Mehr Relevanz im E-Mail-Marketing

Mehr Schutz der Privatsphäre, umfassende Anti-Spam-Massnahmen und KI-verwaltete Inboxen verlangen, dass Sie Ihr E-Mail-Marketing intelligenter machen. Weg vom Giesskannenprinzip mit hohen Frequenzen und Reichweiten hin zu mehr Relevanz in den Postfächern Ihrer Zielpersonen. Wer dies nicht schafft, wird nicht mehr gesehen.

350 bis 400 Milliarden E-Mails werden täglich verschickt. Obwohl bis zu 50 Prozent davon automatisierte Nachrichten und Spam sind, kommt dem Kanal eine enorme Bedeutung zu. «Über E-Mails läuft nicht nur die private und geschäftliche Kommunikation, sondern weiterhin auch ein wesentlicher Teil des Online-Marketings», sagt Simon Kobel, Produktmanager Digitale Werbung bei Swiss Post Advertising. Das umfasst weit mehr als Werbemails mit Angeboten und Newsletter mit Informationen. Dazu gehören auch automatisch ausgelöste Trigger-Mails, mehrstufige E-Mail-Kampagnen und die sogenannten Transaktionsmails, bei denen es um Registrierungen, Logins, Bestellbestätigungen, Rechnungen sowie Versand- und Trackinginformationen geht. «E-Mail ist die kommunikative Infrastruktur des digitalen Handels», hält die Marketing-Plattform ONEtoONE im März 2026 fest.

Doch E-Mail ist weit mehr als ein Abwicklungskanal. 82 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nutzen ein erhaltenes E-Mail «gelegentlich» als Ausgangspunkt für eine Produktrecherche, etwas weniger (70 Prozent) für Preisvergleiche, so eine Studie, die der GMX-Betreiber United Internet Media 2025 durchführen liess. Oder anders gesagt: Jede Nachricht in der Inbox ist der potenzielle Beginn eines Kaufprozesses.

2026 stellt das Forschungsinstitut Reppublika in seiner aktuellen E-Mail-Marktstudie Schweiz fest, dass 92 Prozent der 1012 Befragten täglich E-Mails lesen und schreiben. 63 Prozent lesen gleichviele E-Mails wie im Vorjahr, bei 33 Prozent hat die Nutzung zugenommen. Eine besonders starke Zunahme (+46 Prozent) zeigt sich bei den 16- bis 29-Jährigen.

«Generell erhält das E-Mail-Marketing mehr Wichtigkeit, da Websites an Traffic verlieren», sagt Sascha Meyer, Head of Marketing beim deutschen E-Mail-Provider Inxmail. Zwei Trends treiben diese Entwicklung voran: die Zunahme von Zero-Klick-Suchen auf Suchportalen wie Google und die Verlagerung von Recherchen direkt in KI-Systemen. Sascha Meyer: «Da bieten E-Mails unabhängig von den Resultaten von Suchmaschinen- und KI-Logiken einen sehr direkten Zugang zu den Zielgruppen.»

Die Kehrseite dieser Entwicklung: Im überfüllten Posteingang muss jedes einzelne E-Mail um Beachtung kämpfen. Diesen Wettbewerb um das knappe Gut Aufmerksamkeit gibt es im (E-Mail-)Marketing seit jeher. Doch derzeit verändern gleich drei Entwicklungen die Rahmenbedingungen grundlegend.

Mehr Privacy, weniger Spam, KI-verwaltete Mailboxen

Der rechtliche Schutz der Privatsphäre nimmt weiter zu – und damit auch die Anforderungen an Ihr E-Mail-Marketing. In der Schweiz und in Europa verlangen die Datenschutzgesetze die ausdrückliche Zustimmung der Empfängerinnen und Empfänger (Opt-in, Consent), damit Sie ihnen Angebots-/Werbe-E-Mails oder Newsletter zustellen dürfen.

