mit einem klaren Nutzenversprechen haben eine Chance, vom Zielpublikum wahrgenommen zu werden. Dies gilt bereits für die Betreffzeile und den Preheader, also den kurzen Text der im E-Mail-Empfang – bei entsprechender Programmierung – unter dem Betreff erscheint. Emotionale Bilder, Animationen und Videos steigern den Aufmerksamkeitswert. Ein Zuviel an Bewegung kann allerdings auch kontraproduktiv wirken. Hingegen ist unübersehbar, dass der «Gamification-Ansatz» an Bedeutung gewinnt. Die Möglichkeit, den Inhalt eines Mailings auf spielerische Art und Weise aktiv zu beeinflussen, kommt bei digitalaffinen Usern gut an.
Der Trend im E-Mail-Marketing geht klar in Richtung Interaktivität. Spielerische Elemente schaffen Anreize für eine vertiefte Auseinandersetzung mit dem Content.
Angela Chatelain, Projektleiterin Cross Channel Solutions, Post AG CH
Leseverhalten berücksichtigen
Für die Textentwicklung gilt das Prinzip Kürze, Prägnanz, Struktur. Kurze Sätze, kompakte Textblöcke und Aufzählungen verbessern die Lesefreundlichkeit. Eine stringente Argumentationskette leitet die Empfängerinnen und Empfängern durch den Inhalt und führt sie zur Handlungsaufforderung, respektive zum Call to Action. Sie müssen die Kernbotschaft des Mailings und den damit verbundenen Nutzen in Sekundenschnelle verstehen und über den unübersehbaren Call-to-Action-Button zur Reaktion animiert werden.
Erfahrungen sammeln und daraus lernen
Die Wirkung von E-Mail-Kampagnen lässt sich anhand von Kennzahlen präzis messen und analysieren. Die wichtigsten Messgrössen sind:
- Zustellrate
- Öffnungsrate
- Klickrate (Anzahl Klicks dividiert durch die Anzahl zugestellter E-Mails x 100)
- Effektive Klickrate (Anzahl Klicks dividiert durch Anzahl Öffnungen x 100)
- Bounce-Rate (nicht zustellbare E-Mails)
- Abmelderate (Ablehnung weiterer E-Mails)
- Spam-Rate
Die Performance einer E-Mail-Kampagne hängt von zahlreichen Faktoren und deren wirkungsvollem Zusammenspiel ab. Zu diesen zählen neben strategischen und konzeptionellen Aspekten auch vermeintliche Nebensächlichkeiten wie die Versandfrequenzen, der Wochentag und die Tageszeit des Versands, saisonale Einflüsse oder der Bezug zu Events. Marketing bedeutet bei aller Solidität der Datengrundlagen immer auch «trial and error». E-Mail-Marketing hat den Vorteil, dass sich Angebote, Kernbotschaften, Kreativkonzepte, Timing usw. mit vergleichsweise wenig Aufwand testen lassen. Die sorgfältige Analyse der Kennzahlen ermöglicht es, die Wirkung von E-Mail-Kampagnen zu optimieren und die Performance sukzessive zu verbessern.
E-Mail-Marketing lebt
Wer die Meinung vertritt, E-Mail-Marketing habe angesichts der Popularität jüngerer Kommunikationskanäle wie Social Media oder Messaging den Zenit überschritten, täuscht sich. Nicht zuletzt dank dem überaus günstigen Kosten-Nutzenverhältnis wird E-Mail-Marketing im wirkungsorientierten Kundendialog weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Dies nicht zuletzt als dynamische Komponente im Cross-Channel-Marketing, zum Beispiel in Verbindung mit physischen Mailings, die dem Online-Auftritt vor- oder nachgelagert sein können.
Professionelles E-Mail-Marketing basiert auf einigen Grundprinzipien, die sich einerseits an den Regeln des klassischen Marketings orientieren und andererseits die spezifischen Charakteristika dieses Kanals berücksichtigen. Beachten Sie die wichtigsten Punkte bei der Vorgehensweise für die Planung und Umsetzung von E-Mail-Kampagnen, und schöpfen Sie das Potenzial dieses Dialogmediums voll aus.
- Legen Sie die übergeordneten strategischen Ziele fest.