Darüber hinaus schützen grosse E-Mail-Provider die Privatsphäre ihrer Kunden mit technischen Vorkehrungen. Apple beispielsweise öffnet E-Mails als «Mail Privacy Protection» auf einem Proxy-Server und verbirgt damit die IP-Adressen und Standorte seiner Kunden vor dem Tracking von Werbetreibenden.

Zugleich verschärfen Unternehmen wie Gmail und Yahoo ihre Anti-Spam-Richtlinien, um Nutzer besser vor Phishing, Spoofing (gefälschten Absenderadressen) und Cyberangriffen zu schützen. Das gilt insbesondere für Versender mit hohen Versandvolumen. Die E-Mail-Provider fordern unter anderem korrekt konfigurierte Authentifizierungsverfahren sowie einfache Abmeldeoptionen – andernfalls drohen den Versendern schlechtere Zustellbarkeit, Spam-Einstufungen oder Blockierungen.

«Ein weiterer Gamechanger im E-Mail-Marketing sind KI-verwaltete Inboxen», sagt Simon Kobel. Konfigurierte KI-Assistenten oder selbstständig handelnde KI-Agenten entscheiden, welche E-Mails sichtbar sind, priorisiert werden oder im Hintergrund verschwinden. Damit verlagert sich die Kontrolle über die Sichtbarkeit von Inhalten von den Empfängerinnen und Empfängern hin zu ihren KI-Tools. Die Akzeptanz für KI-Inboxen ist gross. Die bereits erwähnte Reppublika-Umfrage zeigt, dass mehr als zwei Drittel der Befragten ein Postfach wünschen, das sie aktiv unterstützt.

Was bedeuten diese Entwicklungen für Ihr E-Mail-Marketing?

Stellen Sie die hohe Qualität Ihrer Adressdaten sicher

Zum «Hausaufgaben machen» gehört für Oliver Weinstock, Managing Partner der E-Mail-Marketing-Agentur Nemuk, eine hohe Qualität der Adressdaten. Sie ist der entscheidende Hebel, um mit Ihrem Versand in die Postfächer Ihrer Zielpersonen zu gelangen und gelesen zu werden. Denn nur wenn Ihre Daten aktuell, vollständig, korrekt, konsistent und sinnvoll strukturiert sind, lassen sich Ihre Zielgruppen entlang der Customer Journey präzise ansprechen. Consent, das heisst die ausdrückliche Zustimmung der Empfängerinnen und Empfänger wird zur zentralen Voraussetzung dafür, dass E-Mails überhaupt geöffnet, verarbeitet und von intelligenten Systemen berücksichtigt werden.

Zero-, First-, Second- und Third-Party-Daten: Was ist was und was ihr Wert für KI-Postfächer ist

Je nachdem, woher die Daten stammen, sind sie für das E-Mail-Marketing der Zukunft von grösserem oder geringerem Wert.

Verbessern Sie die technische Zustellbarkeit

«Zustellbarkeit ist das neue SEO» schreibt der deutsche E-Mail-Provider Inxmail in seinem Whitepaper zu den «E-Mail-Marketing-Trends 2026» und bezieht sich damit auf die abnehmende Bedeutung von Suchmaschinen. Für Oliver Weinstock gehört die technische Authentifizierung der Absender ebenfalls zu den «Hausaufgaben, die noch besser gemacht werden müssen».

Im Zentrum stehen dabei die Verfahren SPF, DKIM und DMARC. Sie stellen sicher, dass E-Mails tatsächlich vom angegebenen Absender stammen und unterwegs nicht manipuliert wurden. Ergänzende Standards wie ARC, BIMI oder der One-Click-Unsubscribe-Mechanismus gehen noch einen Schritt weiter: Sie stärken Transparenz, erhöhen die Nutzerfreundlichkeit und schaffen zusätzliches Vertrauen im Posteingang. BIMI (Brand Indicators for Message Identification) macht Marken durch ihr Logo im Posteingang direkt sichtbar – bevor die Empfängerinnen und Empfänger die E-Mail öffnen. Auf die Öffnungsraten wirkt dieses Vertrauenssignal grundsätzlich positiv.

Die Bedeutung dieser technischen Standards ist hoch: Fehlende oder falsch konfigurierte Authentifizierung zählt heute zu den häufigsten Gründen dafür, dass selbst seriöse Absender in Spamfiltern hängen bleiben. Gleichzeitig entsteht ein unnötiges Risiko für die eigene Marke: Ohne klare Schutzmechanismen lässt sich eine Domain leichter für Phishing-Angriffe missbrauchen.

Schaffen Sie Relevanz

Tatsächlich läuten die veränderten Rahmenbedingungen ein neues Kapitel im E-Mail-Marketing ein. Nicht mehr hohe Versand- oder Reichweitenzahlen, sondern Relevanz wird zum entscheidenden Massstab. E-Mails sollen nicht mehr ungeöffnet bzw. ungelesen in den Tiefen des Postfachs verschwinden, sondern zu einer Interaktion mit den Nutzerinnen und Nutzern führen. «Dafür wird die Bindung zu den Zielpersonen wichtiger», wie Oliver Weinstock sagt.

Achten Sie auf folgende Kriterien und Inhalte, damit die Empfängerinnen und Empfänger und die KI-Systeme Ihre E-Mails und Newsletter als relevant einstufen:

Relevantes E-Mail-Marketing erfordert eine klare Content-Strategie, die die langfristige Planung, Erstellung, Verteilung und Optimierung der Inhalte umfasst. Sie basiert auf der Unternehmensstrategie, definiert Ziele und Zielgruppen und legt fest, welche Themen, Formate und personalisierten Inhalte entlang der Customer Journey eingesetzt werden.

Neue Metriken sind gefragt

Wenn E-Mails im Hintergrund geöffnet werden und die KI bestimmt, welche E-Mails überhaupt bis zu den Empfängerinnen und Empfängern gelangen, verliert die Öffnungsrate ihren bisherigen Wert als KPI. Onlinemarketer tappen im Dunkeln, was den Erfolg einer E-Mail-Kampagne betrifft, und sind einer wichtigen Steuerungsgrösse beraubt.

Anstelle der reinen Öffnungsrate werden KPIs wichtiger, die auf die Messung der Relevanz ausgerichtet sind:

• Die Klickrate (Click-Through Rate, CTR) misst, wie viele Empfänger auf Links klicken, und zeigt damit, ob Inhalte und Angebote als relevant und ansprechend wahrgenommen werden.
• Die effektive Klickrate (Click to Open Rate, CTOR) setzt die Klicks ins Verhältnis zu den Öffnungen und zeigt, wie gut der Inhalt bei denjenigen ankommt, die ein E-Mail oder einen Newsletter geöffnet haben.
• Die Conversion Rate gibt an, wie viele Empfänger nach dem Klick eine gewünschte Aktion wie einen Kauf ausführen – der beste Hinweis auf tatsächliche Relevanz für das Business
• Nach wie vor eine wichtige Grösse ist die Abmelderate (Unsubscribe Rate). Melden sich Abonnentinnen von Newslettern und Empfänger von Werbemails von Ihren Versänden ab, stimmen die Zielgruppen nicht oder Sie sprechen sie mit den falschen Inhalten an.

«Allerdings muss ja nicht jedes Mail zu einem Klick führen», schränkt Oliver Weinstock ein. Gerade im Content Marketing sollen Newsletter vorab informieren und erst in zweiter Linie verkaufen. Doch auch in diesem Fall lässt sich mit ein wenig Kreativität eine zielabhängige Erfolgskontrolle integrieren. Bsp. mit einem «Dieser Inhalt war nützlich»-Button resp. dessen Gegenteil. Oder Sie testen die Relevanz Ihres E-Mail-Marketings, indem Sie für weiterführende Inhalte einen symbolischen Beitrag von fünf Franken verlangen.