E-Mail-Marketing kann als universaler Kanal mit vielfältigen Umsetzungsmöglichkeiten in nahezu allen Marketingbereichen zum Einsatz kommen: Kundenbindung, Neukundengewinnung, direkte Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, Hinführung zu Online-Shops, Service after Sales, Umfragen usw. Zu den wirkungsvollsten Instrumenten der Kundenbindung zählt der E-Mail-Newsletter. - Entwickeln Sie für Ihre E-Mail-Kampagnen ein stringentes Kommunikationskonzept.
Klar definierte Kommunikationsziele, die sorgfältige Evaluation und Segmentierung der Zielgruppen, die Entwicklung einer kommunikativen Grundidee und die Formulierung einer überzeugenden Botschaft mit einem glaubwürdigen Nutzenversprechen bilden die Grundlage für die Umsetzung. - Gliedern Sie Ihre Zielgruppe in verschiedene Segmente.
Selektionieren Sie potenzielle Neukunden nicht nur nach demographischen, sozioökonomischen, geografischen und psychografischen Merkmalen, sondern auch nach Präferenzen, Interessen, Schmerzpunkten, Informations- und Kaufverhalten usw. - Nutzen Sie die Möglichkeiten der Personalisierung und Individualisierung.
Nur personalisierte E-Mails und Newsletter haben heute noch eine Chance, wahrgenommen und geöffnet zu werden. Eine massive Erhöhung der Öffnungs- und Klickraten resultiert aus der Individualisierung der Ansprache, die sich aus den spezifischen Merkmalen der einzelnen Zielgruppensegmente herleitet. - Gestalten Sie E-Mails eigenständig, attraktiv und nutzerfreundlich.
Entwickeln Sie unter Verwendung eines klar strukturierten E-Mail-Templates ein attraktives, auf die Zielgruppe abgestimmtes Gestaltungskonzept. Grundsätzlich erwarten User heute ein responsives Design. Dynamische Elemente – zum Beispiel eine virtuelle Shopping-Tour oder die Konfiguration eines Geräts – regen die Empfängerinnen und Empfänger an, sich spielerisch mit Ihrem Thema auseinanderzusetzen. - Bauen Sie die Argumentation logisch und nachvollziehbar auf.
Führen Sie die Empfängerinnen und Empfänger über eine schlüssig aufgebaute Argumentationskette gezielt zum Call to Action. Bieten Sie ausschliesslich relevanten Content an und stellen Sie den Kundennutzen konsequent ins Zentrum. Texten Sie den Betreff und den Preheader mit grösster Sorgfalt. Diese Elemente sind der Türöffner für Ihre Botschaft. - Beachten Sie die rechtlichen Aspekte und gesetzlichen Vorgaben.
Gemäss dem Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) darf elektronische Post nur an Empfängerinnen und Empfänger zugestellt werden, die dazu ausdrücklich eingewilligt haben (Opt-in). E-Mail-Marketing ohne Einwilligung ist nur einem eng gefassten rechtlichen Rahmen zugelassen, zum Beispiel, wenn bei Empfängern, mit denen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht. - Werten Sie die Resultate Ihrer E-Mail-Kampagne aus.
Analysieren Sie die mit Ihrer E-Mail-Kampagne erzielten Kennzahlen wie Öffnungsrate, die Klickrate und Konversionsrate. Versuchen Sie, bei nicht zufriedenstellenden Ergebnissen die Schwachstellen zu identifizieren und Learnings für zukünftige Kampagnen herzuleiten. Die Anwendung geeigneter Software-Tools ermöglicht umfassende Auswertungen der versendeten E-Mails nach Zielgruppensegmenten. - Steigern Sie die Wirkung von E-Mail-Marketing mit einer Cross-Channel-Strategie.
Eine multimediale Ansprache der Zielgruppe kann den Erfolg einer Kampagne nachgewiesenermassen signifikant erhöhen. Insbesondere bewährt sich die Verknüpfung von E-Mails mit physischen Mailings. - Setzen Sie auf Automation.
Die Automation der Prozesse im E-Mail-Marketing mit einer geeigneten E-Mail-Software steigert die Effizienz markant, minimiert das Fehlerrisiko und ermöglicht eine datengestützte Erfolgskontrolle.