Analysieren, Planen, Texten: Die KI übernimmt

«51 Prozent der E-Mail-Marketer geben an, dass KI-gestützte Kampagnen deutlich effektiver sind als herkömmliche manuelle Massnahmen», schreibt Affinco auf ihrer Website. Weiter hält die weltweit tätige indische Full-Service-Agentur für digitales Marketing fest: «Unternehmen, die KI zur Personalisierung einsetzen, berichten von einem Umsatzanstieg von 41 Prozent und einer Steigerung der Klickrate (CTR) um 13,44 Prozent.»

In Zukunft werden KI-Systeme nicht nur unsere Postfächer verwalten, sondern auch E-Mail-Kampagnen übernehmen: Daten analysieren, Zielgruppen segmentieren, Inhalte dynamisch personalisieren, den optimalen Versandzeitpunkt berechnen, A/B-Tests durchführen, KPIs auswerten und darauf gestützt die Kampagne optimieren.

Allerdings bestehen gegenüber solchen komplett integrierten KI-Tools noch Vorbehalte. «Die Adoptionsrate ist gering und die Funktion wird noch nicht so genutzt», sagt Sascha Meyer von Inxmail. Grund für die Zurückhaltung sind Compliance-Vorschriften. Auch wegen den globalen politischen Entwicklungen sind Unternehmen vorsichtig geworden, Personendaten und Firmendaten einer KI anzuvertrauen, die auf einem Server irgendwo auf der Welt installiert ist.

Ob sich KI-Tools bei der Abwicklung von Kampagnen durchsetzen werden, hängt zu einem grossen Teil von der Datensouveränität ab. Für Sascha Meyer ist diese deshalb ein «zentraler Erfolgsfaktor für E-Mail-Marketing im Jahr 2026».

Datensouveränität ist die Voraussetzung dafür, Daten sicher, flexibel und zukunftsfähig im E-Mail-Marketing einzusetzen.

Von den KI-Stärken profitieren können Marketing-Teams vor allem beim Texten: Die KI generiert Entwürfe, formuliert Varianten von Betreffzeilen und schlägt Call-to-Actions vor. Der grösste Vorteil besteht darin, dass Redaktionsteams erheblich Zeit sparen können. Bis anhin war es oft zu aufwändig, E-Mail-Content zu segmentieren. Die Devise lautete «Spray and Pray»: einfach etwas verschicken und hoffen, dass es relevant ist. Heute hilft KI dabei, rasch Varianten zu produzieren, um unterschiedliche Interessen abzudecken.

Allerdings kann es dauern, bis die Texte die notwendige Qualität erreichen. «Auch im E-Mail-Marketing muss die KI trainiert werden», sagt Sascha Meyer und berichtet von einem Kunden, der beharrlich an den Texten feilte. «Ab Versand 12 oder 13 fand er schliesslich, dass die KI nun besser schreibe als er.»

Eine neue Zeit im E-Mail-Marketing hat begonnen

Hochwertige Daten, authentifizierte Absender und eine konsequent relevante Ansprache verändern das E-Mail-Marketing grundlegend. Was sich abzeichnet, ist ein klarer Paradigmenwechsel: weg von Volumen, hin zu Wirkung.

Gefragt ist heute nicht mehr die maximale Reichweite um jeden Preis, sondern Kommunikation mit Substanz. Weniger, aber relevantere E-Mails entscheiden darüber, ob Botschaften ankommen – oder schlicht nicht einmal gesehen werden. «Der Erfolg wird am Ergebnis gemessen, nicht an der Zahl der Öffnungen», sagt Simon Kobel von Swiss Post Advertising.

Von dieser Entwicklung profitieren vor allem die Empfängerinnen und Empfänger. Sie erhalten Inhalte, die sie tatsächlich betreffen oder interessieren – und deutlich weniger beliebigen Massencontent.

Gleichzeitig steigt der Druck auf Unternehmen und E-Mail-Marketing-Dienstleister. «Anbieter ohne fundiertes technisches Know-how, klare Regeln und saubere Prozesse werden es in Zukunft schwer haben», sagt Simon Kobel. «Erfolgreich sein werden diejenigen, die auf Qualitätsführerschaft und Relevanz im Postfach setzen.»